【技能】真相了！海尔、三个爸爸、汁味是这样做社群的
作者：时趣
移动互联网时代下什么最贵？用户价值！
企业如何直接获得用户价值？品牌社群！
品牌社群要怎样建立与运营？请往下看！
如今，移动互联网让企业与用户之间沟通互动的效率更高，也让企业的估值变为用户数量乘以单个用户价值。那什么是用户价值？简单来说，用户的价值就体现在他能持续购买并自愿为品牌做宣传。而对于企业来说，获得用户价值的一个有效途径就是建立社群。
因此，“品牌社群”这个概念在移动互联网时代就显得尤为突出并且是要用心去做的一件事。然而，空谈理论并没有什么卵用，能够成功的落地执行才是王道。
就这样，7月3日，时趣连接学院举办了以“社群数字化管理和运营”为主题的沙龙活动，邀请了和君集团合伙人赵大伟、“三个爸爸”创始人戴赛鹰、“海尔雷神”市场总监李欣以及“汁味”联合创始人贾婧等共同分享、交流各自社群的成功经验与方法。
以下为沙龙活动现场嘉宾分享内容的精编。
和君集团合伙人赵大伟
根据和君集团合伙人赵大伟先生的理解，移动互联网让人与人之间的连接更加高效，从信件到电话再到微信。而如今微信时代的连接可以说是实时连接了，所以现在我们才会将“社群”这个概念高度重视起来。
社群的通用理解为：场景就是社群。在人与人连接更加高效的基础之上，通过细分市场而出现的各种细分场景，每个场景都会聚集一批用户与用户需求。社群就是基于不同的场景所聚合的一批用户，让用户与用户、企业与用户之间可以更加便捷的沟通、了解与互动。
总体来讲，企业运营社群需要做到：一是稀缺性，即让用户感受到进入这个社群是一种荣誉；二是要有内容去充实，以便增加用户黏性与忠诚度；三是需要设立激励机制，将整个社群进行分级，促使上面层级的人不断去影响下面层级的人，形成闭环交流互动的模式。
移动互联网对商业产生的最大改变，就是用户的消费习惯与消费逻辑发生了转变。旧有的消费者行为是从注意到兴趣、欲望、记忆，最终到购买的过程；而现在是从信任到购买、口碑、信任裂变，最终到更多购买的逻辑。
所以说，移动互联网时代是以人为核心的时代，其天然的商业逻辑就是用户运营，而不是产品售卖。既然用户是活生生的人，就要用人的方式去沟通与经营。企业运营社群，就是要通过不断满足用户需求的手段，将用户由无关系到弱关系再到强关系的逐步发展。
1、细分市场，营造“体验差距”
对于初创企业来说，锁定一个特定人群肯定是最好的。找到这群人的痛点并用产品去打动他们，让他们产生荣誉感，才能增加用户黏性。当将这批小用户群真正做透了，能够确保出一定数量的忠实用户之后，再考虑去扩展到其他人群，就比较理想了。
“三个爸爸”创始人戴赛鹰先生说，“不要担心你的市场小，精准才能赢”。创业企业需要努力找到核心的初始用户群。需要知道能在哪里找到的用户，知道用户的需求是什么，还要知道如何与他们进行有效的沟通。
“三个爸爸”创始人 戴赛鹰
“三个爸爸”将目标锁定为儿童，专做儿童空气净化器；“海尔雷神”只针对高端的游戏市场，做专为游戏服务的电脑；“汁味”就锁定在对食品安全、生活品质有迫切渴望的都市人群，希望能让他们便捷的享用安心早餐。这三者成功的共同点之一就是细分了市场需求。
2、深挖用户痛点，做到“匠人精神”
任何一个用户购买产品，最基本的初心都是为了功能去买，而不会单纯的为了所谓的故事和情怀去购买。情怀只是为了吸引消费者关注与考察产品，对购买行为起到的作用是辅助的。因此，品牌成功的关键还是需要将产品做到极致，即使用“匠人精神”来做产品。
而在做产品之前，还必须充分利用各种手段去深入挖掘出用户的真正需求。比如通过调研核心用户、研究竞品的负面评论等手段，找到用户最为核心的需求痛点。再针对痛点运用技术与非技术的手段，打造出用户真正能够放心使用的产品。
在产品过硬的基础上，再注重品牌的情怀与格调。因为如今80后这一代用户，已不仅是为产品功能买单，更为证明自己是什么人而买单。“三个爸爸”成功的原因之一就是工匠精神与爸爸精神，凭借工匠精神而将产品做到极致，凭借爸爸精神而打造了父爱如山的情怀。
3、优化顶层设计，塑造“精神内核”
“汁味”联合创始人 贾婧
“汁味”联合创始人贾婧说，事实上，做社群最成功的例子应该是基督教会、佛教组织等，这种“社群”的共同点就是它们都有一个精神内核在里面。而品牌做到极致其实就是宗教，所以品牌做社群就要像宗教做的事一样，就是吸纳更多的信徒。
社群是品牌传播的一种途径或者塑造品牌的一种形式，其作用是占领用户心智。作为初创公司，首先是要想清楚你要做一个什么样的企业、什么样的品牌，你在用户心智中是一个什么符号，然后才是用什么途径把这个符号、这个形象传播出去的事。
前几年有一本特别火的书，叫《海底捞你学不会》，最近这个作者又出了一本《褚橙你也学不会》，其实，没有任何一家企业是可以被“学会”的。
企业是不是尊重用户、尊重员工，拥有怎样的价值观，完全映射出创始人或者创始团队的价值观。尽管有专业品牌咨询公司会对初创企业给出很多诊断，但实际上只有创始团队自己想清楚要做什么样的品牌，同时评估一下自己是否能坚持这个原则，才能开始下一步。
4、做好社群承诺，经营“种子用户”
在社群中，用户对品牌的信任不是平白产生的，而是品牌不断兑现其承诺之后，才会发生的结果。这个过程中，品牌一直在为用户创造价值，而社群里的用户也需要能够为品牌做出回馈，二者应该成为互动互惠的关系，或者说，让品牌与用户“谈恋爱”。
用户在社群的状态可归纳为三个发展阶段：一是持续停留，即用户对品牌有较长时间关注，比如成为微博粉丝、关注微信公众账号等；二是情感认同，即用户对品牌产生好感并高度认同社群的规范和行为；三是支持和维护阶段，即用户自主产生责任和义务去支持品牌的发展，能够主动将产品推荐他人或为品牌做积极辩护。
在设立社群的运营制度方面，要把更多用户的感情热度维持在一个合理水平，打造出一批忠实粉丝与天使用户，从而赢得交易量与口碑传播。正如“海尔雷神”市场总监李欣所讲，当拥有了可遇不可求的粉丝领袖一定要珍惜，要动用一切资源留住“种子用户”。
“海尔雷神”市场总监 李欣
5、提高用户参与，进行“品牌共建”
一般来说，在社群中的品牌与用户之间的关系更多的是“让渡关系”，包括物质让渡（红包、折扣、礼品）和精神让渡（给予特殊身份带来的精神满足）两方面。但我们会发现，有时候让用户付出一些代价来参与到品牌活动之中时，用户的兴奋度反而更高。
以“让渡价值”为基础的激励最主要的优势就在于效果直接，这种简单的“付出”与“回报”关系形成一种直接的激励效果，对影响用户参与品牌社群具有重要的作用。
然而，让渡价值在一定程度上类似于一种交易，并不涉及社群成员间交流、互动以及品牌情感的建设，无法增强社群成员间的关系纽带，更难以提升参与者对品牌社群的忠诚。加之让渡价值激励手段非常容易被模仿，没有核心竞争力，更不能维持品牌社群的稳定。
而品牌共建的意义就在于，做社群不再仅仅是依托于价值让渡关系，而是品牌与社群成员一种围绕共同目标努力的合作关系。比如“汁味”针对社群所做的请求用户为产品命名、参与产品定价以及鼓励用户为品牌提供创新馅料的包子口味等。
所以说，用户在品牌共建过程中往往不计回报，他们享受的是合作过程、完成任务所获得的成就感及合作交流所获得的满足感等，而这些将远远高于物质奖励的吸引力。这意味着，合作体验才是吸引用户参与品牌社群的真正动力。
结语
不得不说，在企业的品牌社群里，事实上只有强关系才能为品牌带来价值，而那些弱关系或者路人粉会随着时间的推移而慢慢淡化、消失，对品牌建设来说几乎没有意义。因此，贯穿品牌社群整体运营目标的，就应该是通过各种技术与非技术的手段，将用户由无关系发展为弱关系，再进一步发展到强关系。
文章来源：时趣
