【大拿说】杜蕾斯策划人老金:优衣库事件的热点,到底该不该跟?

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作者:老金

 

北京三里屯优衣库试衣间的不雅视频在昨天刷爆朋友圈和社交网络。尽管优衣库官方发声明否认营销,称希望能正确使用试衣间,但各家品牌怎会错失热点?他们纷纷“趁火打劫”,借势营销,彻底把优衣库试衣间给玩坏了。不过网友们发现,在各大品牌竞相宣传之际,素以在蹭热点中诞生经典文案的杜蕾斯却在本次事件中不见踪影,官方微博里啥也没有……网友遂大声疾呼:杜蕾斯,说好的文案呢?!

 

网友为何会想起@杜蕾斯?

论借势营销,估计新浪微博上真没人玩得过杜蕾斯。“北京大雨鞋子套避孕套”“光大是不行的”“一路有李,娜就很好”等精彩案例,就是出自杜蕾斯策划团队之手。把握热点之准、反响之快、创意之巧妙,实在令人拍案叫绝。

 

杜蕾斯策划人老金:优衣库事件的热点,到底该不该跟?

答案:不该。

当追逐热点,或者所谓的借势营销成为一个标准固定动作的时候,它存在的意义也就没那么大了。还有所谓的跨界营销、所谓的倒计时海报,也都面临这个问题。

每一个借助优衣库事件进行传播的品牌,都是愚蠢的。

一个社会热点出现,要做如下的断定才能采取该有的动作。

 

1、是否是正向的。

优衣库事件明显是隐私权被侵犯,更不可能是优衣库为虚拟穿衣做的营销。

 

2、是否和品牌相关联

有一个朋友说现在的热点营销百分之九十九都是垃圾,我非常认可。生硬地把热点和品牌关联到一起,不如不做。

 

3、是否合理合法

很多品牌在明星热点出现的时候,直接用明星肖像,是侵权的。在法制的国度里,这一次失误会导致巨大经济损失。

 

4、受众的情绪是如何的

网络暴民是存在的,即使有些事你做的是对的,话语上歧义,也可能导致一场品牌的灾难。

 

5、时间点很关键

虽然说互联网唯快不破,但不能因为快而降低品质。一般的热点,不能在六小时内关联上就没有做的必要了。

 

按照上述的小原则,杜蕾斯没有做刘翔结婚,也不会做优衣库事件的缘故就很清晰了。

 

替那些被催促客户说:“来,这个热点快做一下”的传播国内工作者说几句。

1、很大程度上,抓热点这事因我们而起,当初我们把抓热点做为重要的传播手法之一。杜蕾斯、可乐、京东等都因此收获了一些传播红利。“受众总去朋友所在或者热点发生的地方”这原则没错,但品牌如何和热点结合是一门大学问。当然,我们也犯过一些错误。

2、不是每一个热点都要抓。

3、热点只是传播里的小甜点,千万不能当作正餐来吃。

4、甲乙双方应先制定好对热点捕捉的标准,有正确的三观。

5、宁可放过不能犯错。

 

匆忙写的,不很谨慎,表达态度,而已。

 

ps:现在的微博热搜“杜蕾斯”上榜,是大家在问杜蕾斯小编起床了么?我有点哭笑不得。到了重新审视社交网络传播的基准是什么的时候了。

 

 

文章来源:http://mp.weixin.qq.com

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