【技能】品牌的色彩心理学:三招教你跟苹果一样找到自己最适合的颜色(多图)

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作者:Jory MacKay

 

假如你将《骇客任务》里的每一个场景浓缩成一张图,会发现它就像衰老的电视萤幕,呈现模糊不清的样子,但是近看你又能清楚地看见每个场景的画面。

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当你用肉眼扫描这张图后,不管你从左至右看,或是从上浏览到下,你都会发现尽管你没认真研究过这部电影,你还是能透过颜色的变化知道电影演到哪。

这不只是单纯的意外,事实上这部电影使用两种色块来区别电影里的两个世界:母体及现实;浓稠的绿色代表母体世界,蓝跟紫则代表现实世界。

然而这并非唯一一部电影利用颜色来说故事,以 1939 年的《绿野仙踪》为例,当桃乐丝进入奥兹国后整个电影就变彩色了;又如奈沙马兰执导的《灵异第六感》,则以红色来区分现实及灵界。

颜色的变化能够潜移默化地影响感官及知觉,甚至能成为说故事的好工具,这也是为什么除了电影人外,行销圈及设计家都想要一窥色彩的奥妙,及它背后隐藏的力量,但难道色彩也有全球统一的使用原则吗?就让我们看下去吧!

想知道色彩是怎么影响我们的思想,必须先知道美学是如何刺激我们的感官,色彩及视觉的信号能塑形我们的想法,并以两种方式下手:具体化及形象化。

·具体化模式:不需仰赖我们的情感或是经验催化,就能传达出色彩的故事

·形象化模式:则跟具体化相反,需要利用我们本身的情感及经验,去创造这个色彩背后的故事。

不过一直以来各种颜色所代表的意义都无法统一,像是有人说绿色就代表生机盎然,黄色则是乐观向上,但是没有一个公正的系统去辨别。

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以上的图表是由Information is beautiful统整,将各大颜色最常代表的意义列表出来,以 84 号智慧来看,在日本及印度文化中,紫色代表智慧;但在印地安人心中,咖啡色才是智慧的代表色;东欧则是蓝色。以爱来说,西方大多以红色作为代表色;印度则是绿色;印地安则是黄色;非洲文化则是蓝色。

综合以上来看,我们鉴别各种颜色的方式主要来自于我们自身的文化,我们自己的思想及经验,并不是颜色本身所呈现的价值。

假如颜色实际的价值不能影响个人对颜色的见解,那又该如何将颜色形象化呢?这时候对色彩联想的过程就很重要了。

根据神经学学者研究指出,人类对视觉的联想 (包括色彩) 是很强烈的,并且可以即时的做出回应,同时学者也观察到人类对色彩的联想是与时俱进的,比如说看到天蓝色就联想到好天气,而看到暗色系就联想到危险、忧郁,经长期下来某些颜色的特定联想就存活了,同时根据Impact of Color in Marketing指出,高达 62% ~ 90% 的产品购买意愿是根据颜色来做下决定的。

所以一些特定的颜色可以影响我们的决定,那其余没有固定色彩联想的颜色,该怎么从人们眼中脱颖而出呢? 答案是没有一定的答案,你只能靠自身对色彩的联想来定夺:

 · 为颜色创造一个故事,是最快能将自我价值跟视觉风格连结的方法

此外也有许多研究针对色彩及品牌之间的关联性,认为颜色可以充分彰显品牌的特性,The Interactive Effects of Colors也指出颜色跟品牌之间密不可分,品牌中的颜色是否恰当也是影响品牌发展的重要因子。也就是说,必须要让顾客看到你的品牌就觉得颜色搭得恰到好处,非常适合品牌的个性。

 · 想想看 Apple 为什么大量使用白色,那不正是代表品牌的澄净及极简风格吗?而维多利亚的秘密则是大量使用粉色,以表彰青春活力的女性色彩,这两者      都是颜色彰显品牌的好例子。

我们也知道人类是视觉动物,假如要我们记住某样东西,最好是具备抢眼的因素,所以在色彩的选择上更是重要。

Labrecque 和 Milne 在〈Exciting red and competent blue: the importance of color in marketing〉一文就曾指出:

 · 当品牌跟色彩做结合时,就容易让人记住,且这样的结合也容易影响人们的感知及行为,达到潜移默化的效果,甚至催化出人们特定的动力。

也许这样的解释还是太过艰涩,那就看看下图的漫画怎么解释英雄人物与颜色的关联,Scott McCloud 的 Understanding Comics 就将英雄的服装颜色及能力做相当的关联阐述。

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所以想好你品牌中色彩的故事,就容易让顾客联想到你的产品,以及你品牌本身,就如同 McCloud 所说:“符号及象征是需要努力打造的。”

所以到底该怎么打造你的色彩故事呢?

在开始前,你可以借镜一下刚刚所举 Apple 跟维多利亚祕密的例子,品牌的主色系是怎么让你感受到公司的价值。你可以自问一下,什么样的颜色跟你的品牌最能呼应?假如你是做户外产品的,你可能会想添加棕色及墨绿色系至品牌中,让人们一眼就想到森林。又假设你是个非政府组织,专门提供人们干净饮用水,你可能会想将蓝色及白色融入品牌中,让人们联想到干净的概念。

当你决定好你的代表色后,你可能就需要好好研究色彩学这门理论了!

基本上现存三种色彩理论,可以应用到品牌的设计上,分别是色轮图(以合理的顺序排序色彩)、色调和(研究色彩之间如何呼应),当然还有色彩的基本理论,让你知道如何使用它们。

首先,先让我们学好色轮图及色调和:

   · 色轮图是由三原色发散出来的,也就是红、黄、蓝,所以可以分做主色系、次级色系及第三色系。

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 ·主色系: 红、黄、蓝,基本上其他颜色是由这三色调和出来

·次级色: 绿、橘、紫,由三原色互相调和出来

·第三色: 黄橘、红橘、蓝绿、黄绿,由主色及次级色混合出来

所以从此我们可以看出色彩互相混和的过程,也让我们可以往色调和这块前进,看色彩要怎么彼此和谐地并存,使得视觉上来看和谐不刺眼。

基本上我们视觉无法容许太过或太少的颜色存在,太多视觉上的讯息接收,导致我们容易抗拒观看,而太少则容易让我们忽略。

所以要达到色彩和谐,必须使用色轮图上三色靠在一起的颜色,假设你已经选定你的主色,你就从色轮图上选出主色旁的两个颜色作为配色,举个例子来说,假设你公司的主色是绿色,那互补的配色分别就是黄绿跟蓝绿。

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不过选色不一定要这么地相近,假如你想让人印象深刻,你就可以选用差距甚远的两色,也就是色轮图上相对位置的两色,像是红跟绿、或是黄跟紫。

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让我们先忘掉视觉和谐的规定!根据心理学家遵循的The Isolation Effect,里面就有提到,当某一个东西特别不和谐时,人们反而容易记住它。

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还记得刚刚提到人无法负荷太多视觉上的刺激吗? 但这有时候反而成为一种反转,让人们记住你的设计的小巧思,利用跳 tone 的颜色去强化你的设计,以上图为例,背景是平和的蓝色,却跳出红色的登入按键,让你不注意也难。

假如你还是想谨慎点选择色彩,不想要太过大胆,却又想要让人记住的话,你就必须花时间在配色上面,以下图为例,同样的黄色搭配不同颜色的边框,都能呈现不同的效果,黑搭黄带出活力感,却又不如搭配白色鲜明,跟橘色搭很和谐,但效果却不如蓝色来的好,所以选色的过程就是如此麻烦,必须一步一步地来,才能找出最好的配色。

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找完主色的下一步,就是最重要的一步,帮你的主色创造一个故事。

你必须将品牌的价值与颜色作结合,你可以先从简单的开始,如“红色代表创新;绿色代表生生不息的环境”,但假如你在定义颜色上时遇到困难,你可以依照下面所指是一步一步的做:

·自问当你想到公司或自家产品时,脑中会跳出什么形容词,不要轻易扔掉任何一个。

·接着删掉任何无特色的形容词,好好分类剩下的形容词,其中必须有一个彰显产品的特色及带出目标客群的侧写。

·当你分类完它们后,将它们统整,留下最后四个并准备挑出最重要的一个形容词。

·你必须将这四个形容词排名,最好的代表公司的主色,剩下的则拿来形容配色。

·这就是选色的规则,必须将色彩及价值做结合,制造双赢的效果。

你的色彩故事不只是将价值与颜色作结合,制造关注的效果而已,你还可用它去检视公司之后的方针及计画。

James Buckhouse 就提到他在 Twitter 工作时,是如何创造色彩的价值,为了达成这个目标,首先它必须先了解公司的核心文化,也使用刚刚提到方法,将相关可用的形容词写下,再细分统整,赋予每个色彩一个意义,再以这些色彩去评估往后公司所提的计画。

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对于色彩能够代表一个点子甚至是一个价值,真是令人感到惊奇,毕竟人是视觉动物,所以学好如何运用色彩吸引大众更是重要,尽管只知道基本概念,还是能帮助公司在设计品牌时,更好找到定位。

毕竟色彩可以直接代表你的品牌,不然该如何轻易地从麦当劳招牌旁找到你要的 Apple 店呢?

 

 

 

 

资料来源:TNW News
图片来源:wikimedia
 
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