【思考】让老美自惭形秽！外国人眼中的微信是什么样子的？
作者：Connie Chan，周益翻译
在这篇文章中，我（原作者）将要谈论的话题将全部都是围绕微信的，但又不仅仅只是微信。正如大多数人所了解的，微信只是一个即时消息应用。但实际上，它还是一个入口，一个平台，甚至是一个移动操作系统，这取决于你怎样去看它。
在即使消息应用爆发的时代背景下，微信已经被人谈论的够多了，相关的文章也已经连篇累牍，但是在中国以外的地方，却鲜有人真正理解，微信是如何运作，又是如何把无数公司都视为非常遥远的图景——仅用一部手机便能掌控世界——变为现实的。目前，微信的一些最重要的特色功能，比如接入本地生活服务，在中国以外的地方都是没有的，那为什么微信依然值得引起大家的注意呢？首先，最明显的原因是，它指明了 Facebook 以及其他消息应用可能的发展方向。其次，微信预示了移动电子商务的未来。第三，微信展示了，同时作为平台和移动互联网入口所应有的样子。
最后，微信之所以值得我们关切，还在于它向我们展示了，当整个国家从 PC 时代迅速跃进到移动互联网时代——中国目前的智能手机普及率达 62%——会发生些什么。微信不是一个生于传统网络时代，然后适应移动互联时代的产品。它生于移动互联时代，并塑造了这个移动互联的时代。
不过，对于科技行业的人来说，微信最引人瞩目的，恐怕是它的 ARPU，即每用户平均收入。据估计，微信的 ARPU 至少为 7 美元，是世界最大的即时消息平台 WhatsApp 的 7 倍。它是怎么做到的？
首先补充一点背景：微信是什么？
微信是中国最早和最重要的，用于在朋友和家人之间发送文字、语音和图片的即时消息应用之一。它于 4 年前由中国的投资控股公司腾讯推出，腾讯也是世界最大的互联网公司之一。在今年早些时候，微信拥有超过 10 亿注册用户，其中有 5.49 亿活跃用户，几乎所有用户都位于亚洲。作为对比，微信的活跃用户仅比 Facebook Messenger 少 1.5 亿，是日本的即时消息应用 Line 的 3 倍，韩国即时消息应用 Kakao 的 10 倍。（腾讯同时还是 Kakao 的投资方之一，另外腾讯还战略投资了一些美国的初创公司。）
微信的下载是免费的，而它的广告盈利模式也才刚刚开始探索，那么它的 ARPU 奇迹是如何实现的呢？简单的回答是，它提供了更丰富的功能。除了最基本的通讯功能，中国国内的用户可以用微信招呼出租车、叫外卖、给朋友转账、买电影票、玩小游戏、办理航班值机、追踪健康数据、医院挂号、查询银行账户、付水电费、获取优惠券、听歌识曲、查询图书馆藏书、认识附近的陌生人、追踪明星动态、阅读杂志文章，甚至是向慈善机构捐款……等等，所有这些功能全部都可以在微信这个应用内实现。
在微信这个案例中，聊天——而非其他的内容流或者搜索框——是居于用户界面最核心地位的。（虽然本文不讨论设计，但值得指出的是，中国的应用倾向于在一个应用中整合尽可能多的功能，这与西方的开发者喜欢打造「应用群」是截然相反的。）
一、微信启示录之一：「应用内应用」模式颠覆了「网页与应用」的对立
从产品哲学的角度来看，Facebook 和 WhatsApp 通过统计每日和每月的活跃用户的数量来衡量增长，而微信更关心的，是如何贴近用户每天，甚至是每时每刻的生活需求。所以，与 Facebook 和 WhatsApp 致力于打造世界最大的社交网络不同，微信致力于建立一种移动生活方式——它的目标是解决用户在日常生活中面临的方方面面的需求，包括非社交方面的需求。
而为了实现这一目标，微信使用了一种开创性的「应用内应用」模式——数百万轻量级应用栖身于微信内，就像无数网页存在于互联网上一样。
这让微信看起来更像一个移动互联网浏览器，或者可以说，它是一个配套了自己专有的应用程序商店的移动操作系统，而不是我们所认为的即时消息应用。
这些轻量级应用在微信上被称之为「公众号」。在这个平台上，有超过 1000 万个经过微信认证的官方公众号，涵盖了八卦、科技新闻、银行、医院、药店、时尚品牌、汽车制造商、玩具公司、互联网创业公司、个人博客，等等。需要强调的是，微信公众号与美国的社交网络认证帐号不同，美国的社交网络的认证帐号，主要是一种真实性验证和身份认证，而在微信上，公众号还可以获准使用很多专用的 API，比如支付、定位、直接消息、语音消息、获取用户账户信息，等。（并非所有的公众号都会使用这些 API，但使用这些 API 的公众号数以百万计。）
对于最终的用户来说，添加一个公众号就像加一位好友一样简单。而且，因为用户添加公众号就意味着「选择性加入」了公众号，他们在公众号上实际上是一直处于「登入」状态的。这对那些使用频率低但比较重要的服务，比如管理信用卡状态或者水电费账单，尤为有效。这类应用非常适合这种「轻量」应用模式，因为用户可以省去单独下载一个全功能的本地应用的麻烦。这是一种双赢的方式。
在中国，开发官方微信公众号如此流行，以至于有些初创公司在投入资源开发和宣传他们的独立应用之前，会先在微信平台上测试他们的产品的 1.0 版本。对开发者而言，开发微信公众号的另一个好处是，不用对多平台进行适配就能实现核心的应用功能。开发者也不会被强制要求开发的产品与微信客户端的外观、体验保持一致，即他们不会被限制在一些 HTML5 的子集之下。因此，当用户与公众号进行互动时，微信可以做到让用户不离开微信客户端，就能获得完整的页面应用体验。在这种情况下，尽管微信制定了一些保护用户的强制规则（发送消息频率、传感器的使用授权），开发者依然能够提供独特的、定制的「类应用」体验。
公众号，是即时消息应用的一个突破，也是微信成为中国众多想在移动互联网时代占据一席之地的公司、有影响力的社会人士聚集的鼎盛平台的原因之一。
二、微信启示录之二：支付功能——通往移动互联网勇敢新世界的入口
上文提到的「应用内应用」模式都是关于公众号的，但是这种模式得以发展的基础，却是微信的支付功能。微信为支付功能提供了一个完全独立于公众号的入口，那就是微信钱包。微信钱包并不是真正的钱包，而是一个包含了多个精挑细选的、可以与用户进行交易的服务供应商的菜单，用户只需要添加付款凭证，之后就可以在微信中，购买这些精心定制的服务了。
微信钱包对于微信的重要性毋庸多言。它是让微信得以迅速获取大量用户的支付凭证，并继而解锁整个生态系统变现技能的特洛伊木马。（从这里我们也就不难理解，为什么 Facebook 需要把 Paypal 的前 CEO 挖来领导它的即时消息平台的开发团队。）
我们来感受一下微信钱包的普及和成功：至少五分之一的微信活跃用户注册了微信的支付功能，即在微信钱包中绑定了他们的银行卡或信用卡。开通微信支付功能，意味着可以直接、无缝的购买微信钱包和所有公众号中销售的产品及服务，以及参加任何与之相关的促销活动。
再来想象一下假如这发生在美国：如果更多的用户在 Messenger 上绑定了他们的信用卡，Facebook 的平台上每天会发生多少交易？Pinterest 的购买按钮会有多少使用者？Snapchat 用户会有多迅速的从转账转为购物？从这个意义上来讲，微信为我们打开了一扇可以看到西方社交网络和消费习惯潜在进化方向的窗户——如果他们能成功说服用户拥抱他们的支付平台的话。
不仅如此，在中国，随着微信支付平台的快速发展，微信开始通过使用二维码的方式，在实体商店、演出场馆、自动售货机、餐馆和酒店试行线下支付。这样做带来的网络效应是非常明显和深远的：采用微信支付的场所越多，开通微信支付的用户就会越多；而开通微信支付的用户越多，就会有越多的场所愿意接受微信支付，这样不断循环，最终惠及参与各方。
所以，微信钱包的模式为什么能成功？这是因为微信钱包的菜单有如下几个可以成为移动互联网入口的特点：
- 内置服务的诚信有保障。前面提到过，能够进入微信钱包菜单的服务供应商，都是经过腾讯精心审查和挑选的；
- 用户身份和支付方式认证的自动化；
- 为第三方提供无需离开微信应用的无缝体验的能力。比如说，我经常听到有人说，用「微信叫一部出租车吧」，实际上他们使用的汽车分享服务提供商——嘀嘀打车的叫车服务。类似的，下面有一个通过微信挂号预约医生看病的例子，整个过程都无缝整合到微信应用当中去了，而这项服务是由第三方预约挂号平台 Jiuyi160.com 提供的。
这五张截图从左往右看，依次显示了通过微信钱包挂号预约医生的整个流程。
需要指出的是，要实现这种直接预约医生看病的功能，微信并不需要向医院销售什么企业级的解决方案。因为如果那样的话，将会是一个漫长的过程。相反，微信只专注于维护他们的管道——对整合这些现有的服务进入他们的管道进行监督。通过「应用内应用」的模式，微信钱包轻松的将用户与各项服务的页面连接了起来。这也是微信逐渐发展成为一个通往移动互联世界的集成性浏览器的另一种方式。
三、微信启示录之三：领先同侪的「造星」能力
冰冻三尺非一日之寒，罗马不是一天建成的，微信支付的成功也非一日之功。微信钱包的广泛普及，有赖于一系列影响深远的推广行动。举个例子，腾讯在去年春节期间，推出了一个叫做「微信红包」的推广活动，第三方广告商在一天之内向微信支付用户发放了 5 亿元的红包。再之前，微信和汽车分享服务商嘀嘀打车合作，通过提供免费乘车优惠和发放打车优惠券的形式，吸引用户开通微信支付功能。
微信还开发了丰富的工具，让接受微信支付的公众号可以便捷的开通网上店铺，这样一来，每一个企业，包括没有先进技术和电子商务资源的企业和个人，都能够直接拥有一个移动互联网商店了。
除了这些推广行动和大量资源的投入，微信还在开发初期就为支付系统进行了架构设计，并且在某些情况下为支付系统提供了补贴。由此带来的用户接受度和入口模式，赋予了腾讯一种强大的「造星」能力。因为你的公司一旦被腾讯选为合作伙伴，成为微信钱包入口的一部分，你将会直接获得亿万用户，一战封王。
有机会进入这样的分销渠道，对于任何伙伴公司来说，都是非常难以拒绝的，尽管这个平台也有风险。但是对于有些初创公司来说，在微信平台，他们还可以获得一些对等的经济利益，可以避免依赖微信平台的弊端：大多数在微信钱包入口被重点推广的服务，都已经从腾讯拿到了投资，或者干脆就是腾讯自己推出的。这或许可以解释，为什么中国的其他拥有类似渠道能力的互联网巨头，比如阿里巴巴、百度、奇虎和小米，都纷纷不惜重金参与早期投资，与中国的顶级投资公司展开面对面的竞争。想象一下这样的趋势转移到美国会发生什么，比如 Facebook 或者 Snapchat 通过早期投资发现一些有潜力的优质项目。
四、微信启示录之四：移动互联网不是悬浮于现实世界上空的灯塔，它就是现实生活的一部分
人们在谈论移动互联网的时候，经常会抛出这样一些概念，比如「情景感知」啊、「传感器功能」啊、「个性化」啊，「互动」啊，等等类似的词汇。但是在美国，这些概念不是还停留在口水上，就是作为孤立的功能存在于一个个不同的应用中。我们确实没有在美国看到微信这种层次的融会贯通、无缝衔接的移动互联体验。
打个不恰当的比方，美国的移动互联网行业就像是杀死了一头水牛，却只知道剥了水牛的皮去做皮革，却不懂得还有牛肉、牛奶等等可以利用。在很大程度上，美国的大多数移动应用，依然停留在肤浅和表面的层次，并没有真正将手机的各个部分，从 GPS 定位到传感器到语音通话到摄像头，都充分的利用起来。
所以，当美国的大多数应用只是把智能手机的摄像头用来拍摄人物或风景图片时，微信已经可以用摄像头来扫描英文单词并将其翻译成汉语，或者扫描二维码进行移动支付了。微信同样很好的利用了智能手机所有其他的传感器，来作为数据采集和输入的工具：它使用 GPS 帮助用户搜索附近的商店，它使用麦克风帮助用户听歌识曲，它使用加速度传感器开发出了「摇一摇」功能，帮助用户与附近的陌生人聊天，它还使用蓝牙帮助用户将附近的邻居添加为好友。
当把所有这些功能都放在一起时，可能就会获得一些意想不到的结果。我们来看一个案例。由一家名叫「旦旦面」的中国玩具公司，生产了一款聊天公仔。这款聊天公仔具有蓝牙功能，并且可以与微信连接。将聊天公仔与你的微信绑定之后，当你在出差或外出旅行时，就可以通过微信中这个聊天公仔的官方公众号，向聊天公仔发送语音信息、提前录制的英语课程或睡前故事了，你的孩子能马上收听到这些故事和消息，并且还能用聊天公仔来回复你。
尽管这个聊天公仔仅仅只是一个玩具，但它显示了将即时消息平台与线下的现实物理世界结合起来的巨大潜力——前提是这头「水牛」，或者说是智能手机的每一个部分，都被充分的利用起来。
当然，像这样线上线下结合的优秀案例不胜枚举。比如，用户可以在 7-11 便利店的官方公众号上，体验非常便利的支付流程。用户只需要在销售点出示一下快捷支付的条形码，收银员使用标准的手持条形码扫描仪扫一下条形码，即可完成支付过程。之后，7-11 便利店还可以向扫码支付的用户针对性的推出一些促销活动。再比如，在「美味不用等」的官方公众号上，用户可以查询到附近餐厅的排队情况，甚至可以直接拿到排位序号，在线上等位，而不用亲自跑到餐厅门口排队等号。
最后，还需要指出的是，在苹果公司最近的一次财报电话会议上，蒂姆·库克提到，微信是 Apple Watch 上被使用最多的第三方应用之一。通过可穿戴设备实现线上与线下的融合，目前还是一片有待开垦的处女地，前景不可限量。
五、微信启示录五：当社交只是一项功能，而不是全部时，品牌经营者和明星们的双手终于被解放了
2011 年，在微信刚刚推出的时候，与 Twitter 类似的社交网络——新浪微博——已经红遍中国，拥有高达数亿用户。各路明星、公知，各大知名品牌以及各种各样的公司都注册了官方微博帐号，并通过官方微博向成千上万的粉丝公开传播信息。这时候，对微信来说，要想使自己的公众号平台取得成功，就必须从社交网络的框架和限制中超越出来，建立一个实用性与功能性高于一切的新体系。
这种重视功能属性甚于社交属性的设计理念，对品牌经营产生了巨大的影响。当美国品牌经营者在社交网络上还停留在发布静态、统一的品牌宣传文案，用户也只能进行点赞、收藏和转发时，微信向我们展示了，当品牌经营者拥有更多的选项与用户进行互动时，会发生些什么。举例来说，在 Facebook 上，星巴克可以发一条状态，介绍最新的优惠信息。但在微信上，理论上它还可以允许用户查询他们的礼品卡余额，下一份最喜爱的饮品的订单，寻找距离最近的咖啡店，或者收到一份根据当地天气情况特别推出的促销信息。在 Twitter 上，泰勒·斯威夫特这样的明星可以分享一条关于她的下一场演唱会的 140 个词的推文。但在微信上，她可以为购买了她的唱片的用户发送演唱会折扣码，或者给用户送出提前录制的每日早晨问候，然后向用户收取一小笔费用（已经有亚洲的明星开始这样做了）。
这些功能中的任何一个，其本身都并不惊艳，类似的功能，在星巴克或泰勒·斯威夫特单独的官方应用中，应该都不难见到。关键点在于，品牌经营者可以通过微信公众号，在微信内就可以实现这种形式的功能和互动。而且，由于微信公众号并不受限于社交网络的内容限制，使得他们可以提供更加个性化、互动性的体验，并且最终获得更高的转化为消费的可能性。
微信还给予公众号开发人员精确定位和分类用户的能力，从而让他们可以像精确制导一样，把正确的信息传递到正确的人群当中去。更重要的是，这些用户关系管理系统（CRM）和营销自动化工具都是完全免费的。尽管其他社交网络也能提供目标用户定位，但这些目标用户定位功能只用于广告投放上。在微信的这个案例中，品牌经营者可以自由的将这些工具用在任何他们与用户的互动当中去。
有趣的是，因为公众号平台提供了用户「白名单」的功能，使得无论是大公司还是中小企业，都能建立易于开发的企业级解决方案。通过对访问和许可权限进行区分，用户「白名单」可以确保某些公众号仅对部分特定的人群开放，开发人员可以创建参考培训材料，文档共享工具，业务请求审批工作流程，内容管理系统，一线销售接口，等等。在这些工具的帮助下，甚至连幼儿园都能变为技术应用的先锋：
这些截图来自成都 21 世纪幼儿园官方微信公众号，它展示了父母（ID 被列入白名单）如何看到孩子在学校里的实时状态更新（左图），以及当天孩子在学校的照片（右图）。
这种方式，使得微信以比其他竞争的社交网络快得多的速度，迅速渗透到了各个企业当中去。
六、结语
微信的案例向我们很好的揭示了，当我们把「移动优先」的理念真正注入到平台、入口、社交网络和品牌营销中时，所能蕴含的无限可能性。我们需要思考的问题，不是如何把同样的模式复制到别的地方，也不是为什么它不能（或者能）适应美国的国情。我们应该思考的问题是，企业应当如何重新思考它们的模式，从而引领，而不是落后于这个移动互联网的时代。
另外值得分享的一点是，在微信推出的 2011 年之前，中国最流行的即时消息应用是 QQ，而 QQ 也同样是由腾讯开发的。QQ 起源于桌面系统，然后从 2003 年进入到功能机，2008 年进入智能手机平台。但是当腾讯认识到智能手机是如何真正改变互联网的游戏规则的时候，他们决定从零开始，推倒重来，而不是让 QQ 的开发团队去开发一个更好的移动版本。所以，微信是由一个腾讯内部重新组建的全新团队开发的，他们没有受到任何腾讯在 PC 时代留下的遗产所带来的影响。结果就是我在上面所谈到的，而且我也只是了解到了一些皮毛，谁知道接下来会怎样呢？
原版地址：When One App Rules Them All: The Case of WeChat and Mobile in China
文章来源：TECH2IPO/创见
顶部图片来源：martinbeasnunez.com.ar=========================================================================================
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