【UXRen译#27】5秒测试：一个重要的转化率优化工具
一个五秒测试可以增加网站转化率和提高投资回报率，怎么做到？看这里。
五秒看起来很短，但是事实上已经足够长让一个用户来决定你的网站是否高质量而值得停留，还是就此离开可能再也不回来。用一个5秒测试来优化转化率是一个提高网站投资回报的有效方法。这是因为在我这些年审查过的上百个网站中，我发现网站成功的至关重要的驱动力是网站首页在五秒或者更少时间内传达三个重要信息的能力，就此而言，或者是其他任何页面。
- 你是谁？
- 你提供什么商品或者服务？
- 我为什么要关注你（我有什么好处？）
比起其他网站，能在5秒内快速有效地传达这三个关键因素的网站一般来说会更好的转化率，进而有更好的投资回报率。
为什么是五秒
但是为什么是五秒呢？五秒钟如此重要是因为研究表明，访客到网站只用很少时间（有时候零点一秒，或者仅仅50毫秒）去判断该网站的质量。正如在林嘉德 等人发表的一篇关于网站视觉质量判断所需时间的很重要研究中写到：
我们的目标是想确定人们可以多快决定他们是否喜欢他们看到的东西，和这些判断是否会构成纯粹曝光效应。以上数据显示50毫秒内足够做出一个可靠的决定，这正好支持了关于视觉吸引力的判断可以体现出纯粹曝光效应这个争论。参与者之间和实验之间的一致程度是惊人的，并且与50毫秒这个条件有很大关联。
另外，这些年我做过的上百个转化率优化的测试研究当中，测试参与者在停留或者前往寻找他们想要的信息时只用几秒来扫视一个页面，这也证实了这一说法。
五秒测试定义
我为网站的五秒测试做出定义，如下：
五秒测试就是在一个可用性测试中，把网页总览图展示给被测试者5秒钟。然后拿开图像，被测试者被提问记得刚刚在网页上看到的什么。这个测试被用于评估网页的目的和内容传达得如何。
五秒测试提供定量和定性数据
五秒测试的一个主要的优点是可以获得定量和定性数据。因为这个测试简单快速发布，所以可以在几个小时内在数十、数百、甚至数千个测试者中展开，即使最多也是几天内可以完成。它相对比较简单和快速地获得统计学上的重要结果，而这些结果可以被组织成图表或者曲线图用作于分析。它可以在验证一个网页是否有效传达时减去猜测，从而获得有用的转化率优化的建议。
下方的例子表明，这种定量数据对分析一个网页在和预期用户沟通交流的效果如何非常有用。在这个例子中，我们可以看到大多数参与者只是大概知道或者完全不知道这个公司提供什么服务或者商品。
主页和五秒测试
事实上，五秒测试的一个比较好的用法就是用于测试网站主页。这是因为所有网站的主页在传达下面几个内容时起最关键作用：这个公司是谁，这个公司提供什么服务和商品和为什么访客要关注你们（这对他们有什么好处）。优化主页转化率的基础在于对五秒测试结果的分析能提高网页流量，浏览页数和跳转率。
为了证明这个测试多有效，下面的两张图中，每张图分别测试五秒。这两张图都是用于提供某种商品的网站。你能在每次的五秒测试能得出这几个问题的结果吗：
- 这个公司提供什么服务或者商品？
- 这个是什么公司？
- 它对你，对用户有什么好处？
两个网站都是零售商，并且都是卖女性鞋子。在搜索“女性鞋子”是都会出现在搜索结果中。但是其中一个网站是否比另一网站更清晰地传达了女性鞋子这一主题呢？
大概你会觉得第二个网站能更容易识别出商品，公司和利益相关，这个网站是诺德斯特龙 百货公司的鞋子页面。第一张图片也是鞋子零售商，但是它是不是没有诺德斯特龙的网站这么明显呢？五秒测试中采集到的定量数据能让网页内容暴露出问题，这使得转化率优化非常有效，从而引导我们得到优化建议。
五秒测试方法论
进行一个五秒测试，并通过结果来进行转化率优化，使用下面的方法论：
1. 评估一下你想测试那个页面。一般来说，我喜欢从主页开始，因为很多时候主页都是流量最高，有最高跳转率和传达那三个关键元素时起最重要作用的网页。当然，可以用五秒测试来优化的页面还有其他选择，例如包括：着陆页，分类页，商品页，信息页，客户服务页，联系我们等页面。
2. 将选择好的页面进行截图。一般来讲，要最好地控制测试进行，提供网页截图比让用户访问网站可行。这主要是因为如果使用一个真实的网站，在五秒内，测试者可能会点击去其他页面来帮助他们识别这个网站的目的。另一方面，用图片展示来代替真实页可以减少测试会因为慢的加载时间和其他技术故障而导致无效的可能性，因为这样整个网站的展示时间就会少于5秒钟。只展示截图，你们测试员就可以控制参与者的浏览页面的时长和减弱他们想跳转去其他页面寻找缺失的信息的想法。
3. 辨别测试参与者。如果网站有特定的目标用户，比如说是大学里的教育工作者，那么找符合这个用户角色设定的测试者来进行测试就会非常有帮助。另外，如果网站是面向普罗大众，那么你就可以找符合大多数普通大众特点的测试者。这里有一点需要注意，所有的网站首页，无论是否有特定的目标用户，无论是谁在浏览页面，都必须能有效高效地向其传达那三个核心元素。这就是为什么不是很必要把过度焦点放在那些页面的用户角色上的原因了。
4. 进行测试。有很多种方法来进行这个测试。一个低技术含量的方法就是在过道上找一些符合你测试参与者简况的人，给他们看打印出来的网页截图，5秒钟过后把图像拿走然后向他们提问你的问题。同样也有在线工具可以使用。包括我在《24种可用性测试工具 》的评论中提到的五秒测试网站 。记录测试结果的话，可以用一个简单的Excel电子表格来记录每个参与者的评论，如果用五秒测试工具的话就有结果可供下载。
5. 分析结果。根据问题，我一般把结果分成三类：不正确的答案，正确的答案和部分正确的答案。对于那些关于页面中什么元素最吸引注意力的问题，我一般会把页面中传达意图的重要元素列出来，其中包括：公司Logo，标题，说明文本，任何明显的图片。有趣地是，一般明显的图片是最吸引眼球的，但它又通常做不到传达出什么是商品或者服务这个意图。在所有情况下，我都是对每组问题合计结果并在我的报告中提供数据，还包括图表。
6. 为转化率优化提供意见。结果的分析可以迅速揭示哪里是否有优化转化率的空间。一般来说这些会分成几个区域，包括：品牌名字或者logo很难看到，一张明显但是无商品的图片或者一些吸引了所有参与者注意力的图片，价值定位不清晰又或者完全没有。根据页面的什么元素没有起到作用，从而得到优化转化率的建议会变得更清晰。
旋转木马幻灯片的五秒测试
现在很多网站都在主页上方使用拥有很多幻灯片的旋转木马来简要地展示水平滑动展示的图片。测试这类页面是很重要的，因为幻灯片的数目和在屏幕中的持续时间都会影响页面的传达能力。但是要怎么测试动态的幻灯片呢？多幻灯片的转化率优化似乎看起来很难，其实不然，如果把下面的方法用上的话。
如果第一张起始幻灯片在主页的停留时间为五秒或者更长的话，那么问题就迎仍而解，而那张图片就能用上了。但是如果两张幻灯片变换的时间更短，那么尝试一下把所有幻灯片都分类成常见的组，然后从每个分类中使用一个样图。比如说，对于一个电子商务网站，一个商品可能有若干张幻灯片其中包括商品的图片，和可能几张没有商品图片只有一些信息的幻灯片，或者一些与商品不相关的图。我一般会测试图片的每个分类。基本上你可以测试所有的幻灯片，但是你必须有有足够大的测试者池供你从中选取测试者。
总结：五秒测试与转化率优化
五秒测试是一个非常强大的工具，它可以用于测试网页的传达能力并为转化率优化提供数据。记住测试目的是为了评估网页在传达以下三个关键因素能力：
- 这是什么公司？
- 它提供什么商品或者服务？
- 对访客有什么好处？
一个五秒测试提供定量数据和定性数据，由于它的速度和有效性，故能快速得出结果。对一个网站的关键网页进行五秒测试，是鉴定网站是否有机会优化用户体验从而提高转化率和投资回报率的最好方法之一。
译者：Calypso Wong；审校：蓓蕾；发布日期：March 10, 2014 原文作者：Craig Tomlin
原文链接：http://www.usefulusability.com/5-second-test/
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