【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思21:用户可以说出他想要什么

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Myth #21: People can tell you what they want

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(图片来源:http://www.tumblr.com/

许多组织仍靠着询问使用者的方式,来了解使用者想在网站或服务上看到些什么样的改变,却忽略了历史研究经验中的发生过的失败案例,如New Coke(注一)以及Aeron办公椅(注二)。

在询问使用者意见时,要留意人们常会对自己未来的行为做出自信却错误的预测,尤其在看到一个新的、不熟悉的产品时。想像自己使用某产品、跟实际使用时,有着极大的差异。此外,人类的行为表现其实相当不固定。

这不意味着不去倾听客户的声音,但你要知道该问怎样的问题,以及该如何去理解使用者的回答。

Malcolm Gladwell的Blink一书提到一些失败的研究案例:
  • New Coke是相当著名的失败案例之一,尽管可口可乐公司进行了大量的电访测试,并付出无数的努力,好不容易依使用者的意见回饋调配出最终口味,然而结果却是个大灾难。
    Gladwell声称:「人们在进行测试时所说出来的偏好,并无法实际反应他们购买,并且在家里喝了一周左右的东西是什么。」完整的故事可见Wikipedia
  • 目前广受好评的Aeron办公椅在早期的测试中获得非常低的评分。
    尽管评价不佳,公司仍决定继续生产。结果就如你我所知道的,Aeron在办公家俱中成为历史上最具指标且销售最好的椅子之一。讽刺的是,当Aeron Chair名声大噪后,人们给予的评价变得正面许多。
  • 电视节目“All in the Family”(中文翻译为「全家福」)以及“Mary Tyler Moore Show”(中文翻译为「玛丽·泰勒·穆尔秀」)在pre-air(注三)测试时评价都很糟,幸运的是制作人坚持了他们的想法,两个节目最后都非常成功。
  • Malcolm Gladwell在他的TED演讲“葛拉威尔谈意大利面酱”中提到,食品工业询问人们偏好哪些口味,并进行焦点团体访谈,是犯了极大的错误,「头脑并不知道舌头的喜好」…举例来说,如果我问这居室中的你们,想喝怎样的咖啡?你知道你会怎么回答吗?每个人都会说,我想要香浓炭烧黑咖啡。这是最常会听到的回答。但你们究竟有多少比例的人真的喜欢香浓炭烧黑咖啡呢?根据默斯克韦兹(注四)所述,大约介于25~27%,大多数人喜欢加了牛奶的淡咖啡。但你永远不会跟问你这问题的人这样说出你想要的,我要一杯加了牛奶的淡咖啡。

 

进一步洞察,该如何去理解使用者告诉你的事:

  • Userfocus的Philip Hodgson提出许多焦点团体误导研究员的失败案例
    Is Consumer Research Losing Its Focus?
  • 「目前为止,我的经验是:大部份的时候人们不知道自己在做什么,以及为什么要这样做。正因为他们不知道,所以他们会试着捏造出一些理由让事情合理化。」Clotaire Rapaille说。
  • Yes!:50 Scientifically Proven Ways to Be Persuasive的作者提到「人们对于有哪些因素会行为影响的理解力,出乎想像的差。」
  • Gerry McGovern在It’s not what people say,it’s what they do写到「设计网站最糟的方式是找5个聪明人,在小房间里喝着拿铁,边贴便利贴。」…「次糟的方式是找10个客户,在小房间里喝着拿铁,提出他们对新产品的意见。」这种方式真的糟透了。
  • 维基百科的一篇introspection illusion(内省错觉)文章引用了数篇研究,阐述人们其实非常不擅长解释自己的行为,以及预测他们未来的态度。
  • Jonah Lehrer在他的How we decide一书中提到一个精彩的实验:当你得解释自己的决策时,它会变得很歪七扭八。实验中要求一群学生为草莓果酱作排名,而他们的排名结果与专家作的消费者报告相似。另一群学生除了排名外,还需要解释他们的考察顺序。后者的表现差很多,且竟然的将最差的果酱列为首选。
  • 神经学家Susan Weinschenk指出,当人们提出他们想要你的产品有某些改变时,你不该全盘相信,他们可能高估了他们对于未来的期望。(overestimate their future reactions
  • Joshua Porter说「当你问人们『为什么你会使用,或什么原因会让你愿意付费使用』时,得到的回答是不可靠的。不要相信他们所说的,且不要全然照做。你觉得这是让你获得成功的方式,其实不然,这只是一场他人简单的内心戏。
  • 有许多研究暗示你,你不晓得为何你会有这样的行为、或你这样做的原因。要接受这样的事实实在很糟,所以你会创造出一些叙述来解释你的感受和行为。出自于一个致力于自我妄想以及非理性思维的博客-You Are Not So Smart
  • Jakob Nielsen说:
    「在使用者访谈中,关键的失败因素是要使用者回想过去使用某系统的状况,或是对未来使用状况的推测。」

 

注:

  1. 注一:
    New Coke是可口可乐公司在1985年推出的新产品,是一个相当著名的失败案例。当时百事可乐宣称它们在街上随机找了一批受试者,请这些人试喝不同种的可乐(但受试者不知道自己喝的是哪种品牌),测试结果大部分的人说觉得百事可乐比可口可乐好喝。为此,可口可乐公司研发了新口味的产品New Coke,并做了跟百事可乐一样的测试,且更多人认为New Coke比百事可乐更好喝。但New Coke推出市场后,却受到消费者的抵制,迫使可口可乐公司不得不重新推出原有的可口可乐。这个案例说明了测试并不一定是客观的,使用者会被很多不同的因素所影响,包括包装、品牌、饮用方法…等。)
  2. 注二:
    设计界著名的人体工学办公椅,有「世界上最舒适的椅子」之称,要价不菲。
  3. 注三:
    美剧名词,指正式上映前制片商提供给电视台的试映片。可能在上映前经非官方管道流出,也可能是官方为炒作新片进行的行销操作。中文翻译为抢先版或泄露版。
  4. 注四:
    默斯克韦兹(Howard Moskowitz),心理物理学家,以重新发明意大利面酱闻名。

 

 

 

 

文章编译来源:http://www.hpx.tw/archives/9696

UX Myth

原文来源:http://uxmyths.com/post/746610684/myth-21-people-can-tell-you-what-they-want
顶部图片来源:https://www.spreadshirt.co.uk
 
 
 
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