【大拿说】袁岳:击中你痛点和爽点的才是好产品

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访谈嘉宾/袁岳
整理/毛文琦

交互是一个不断深化的对话。这个对话不仅仅发生在好朋友之间,还发生在职场的管理关系中间,发生在消费者和设计者的关系之间,发生在各种各样的经营管理关系中间。

我们要用更加有耐心的方法,用深入的对话,发掘出对方微妙的、深入的还没有被其他人发现的,或者还没有被其他产品、其他服务充分满足的需要。

当我们通过交互发现了这样的需要,就可能在商业上寻找到新机会。当然,还要把交互看作是一个持续不断的对话过程。这个时代需要非常有耐心的交互者,他们可能是我们特别需要的经营管理人才。

以前我们一直崇尚精英教育,精英教育最大的特点就是做什么都要出人头地,要听专家,听领导,我们很少会听周围,或者那些专业度好像不如我们的普通消费者,所以这是我们实现交互第一个重要的转变。

交互实际上是草根参与式。

设计师本来心理上比消费者优越,但慢慢地他会改变。当大家适度参与,设计师参考了消费者的意见,有所收获,成就感就会改变原来的取向。慢慢的,部分交互型设计师就分离出来了。实际上我们真正需要的是交互型设计师,产品不仅是设计师的灵感,同时也是用户积极参与,共同作用的结果。

此外,交互本身是一个技能。

所谓技能,就是一个操作型的工作。在这个领域中没有系统的理论,也没有真正的权威,甚至没有前辈。今天有谁首先去探索、去交互,首先去跟你的潜在用户或者周围专家用交互的方法进行沟通,你所积累的经验就是这个领域中间最前沿的经验。所以从这个角度说,特别希望今天的朋友们,你们能成为中国第一代的交互者,交互设计师、交互管理者、交互经营者、交互创业者和交互企业家等等,然后积极影响周围其他人,让他们更有交互的意识,让员工更有交互的意识,也包括让消费者更有交互的意识。交互是一个总则,它本身会让我们得到成就感,它能让我们感受到它的甜美和价值。所以我们要把自己当做那些最早栽种和培植交互的人,因为我们积极的尝试,将来让交互的文化成为生活中常见的文化。当富有交互文化的时候,将来我们不仅获得互联网产品,还会获得互联网化的政策,我们也会获得一个更加自由民主的社会。

 

问答环节

问:传统的产品如何嫁接互联网交互,比如农产品,比如大米?

袁岳:我觉得这是一个很好的问题,不仅仅农产品,也包括工业品。今天最大的问题是有了互联网的传播模式,有了互联网的交易方式,但还没有互联网的产品。互联网的产品应该怎么产生呢?

很多消费者担心碳水化合物吃多了会长胖。因为跟脂肪结合后,大米会让我们直接获得葡萄糖,增肥效果特别明显。那我们需要一种遏制葡萄糖转化速度的大米,所以你一开始就了解消费者关心什么,推出产品的卖点就会更有针对性。

另外,现在98%的80后在做饭时抓不准米,常常做多了下顿吃冷饭,要么做少了不够吃。这意味着大米需要新的包装模式,比如做成子弹袋,每袋相当于一个人的量。

互联网产品的本质是什么?就要比以往任何时候都要洞察消费者。为什么交互变得重要?如今的消费者信息来源很多,他轻易不会被你操纵,所以理解他的需求就特别重要。消费者在不断增加新见识,也会把这些见识转移到对产品的要求中间来。尊崇他的需求,变得比以往任何时候都重要。

在这个意义上,互联网产品实际上就是指应对消费者的信息和需求更加充分,更加及时的产品。

 

问:如何将交互从线上与线下相结合呢?

袁岳:交互用的特别充分的是小米,最早做手机研发时以线下交互为主。

它把产品设计出一个样式,再重新回到消费者,让他们提意见,不断地测试、不断地修正。随着用户量上升,线上粉丝群体增加了,小米论坛作为核心交互阵地,在小米交互系统里占了非常重要的位置。线上社区一旦建立,交互就以线上为主了。对很多企业来说,可以先从线下交互开始,随着未来线上社区慢慢形成,再以线上社区为核心。当然,线上也不影响继续线下。

 

问:您刚才说互联网目前还没有自己的产品,一旦与各个行业深度交互了以后,形成了自己的产品之后,每一个环节上会对人与人之间原来传统的关系打破了。那么重新进行排列组合,怎么样去平衡这种传统与新的关系呢?

袁岳:对大部分传统企业来说,转变成交互型企业非常困难。往往只有营销部门会想到消费者,还常常请调查公司这样间接接触消费者的第三方。企业很难要求研发部门听营销部门的。所以,绝大部分的交互型产品和交互型的互联网产品并不是来自于传统企业的变革,而是来自于新创企业。

当然,传统的企业要下决心在这个方面争取取得进步,我觉得第一是最核心的领导人观念已经实现了革命。海尔就在产品交互和服务交互方面走在比较前沿。他的确做了很多尝试,做成了很多小项目组,有了内部创业,以内部创业单元来跟消费者做交互互动。第二,要对转变带来的巨大成本要有所考虑。

 

问:现在都流行说找痛点,那么交互是不是意味着告诉人们怎么样找痛点?

袁岳:痛点这个说法非常的好,因为他让大家意识到我们要解除消费者最重要的最关心的点。但有一个巨大的误解,就是以为找到痛点,这个企业就一定会很棒。其实即使找到了痛点,产品仍然不是消费者理想的产品。也就是说,消费者有两个点,一个是痛点,痛点就是“哎呀!手机连这个都搞不定”,爽点是“哇靠!把这个搞定就好了”,这就是管理中的高低球原理。

真正通过交互理解消费者的痛点和爽点,做出来的产品最好是在爽点和痛点之间。

若你的资源比较充分,应该尽量考虑爽点。

若你资源尚不充分,而且业内其他人也没有做到那么高的水平,目前做到解除痛点的水平,那也不错。如果低于痛点,很难长期维持。如果高于爽点,成本可能太高。

 

问:如果组织力很强,但是生产力不够,从长远看,是不是仍然不可持续呢?

袁岳:我们今天在大数据研究时,很多人走入一个误区:大数据分析完了,这个市场就有未来了。不一定。你可能通过消费者的市场研究,找到了某种机会,但组织的执行能力和实施能力更重要。

交互包括内交互、外交互。外交互就是要通过交互理解消费者深入的需要,内交互则是通过内部和管理人员的交互,理解一个组织真正具备的能力水平。有时会发现做一个互联网产品,依靠原来组织根本就搞不了,不得不去完全依靠外部团队。海尔在做开发式创业平台时,索性开放,外部如果有做电子消费者品、家电或者智能产品的,可以到我的平台我孵化你,然后你还可以寻求我的技术支持、产能支持。

 

问:微信群的交互管理有什么样的规则吗?

袁岳:微信群是目前交互中一个非常理想的载体,因为它本身有聚焦的焦点,比如今天的交互话题。在这个基础上,怎么管好这个群?一个社群的活力是由积极分子决定的,所以进来后基本不说话的人要不断剔除,乱发广告的人剔除,进来以后说风凉话的更要剔除。发红包的看情况,只搞发红包的也要剔除。把真正聚焦的人群留下来,大家才会有共同语言。另外还要有好的管理者,微信群往往容易凉掉,就是因为没有人组织话题。

要问产品够不够交互,回答六个问题:

  1. 产品或者服务是针对一个特定的用户群吗?
  2. 这群人是不是组成了一个微信群?
  3. 微信群里你是不是经常跟他们探讨产品研发或者经营管理相关的问题?
  4. 他们发表的意见是不是你正儿八经的重视、吸收,成为你后来改进产品、改进服务,甚至改进经营管理的依据?
  5. 你改进的依据是不是及时反馈给他们,告诉他们你的改动,甚至还奖励他们?
  6. 最后,你和合作伙伴交互吗?不仅仅他参与了你,你还参与了他们。慢慢的,就有了黏度,就好像在生活中特别有帮助的互动的朋友一样,他就不会简单分离了。

这需要把用于交互的微信群当做一个工作目标来加以管理。我大概现在有十七八个核心交互群,每个群都有群秘,每过一段时间我们都会检讨一下,是不是可以有优化和改进的地方。交互群表现为持续的交叉互动、持续的交叉对话,这意味着要不断为它找到主题。

 

问:如何在多方面互动中及时把握市场动向?

袁岳:“交互”这个词天然就是多方面的交叉互动,所以不光是和消费者交互,同时也应该把这个领域可能的专家,比如说其他一些相关领域的设计师请来。

举个海尔的例子,家用中央空调出气的地方就是风扇叶子,所有品牌都差不多。请服装设计师交互,他就看出了问题。中央空调的出风口为什么不能垂下来做成不同的造型,或者把它变成不同的颜色?这样有辨识度。

做时装的人特别注重外显的符号,而中央空调的设计师原本都是搞技术研发的,关心变速机、噪音等后台看不见的地方。到底是听空调设计师的,还是听服装设计师的?很简单,设计两款,用户投票。80%的人选服装设计师,用户已经做出选择了。

交互是很具体的一个方式,它实际上就是头脑风暴,是一种碰撞的模式,是一个多元信息的方式。零点公司专门做了交互认证,测试你的交互水平高低。分数高的公司在互联网时代产品表现能力一定会更强。从交互的角度就可以预知你的市场命运。

 

问:交互的频率应该是什么样的?迭代的速度多快才合适?

袁岳:交互基本上可以理解为一个常规的工作,所以公司里要有专门的人来负责。但是多长时间的交互适合作为一个代际?交互有适度的周期。

以服装为例,大部分公司的服装周期从研发到最后成衣出来到终端差不多三到四个月算快的,有很多半年左右。但女装ZARA做到了15天,歌力思做到了45天。移动互联网时代,消费者的周期大约就在15天到35天左右。

如果你是六个月的周期,肯定不行,基本上要保证迭代周期是一个月。现在做不到,不用急着一步到位,争取五个月,四个月,三个月。大部分女装企业如果能够保持每个月周期缩短,差不多一年左右,就进入到一个比较有竞争力的公司的范畴。这就是变化节奏互联网化了。否则服装越卖越便宜,卖的越多亏的越多。

 

问:处于创业初期的年轻人该如何与陌生的消费者进行交互?

袁岳:首先不要把陌生消费者看作一大群人,要一个一个去交互。其次,交互一定程度上就是厚着脸皮,很有耐心跟人们交流。实际上,大多数陌生人对于怀有善意的年轻人不太有戒心。

培养交互特别重要的一点就是逮着所有的机会跟陌生人说话。说话是一个技能,所有的技能都能在21次中培养出来。碰到第1个陌生人你是紧张的,第2个还是紧张的,慢慢的不紧张了,到第21个人时,你会发现所有的陌生人跟你就差就一句话。你多一句话,你们就不是陌生人了。心理承受能力很重要,若没有打破坚冰和陌生人交流的勇气,交互是谈不上的。互联网上的交互,已经容易很多。你可以跑到微博上加人家,跑到微信平台上加人家。

 

 

 

 

文章来源:微口网
顶部图片来源:http://n.sinaimg.cn

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