【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思#29:人是理性的

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Myth #29: People are rational

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Image: Negatives Positives Computer Keys / FreeDigitalPhotos.net

即使古典经济学告诉我们,人们会在审慎地分析过成本、实用性之后,才做出纯粹理性的决策,但实际上并非如此。相关的研究发现证实,情绪比逻辑思考更能影响我们做出的决定。

然而,我们非理性的行为是可预测的。因此,优秀的设计师可以了解人类如何做决定,并创造出能有效影响我们行为的产品,而不只关注于使用性。

 

神经科学家Jonah Lehrer认为,人们之所以会不理性,是由于我们的逻辑运作缓慢,且理性部分的大脑较新而容量有限,他认为这就像「赶着上市的电脑操作系统」一样。另一方面,情绪部分的大脑是功能强大而能做出好决定的,这就是为何大多数的时候是由情绪层面做出决定。

《谁说人是理性的》《大脑决策手册》两本书中,提到了8个实验,证明了我们不是理性的:

  • 人们不擅于用一种绝对的标准比较事物

    在某个实验中,参与者需要从不同价位的物件中做出选择。实验者发现,仅需增加另一个价格相似,但质量较差的产品,他们就能让某个昂贵的物件销售量加倍。这个较差的物件就是所谓的圈套,它主要的用途就是影响人们去买原本较贵的那项物件。

  • 人们用相对的方式进行思考

    另一个实验显示,若能从某个价值18元的物品中省下7元,人们愿意花15分钟走路;但他们却不愿意花一样的时间走相同的路程,从价值455元的物品中省下7元。如果人们是理性的,影响他们的不应该是物品价值,而是走15分钟的路程省7元这件事。

  • 我们的第一印象烙印在我们的脑袋中

    在一项实验中,研究员先问参与者是否愿意为特定物品,支付某个指定的价钱;然后研究员请参与者自己对那件物品出价。这个实验的结果发现,参与者自己的出价,深受他们第一次看到的价格影响:当人们一开始看到的价格较高时,他们会做出较高的出价。这叫做锚定效应

  • 人们偏好免费的选择,更甚于幅度较大的打折

    人们更愿意拿10元的亚马逊礼券,更甚于花7元购买20元的亚马逊礼券。当亚马逊法国分公司将一项不怎么重要、仅值20分的运送费调成免费以后,他们的销售量戏剧性地成长。阅读更多关于免费的力量。

  • 我们总是过份地高估自己已经拥有的事物。

    一项实验显示,需要2400元才能让拥有某场球赛门票的篮球迷卖掉那张票,但手上没有票的人平均只愿意出170元买票。

  • 我们事前的期待,强烈地影响我们的经验

    可口可乐的粉丝较喜欢它的原因,主要是由于它的品牌,而不是它尝起来的味道。许多实验指出,较贵的止痛剂比便宜的、或打折的更有用(因为安慰剂效应)。

  • 若用字的方式不同,我们对一个问题会有不同的反应

    人们会因预设的答案是什么、或叙述中强调一个人可能得到什么、失去什么,而做出不同的选择。这就是框架效应

  • 我们很没耐心Lawrence Ausubel分析了信用卡公司真实的促销活动后发现,大多数的人们仍选择低的优惠利率,即使这样会造成显著较高的终身利率。另一项实验显示,人们较喜欢能马上取得的亚马逊礼券,而不是等2-4周取得优惠更多的礼券。

 

关于人们非理性行为的延伸阅读

 

每个设计师都应该阅读的资源:

 

 

 

文章编译来源:http://www.hpx.tw/archives/10695

UX Myth

原文来源:http://uxmyths.com
顶部图片来源:http://mysteriousall.com
 
 
 
 
 
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4 条回复

  1. hanying说道:

    确实不错,让我们更了解用户心理

  2. 余艳翎说道:

    此文必火!

  1. 2016-07-11

    […] 【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思#29:人是理性的 […]

  2. 2016-07-13

    […] 【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思#29:人是理性的 […]

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