【UX Myths专栏】使用者经验设计之迷思#29：人是理性的

由宝珠 · 发布日期 2015-12-17 · 已更新 2015-12-17

Myth #29: People are rational

Image: Negatives Positives Computer Keys / FreeDigitalPhotos.net

即使古典经济学告诉我们，人们会在审慎地分析过成本、实用性之后，才做出纯粹理性的决策，但实际上并非如此。相关的研究发现证实，情绪比逻辑思考更能影响我们做出的决定。

然而，我们非理性的行为是可预测的。因此，优秀的设计师可以了解人类如何做决定，并创造出能有效影响我们行为的产品，而不只关注于使用性。

神经科学家Jonah Lehrer认为，人们之所以会不理性，是由于我们的逻辑运作缓慢，且理性部分的大脑较新而容量有限，他认为这就像「赶着上市的电脑操作系统」一样。另一方面，情绪部分的大脑是功能强大而能做出好决定的，这就是为何大多数的时候是由情绪层面做出决定。

《谁说人是理性的》、《大脑决策手册》两本书中，提到了8个实验，证明了我们不是理性的：

人们不擅于用一种绝对的标准比较事物

在某个实验中，参与者需要从不同价位的物件中做出选择。实验者发现，仅需增加另一个价格相似，但质量较差的产品，他们就能让某个昂贵的物件销售量加倍。这个较差的物件就是所谓的圈套，它主要的用途就是影响人们去买原本较贵的那项物件。
人们用相对的方式进行思考

另一个实验显示，若能从某个价值18元的物品中省下7元，人们愿意花15分钟走路；但他们却不愿意花一样的时间走相同的路程，从价值455元的物品中省下7元。如果人们是理性的，影响他们的不应该是物品价值，而是走15分钟的路程省7元这件事。
我们的第一印象烙印在我们的脑袋中

在一项实验中，研究员先问参与者是否愿意为特定物品，支付某个指定的价钱；然后研究员请参与者自己对那件物品出价。这个实验的结果发现，参与者自己的出价，深受他们第一次看到的价格影响：当人们一开始看到的价格较高时，他们会做出较高的出价。这叫做锚定效应。
人们偏好免费的选择，更甚于幅度较大的打折

人们更愿意拿10元的亚马逊礼券，更甚于花7元购买20元的亚马逊礼券。当亚马逊法国分公司将一项不怎么重要、仅值20分的运送费调成免费以后，他们的销售量戏剧性地成长。阅读更多关于免费的力量。
我们总是过份地高估自己已经拥有的事物。

一项实验显示，需要2400元才能让拥有某场球赛门票的篮球迷卖掉那张票，但手上没有票的人平均只愿意出170元买票。
我们事前的期待，强烈地影响我们的经验

可口可乐的粉丝较喜欢它的原因，主要是由于它的品牌，而不是它尝起来的味道。许多实验指出，较贵的止痛剂比便宜的、或打折的更有用（因为安慰剂效应）。
若用字的方式不同，我们对一个问题会有不同的反应

人们会因预设的答案是什么、或叙述中强调一个人可能得到什么、失去什么，而做出不同的选择。这就是框架效应。
我们很没耐心Lawrence Ausubel分析了信用卡公司真实的促销活动后发现，大多数的人们仍选择低的优惠利率，即使这样会造成显著较高的终身利率。另一项实验显示，人们较喜欢能马上取得的亚马逊礼券，而不是等2-4周取得优惠更多的礼券。

关于人们非理性行为的延伸阅读

我们的信念并非基于真相，相反地，「我们的信念会影响我们选择相信的真相」
–真相如何事与愿违
产品在列表中排序的方式，强烈影响我们做出的决定
–序列效应影响订单
我们倾向于高估大事件发生在自己身上的可能性
–杞人忧天
我们的决定很容易受到设计的影响。举例来说，餐厅的菜单就用了许多技巧让我们付更多钱：他们在菜单上列出圈套式的餐点、省略价钱的符号、避免将价格列成一栏等等
–菜单的心智游戏
人们对安慰剂的反应越来好
–安慰剂越来越有用了
Don Norman建议「避免工程师与经济学家的谬误：不要为你的解决方案找理由–观察真实的人群。我们需要如实地考察人类的行为，而不是以我们希望的方式臆测。」
也别漏了Dan Ariely在TED精采的演讲视频：「我们是否主宰自己的决定？」以及「Dan Ariely谈论我们受干扰的道德准则」
还有Dan Gilbert：「Dan Gilbert谈我们对期望的误解」，以及「Dan Gilbert问：我们为什么会快乐？」