【用研案例】小红书从用户画像到社区运营怎么做的？

作者：IveyHu

 

1. 产品定位

在2013年上线之初，小红书只是一个单纯的UGC购物笔记分享社区。在当时，中国跨境游市场正处于高速上涨阶段，旅游期间的购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，再加之极其高效的社交网络推广方法（高质量的目的地购物攻略分享），吸引大量用户注册。在此基础之上，建立了自营海外购电商平台，为用户提供精海外单品的购物服务。

所以总的来说，小红书的产品定位，是海外购物笔记分享社区，以及自营保税仓直邮电商。

 

2. 目标用户

在百度指数中查看关键词「小红书」的用户画像，结果如下：

不论是海外购物笔记社区，还是【购物】板块的保税仓／海外直邮电商，小红书这个产品都是在围绕着

有奢侈品或高品质商品购买需求

的用户群体来设计的。将这个用户群体进行拆分，他们应当呈现以下特征：

• 女性是最主要的目标用户。

  女性更爱逛街购物，更倾向于在国外购买比国内更便宜的奢侈品与高品质商品。

• 年龄集中在20岁－35岁之间，该年龄段人群处于事业稳定期，购买力强。

  更低龄的用户刚开始工作，收入水平不足以支撑高端商品消费；更高龄的用户（出生于60、70年代）受时代影响，未能培养高端商品购买习惯。

• 职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。

  大城市白领与公务员有良好的收入基础，追求生活品质；海外留学生是生产购物笔记的主力军，他们更了解海外商品，也更加乐意分享。

 

用户画像：

角色1：Alice，在美国读书的小美女

• 基本属性：
  22岁，在英国读硕士，学习繁忙，但也会参加很多社交活动。爱旅行更爱shopping，对各种大牌爱不释手，有打折绝对不会错过。
• 购物习惯：
  由于在国外且常旅行，购买奢侈品／高品质商品的场景为线下购物中心，时间多集中在当地折扣季。
• 产品行为：
  乐于分享购物笔记的高度活跃用户，年轻有激情，渴望分享的商品被认同，所以会配合薯队长修改笔记，耐心回复评论；精打细算，对积分兑换的使用研究很深；由于身处国外，不大会购买福利社商品。

角色2：Lauren，生活小资的魔都外企白领

• 基本属性：
  28岁，重点高校学历，有气质有涵养，生活小资追求品质。平常工作繁忙，周末拉上一圈朋友逛街吃喝玩乐。
• 购物习惯：
  逛得起大商场，也能拉下面子搜淘宝；偶尔会买奢侈品，使用中高端护肤品和美妆；服装兼具大牌与高性价比单品；常常买高品质有爱的装饰品／生活用品。
• 产品行为：
  比较乐于分享购物笔记，兼具高端大牌与小而美的商品。福利社的购物主力军，关注价格，但遇到有爱的东西会冲动性购买。乐于写高质量商品评价，但时间有限，不能接受频繁地修改笔记，回复评论要看心情。

角色3：Peggie，职场精英女性

• 基本属性：
  35岁，在职场打拼多年，有所成就。收入较高，衣食无忧。极其繁忙，可能因为重事业而没有结婚，也可能结婚了每天除了工作就是照顾孩子，疲于奔命，压力大。
• 购物习惯：
  舍得买高端商品，大多在购物中心，打折季也会网购；护肤品、美妆全部为高端单品。每年固定出境游，期间疯狂扫货。
• 产品行为：
  不会频繁地分享购物笔记，相对而言不大在意成为精选笔记和积分；会收藏高端购物笔记，有空时找朋友代购或自己购买；偶尔逛福利社，选购美妆、护肤、生活用品、母婴等品类，价格敏感度不强没空对比价格，在高频生活用品上会有很高复购率。

 

3、产品功能清单

下图为小红书V4.1.1版本整体功能导图：

产品功能思维导图

 

4. 使用场景

1. 准备跨境／港澳台游时，通过小红书查询目的地精选购物笔记，找到最值得购买的商品，并添加至专辑，形成购物清单；
2. 购买到好物时，在小红书分享购物笔记，获得赞赏与关注，回答其他用户疑问，满足成就感；
3. 忠实用户优化笔记内容，申请精选笔记，积攒加入当月Red club会员资格；
4. 日常闲暇时间，毫无目的地刷刷小红书，看目前流行的趋势，顺带发现好货；
5. 日常闲暇时间，逛小红书福利社，找到中意好物购买；
6. 在笔记分享社区中发现中意商品，找朋友代购，或上淘宝找代购；
7. 有某个方向的购买需求（护肤／香水／大衣／运动），但不知道该买什么、在哪里买，在小红书「发现」模块浏览对应类别or专辑；
8. 被小红书推送消息吸引，进入App浏览专题；
9. 获得优惠券，为在过期前使用，购买福利社商品；
10. Red Club会员，每月积分兑换礼物／活动特权；

 

5. 核心模块间关系

笔记社区、发现、购买是小红书最核心的三个功能模块，三者间的关系如下图所示：

1. 购物笔记feeds流（产品首页）是小红书的主功能模块，且发现模块、购买模块都与其有信息上的交互；
2. 发现模块信息全部源自于笔记分享社区，可以理解为对笔记社区内容的分类整理，但同时也是feeds流的重要补充，用户在该模块可以找到值得关注的账号、专辑；
3. 购物模块与笔记社区有着非常巧妙的联系，笔记社区中部分高频商品被优先引进了福利社，而在商品详情页中，编辑会将精选笔记作为商品评价链接进来。此外，在添加笔记时，小红书也鼓励用户关联福利社订单，如果关联，商品购买链接就会显示在笔记中。笔记是否被链入详情页，与是否购买于小红书无关。

接下来，也会主要对这三个模块的核心产品逻辑进行分析，并在过程中与具有相似功能的产品进行对比。

 

6. 高效至简的笔记feeds流

与其它同类竞品风格不大类似，进入小红书首页，会给人一种简洁而又清晰的印象。总的来说，这种简洁和清晰源自于产品经理对于功能设置上的克制。在feeds流上，小红书希望能为用户提供最佳的信息阅读体验。

可以看到，小红书对笔记图片的观感极度重视。图片以单张的形式，横向铺满了整个手机屏幕，两边没留任何空隙。这样的设计方式，源于小红书的核心定位——找到「好东西」。

那么应当如何展示东西「好」的一面呢？文字的表达力永远是有局限的，最好的表达方式就是图片。所以，常常能在笔记下看到用户与薯队长沟通修改封面图的留言，而产品本身也提供了精美的贴纸与滤镜，来帮助用户生产出高质量图片。

此外，在小红书购物分享社区里，是没有「笔记详情页」这样的概念的。一篇笔记只会出现在三个地方：feeds流，用户笔记列表和专辑列表。这样的设定原因只有一个，就是没有详情页也能满足任何场景的需求，而且是更具有效率的满足。好处在于减少页面跳转对用户浏览过程的干扰，让用户尽可能地沉浸于好物之中而不被打扰。

同类竞品中，很少有以此方式来处理feeds流。下图左边为「Pinterest」主屏截图，右边为「堆糖」主屏截图。可以看到二者都采用了瀑布流的展示方式，二者有一个相同的目的，即希望通过展示部分下一行图片，吸引用户继续向下浏览。很有意思的一点是，早在11年的时候，堆糖就开始强调自己没有要做中国的Pinterest，而直到现在还是采用与Pinterest类似的界面交互方式。

 

Pinterest & 堆糖

但是细看下来，二者其实有很多区别。Pinterest的目的很直接，就是要做图片社交，让用户被美好的图片所感动。于是Pinterest率先创造出了瀑布流，让用户沉浸于浏览美图的过程，自然而然地下滑浏览。而在这样的场景设定下，用户是没有明确的浏览目的的，于是Pinterest弱化了分类索引功能（移动端没有）。

而堆糖的产品定位则更类似于小红书，即做某个（或者某几个）领域的个性化内容推荐，图片正好是最佳的表现手段罢了。所以堆糖做得比Pinterest更深，网页版堆糖点击图片会整个跳转到新页面，而Pinterest为保证交互效率，只是简单地弹出浮窗，更有利于让用户专注于图片本身。

除了大的展现模式外，小红书还在一些小的交互细节上做出了创新，比如：

• 点击「全部评论」按钮，只会看到评论列表，不再展示图片。
  这样的设定，同样也是基于了对与图片本身的重视。一方面，对于小红书而言，图片是一篇笔记中最核心的内容，点击「全部评论」按钮意味着用户离开核心场景进入另外一个功能区域，此时如果再以较重的方式展示图片，就未免有些多余了。
• 在feeds流中加入了商品购买链接，但做的很“克制”——只是在feeds流里，在部分笔记下添加了链接。
  注意，这里有两方面的克制。“只是在feeds流里”，即当你进入用户主页时，是看不到商品购买链接的，你可以把它视为feeds流里的广告。“在部分笔记下”，指只挑选了一小部分“非福利社购买笔记”插入购买链接。之所以选择非福利社，猜测是因为更希望引入对商品本身客观的评价，而不参杂用户服务、情感等干扰要素。

 

7. 发现模块的产品逻辑

从整个社区信息闭环上看，小红书的「发现」模块超出了“发现”这一定义。对于「发现」的用法，比较流行的有三种：

1. 承载产品主功能之外的其它功能，大众的比如微信，小众的比如墨柚。用户点击「发现」是很明确地要访问某个单独的功能（比如微信的「朋友圈」和墨柚的「活动」），而这个功能对主功能形成一定的互斥影响。一般来说，当一个产品要在主功能之外开拓全新维度的功能时，比较有可能用这种方式。
2. 单纯地发现未知内容，大众产品比如知乎，小众产品比如念和涂手。feeds流负责呈现你所关注的信息，而「发现」则代表寻找新的未曾发现的关注点，可以天马行空地给用户推荐。在这种情况下，用户访问「发现」模块是没有任何明确目的的。如果产品在feeds流中已经形成分类，或者根本无法再继续进行分类了，则比较适合这种方式。
3. 需要去寻找某一领域的信息，大众的比如微博，小众的比如蝉游记的攻略模块。如果用户有非常明晰的分类信息查找场景，而又很难在feeds流中去实现的，则非常适合这种方式。

微博近年来逐步淘汰了大批低质量内容账户，让一批高可读性内容的生产者脱颖而出，基本完成了社交化向媒体化的转变，今年开始进行垂直领域内容的尝试，而发现模块就主要承载这一战略目标。蝉游记在沉淀的大量旅行笔记基础之上，花很大精力自行编制了目的地旅游攻略，为有明确旅行需求的用户提供最佳的攻略体验。

小红书的「发现」，基本上是第二种和第三种类型的综合体。顶端一排按钮（类别、品牌、目的地、主题、达人）为笔记信息不同维度的分类整合，下面则是热门专辑与笔记的推荐。

如果用户有很明确的目的——比如正打算去某地旅游需要列一份shopping list——那么用户可以在第一时间找到入口。而如果用户没有很明确的目的，只是翻完了feeds流，想看看有什么其它有意思的东西，就可以忽略第一排，继续向下浏览。总的来说，信息分类可以满足用户特定场景需求，而热门推荐则是增加用户黏性。

对于「发现」模块，我有两个观点：

1. 目前信息分类的效率并不高，需要慢慢优化。比如我的截图里，选择目的地－日本，总共有30余万条笔记，无数个品牌（拉到底大概要5分钟，且不支持搜索）。

   首先笔记部分，如果统计一下用户浏览屏数的分布，猜想一定是远远低于首页的，用户不可能浏览完这么多笔记，这个数字本身就会让大家望而却步了。而品牌部分，用户选它很有可能是有目标的品牌，而这么多个品牌，没有搜索实在是有点累。
   其实可以看出来，专题这个场景下最有价值的功能。上线初期，小红书靠高质量目的地购物专题疯狂吸粉，可以见的专题内容的吸引力，所以我认为可以考虑把专题放在默认的位置。同时有必要去优化笔记和品牌的展示机制。

2. 热门推荐是整个产品的重要补充，但会随着产品的逐步成熟而渐渐弱化。热门内容发现很难作为产品的核心功能出现。豆瓣2.0版本时，曾将「发现」作为战略级功能，希望通过带来惊喜提升用户使用频次。

   最终的结果我无法评判，但从豆瓣3.0抛弃「发现」功能这一事实上来看，它应该没有达到期望的效果。用户打开一个应用，要么是有访问某个功能（一般为核心功能）目的，要么是形成了特定的使用习惯。在产品初期阶段，整体笔记数量和用户平均关注内容数量都不是那么充足的时候，热门推荐可以帮助他们发现新鲜的东西。而当产品逐渐成熟，用户养成了一套固有的信息获取机制后（关注丰富的账户和主题），热门推荐的重要性会慢慢降低。

 

8. 购买板块的交互创新

2015年，电商领域出现了两类让人眼前一亮的产品：

• 第一类是小众领域的垂直电商，在产品设计、商品设计和运营上都极尽突出领域特色，例如窝牛装修、东家；
• 第二类是社交（或社区）与购物的结合，例如小红书、堆糖、下厨房。

对于后者而言，最具革新性的设计，就是将社区内容，作为商品评论引入到商品详情页中。传统的电商网站，评论低质量化是一大痛点，淘宝京东苏宁们的商品评价区中，充斥着大量无效甚至虚假评论。评论区本质上不是一个完整的社区，无法有效激励用户写出高质量评论。而社交与电商结合的模式恰恰解决了这一痛点。

但是社交＋购物的模式也有痛点。传统电商产品体系中，评价对于用户而言是一种制衡商家的工具。购物过程中，有任何对于服务和商品本身的不满，都可以通过低分评价来激励商家解决。而在小红书、堆糖的商品详情页中，只能看到少量编辑挑选出的购物笔记。虽然小红书使用了很多非福利社购物笔记链入商品详情页，单用户还是只知道这件商品多么好，而对物流、售后服务质量无从知晓。这是这个模式的一大弱点，我暂时没有想到解决的办法。

从整个购物流程上看，小红书尽量做到简化。

在商品详情页，只有加入购物车按钮；只有一个购物车，收获地址信息放在收银台，而传统大型电商一般逻辑为购物车1-购物车2-收银台。在这样的简化流程下，用户从选种商品到购买，只需四步，非常简单便捷。

在安卓4.1.1版本中，原「福利社」tab更名为「购买」。名称变更的背后，代表着战略的变化，电商平台正逐步成为小红书的战略核心。但任何一个产品，其主功能只可有一个，发展电商必然意味着笔记社区会被削弱，如何在过程中寻找平衡，将会是很大的挑战。

 

 

 

 

文章来源：简书

顶部图片来源：http://upload.chinaz.com

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