【产品心理学】 像老姚一样做一名会讲故事的PM

8课时掌握用户画像方法

国内资深用研专家,Workshop工作坊带你玩转用户画像。

I Can't Speak

作者:刘震宇(乌合之众管理员,UXRen专栏作家,微信公众账号:shehuixinlixue)

 

好久没更新了,年底忙成狗一样。前几天有幸在首都体育馆参与主持了2016年58赶集8500人的年会,也收获了《像老姚一样做一名会讲故事的PM》的写作灵感,我现将它整理成随笔分享给一直支持我的小伙伴们。

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年会开场老姚说:

2015年是非常神奇一年,这一年发生了很多大事儿,跌宕起伏,峰回路转,激动人心,象做梦一样。今年年会,我想改变一个形式,直接‘看图说话’。我准备用10张图片,来展示一下过去这一年的精彩感人瞬间。

十个瞬间分别是:

  1. 打赌:只要UBU日UV突破5000万,就去奥森裸奔;
  2. 58商业产品成功切到CPC点击付费;
  3. 安居客和中华英才网两个品牌正式加入58赶集大家庭;
  4. 58和赶集团队的首次深度亲密接触;
  5. 58和赶集合并后的新组织结构;
  6. “8·12天津大爆炸”58赶集上下团结一致;
  7. 北京和天津总部拥有了全新的办公大楼;
  8. 58到家从创立到拿到10亿美金的估值;
  9. 虚假招聘企业围攻深圳分公司的事件;
  10. 58赶集在招聘、房产、汽车等本地服务领域都有所布局,并且已经通过投资并购的形式构建了一个新的生态体系。

老姚开场为了避免平淡乏味的唠叨,以“看图讲故事”的方式叙述了以上每一件事情的始末,以及带给我们的收获和希望。在叙述的过程中,我并没有感到枯燥乏味,反而会被带入其中,尤其“8•12天津大爆炸”中58赶集人的团结让我眼角泛起了泪花(当时要不是花了妆怕花脸,我估计肯定就泪流满面了)。

然后部门老大就在微信群里呼吁大家:“要注意学一学老板讲故事的方式,想象一下台上的是你,你在这样的场合,讲什么,怎么讲!”

一个好的故事对于信息的传达是非常有效的,它能把我们注意力牢牢抓住,还能帮助用户处理信息,向用户暗示因果,使产品体验深刻起来。

 

那么作为一名PM,我们应该如何给我们的同事或者用户讲故事呢?

一、百试不爽的故事结构:起因、经过、结尾

咱们就用小米手机的故事,来给大家讲述下这三个结构。

  1. 起因——你会向听众介绍故事背景、人物、环境和冲突。

    背景:高性能手机太贵了;
    人物:媒体和用户;
    环境:琳琅满目的手机市场;
    冲突:性能好,“不服跑个分”。

  2. 经过——故事的经过一般会有主角必须克服的巨大障碍和冲突,经常会有些貌似解决却并未完全得到解决的事情。

    小米从创立之初,就创造了手机行业的“性价比”概念,成功地教育了用户手机硬件配置越高,手机性能越好。小米影响了人们买手机时,就条件反射地去对比价格和配置,从而得出性价比是高、还是低的单点结论。
    所以,我们看到,小米前期所有新品发布的基调,都是在强调“让人Wow”的配置,和让人大跌眼镜的价格。

  3. 结尾——你想让你的故事荡气回肠吗?要么去解决冲突,要么去升华矛盾,制造新的高潮。

    在打出超级“性价比”之后,雷军提出了“新国货”概念。他认为,小米手机连续5季度销量第一的成绩并不值得骄傲,值得骄傲的是在小米的影响下,越来越多的用户选择国产品牌。小米有个中国梦:新国货。

当然这只是个框架,可以加入很多变化,编进很多情节。

几天前刷爆朋友圈的微信公开课H5讲述了好友、朋友圈、以及红包和地位置的故事。与这个微信差不多的,是之前“支付宝10年账单”,当时也是火爆整个互联网,并创造了支付宝钱包的登录最高纪录。

 

二、经典故事关键字

文学或电影里总会有些不断重现的经典故事。

以下是参考相关资料后,列出来的一些最受欢迎的主题:

远征、爱、成长、命运、牺牲、复仇、伟大的战役、阴谋、堕落、神秘
  • 褚橙卖的不是水果,卖的是褚时健的励志故事;
  • 杜蕾斯卖的不是避孕套,卖的是人们对“性”事的神往;
  • 百岁山卖的不是矿泉水,而是笛卡尔和克莉丝汀的爱情故事。

要解释这一切,咱们还得回到心理学上。人们总是很快给发生的事归结因果,就如同视觉皮层会根据基本元素分割判断我们看到的内容一样,我们的思维处理也同样如此。我们总是在寻找因果关系。大脑假设我们已经掌握了所有相关信息,于是得出因果关系。而故事让这种因果关系变得更加自然。

  • 故事是什么?是注入了情感的事件。
  • 讲故事,是融入了参与的对话。
  • 听故事,是有交流、有情感、有想象力的体验。

故事不仅是为了娱乐,更多的是共鸣,升华我们的同理心。无论你的内容多么鼓噪,故事都能让他更易于理解,形象生动,便于记忆。同时故事是人们处理细腻系最自然的形式,如果想让用户自然地得到因果关系,就编个故事吧!

 

 

 

 

头图来源:https://www.tcd.ie

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