【空间设计】便利店里的东西要怎么摆,才能抓住你的眼、心和钱?

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作者:宣海伦

 

全家、7-Eleven、罗森,这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店,被山寨最多的要算 7-Eleven 的“彩条招牌”了。

除了浓浓山寨感的门面,永远不够亮的灯光,这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致——货架要么太空,要么太乱,你急需的东西通常没有,他有的东西你可能永远不会想买。这里的“你”说的主要是年轻人。

在零售业萧条的大环境下,便利店如何抓住消费者?此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大;也分享了什么样的人爱去便利店,便利店该如何选址等19个便利店的秘密……这一次我们想分享的是:便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。

因为归根结底,人们爱去便利店,只能是因为那里有他们想要的东西。为此,我们深度走访了全家、7-11 的几家便利店,并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。

只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。

全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》,便利店的排面“非常非常抢手,如果(商品)表现不好就会被撤下来”。

以全家为例,一家便利店大约有 2,000~3,000 种可供调配的商品,采取末尾淘汰制度,表现差劲的商品在货架上待不过三个月,一年下来被替换更新的商品超过半数。

另一方面,一家 100 多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求?

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一双救急用的丝袜,或是医用碘酒棉花棒;去朋友家时顺手带一小支 MOSCATO 起泡酒;某天心血来潮,突然想吃一颗盐味溏心蛋……这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起?

你有没有发现,便利店的货架永远放得满满当当,但看起来整齐有序,想找什么总是一目了然。

这里头的学问,是我们想要探讨的“便利店的陈列逻辑”,背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作,确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。

我们还发现,不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样;不同的冰柜设定的温度也不同;便利店的零食包装和大卖场不同,小包装零食在逐渐走俏……

一方面,便利店时刻紧跟消费者的需求;另一方面,便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。

 

“回”字形的店铺,让你一定会经过这些货架

一家标准的便利店,使用面积一般在 100~120 平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整,比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。

和杂货铺不同的一点是,便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台,一直走到最里面的日配商品,然后出门,正好绕一圈。除非是有明确购物目标,一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。

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以全家 K11 便利店为原型

在这条“主动线”上,你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店 40% 营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架,杂志放在靠窗的位置。

收银台一般在店门的一侧,店铺门一般不会开在店面正中,这样方便顾客结帐后以最短距离出门。

关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁,一般会挨着一个放饮料的候补冷库,引导消费者搭配着饮料一起购买。

日配商品(又称鲜食产品)大部分是需要冷藏销售的,而冷藏货架需要靠墙摆放,因此日配商品一般都在店铺的一侧,店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。

 

头轻脚重,“强目的性”商品往下放

从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如,农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。

王意文告诉《好奇心日报》:

从视觉上,如果头重脚轻确实会有问题。另一方面,如果是小物件,放在底层就更不容易看见了。

根据物件的包装特征,便利店的货架里设有挂钩,在货架中还设置了“架中架”。

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“集成架是今后陈列的趋势,让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。”王意文表示,便利店陈列的首要标准,就是尽可能让顾客看到更多商品。

但也有例外,比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。“你想,一个来便利店买丝袜的人该是有多着急,无论放在哪里都会找到的。”

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邦迪、纸巾、打火机等应急商品位于底层

同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上,起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置,原因还是那句“想喝可乐的人,你放哪里他都会找到的”。

“人们对饮料的需求下降,所以我们在陈列上要多引导消费者。”王意文解释道,“而到了夏天,(饮料都卖得很好)我就直接把卖的最好的可乐放在最显眼,最多排面的地方就行了。”

另外,冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品,消费者一早就想好了要买,故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。

 

每个便利店都有一个更新最频繁的货架

进门后,面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”——这里是顾客的必经之地,排队结账的时候也不免在此逗留。

全家管这个货架叫“促销端架”,7-Eleven 称其为“特设货架”,总之都是很看重的意思。

在这个货架上,没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例,目前第一层是专门为春节推出的活动商品,第二层是话题性商品,比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数,“买一送一”、“两件八折”……每一件商品前都打上了促销标签。

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全家便利店内的“促销端架”

“在促销商品的选择方面,会和厂家进行合作。但我们也会有所挑选,比如说最近春节,就会多推一些肉干啊,炒货这样的零食。”全家方面向《好奇心日报》介绍。

“特设货架是 7-Eleven 更新频率最高的货架,平均 2-3 周就会更新一次商品。”北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌表示,促销商品“一般是新品和最好的商品,只有让顾客了解这些最好的商品,才有可能培养持续购买的习惯。”

 

你发现了吗?面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合

便利店的商品分为日配商品(即每天配送的新鲜食品,比如饭团、三明治、盒饭等)和非日配商品(比如保质期时间较长的泡面、薯片),以及不能食用的杂货。

日配商品来自便利店专供的工厂,这意味着食物的配方,甚至包装都经过精心设计,独家拥有。

全家每天提供两次鲜食商品送货,其他商品一天一次。午高峰过后,便利店内的三明治、寿司,以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例,店员会根据从高到低的优先原则,将面包紧凑地排满上面两排,使货架尽可能好看些。

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可以独立“站立”的盒装面包

个别的一排面包品种只剩下一个,但也被顶在货架的最前端,和其他排面齐平。奇怪的是,这个孤零零的面包在货架上自然立起,背后却没有任何支撑物。

仔细查看货架,会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助,面包都会直立地“站”在货架上,向顾客展示包装全貌。

全家在去年10月推出了“黑标系列”的便当。和传统包装的便当相比,这些新品最大的不同就是一眼就可以看见里面的食材。

超大块的鸡腿,精心设计过的摆盘……黑标系列一律采用透明包装,取代原有的印刷效果图。全家计划将“黑标系列”推广到更多食物品类上,在视觉上统一以黑色包装呈现,提供差异化的品质服务。

 

冰柜为什么永远靠边?

便利店靠墙放置的一排冷柜,开放式冷藏柜叫 open-case,带有玻璃拉门的是 walk-in(步入式)冰柜。这两处冷柜设定的温度都是 4 摄氏度(误差正负 2 度)。

前者存放的是保质期较短的饮料、食品,这意味着便利店需要在更短时间内卖掉它们,使用开放式冷柜更加亲和,更容易接近、拿取。

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不太好理解的是,另外一个 4 度冰柜里储存的都是常温饮料(即运输过程中无需冷藏的饮料)。为什么即使是冬天,也要把矿泉水放在冰柜里卖呢?

“十年前,上海刚有便利店的时候,好多人都会来问‘你们(饮料)怎么都是在冰箱里的,给我拿个常温的’,现在来问的非常少了。”

根据王意文介绍,这种模式从日本引进,“发达国家和地区对冰饮的消费会更高,尤其是像可乐这种碳酸饮料,冰的味道会更好。”

相对来说,人们对冰饮越来越习惯,尤其是在便利店看重的年轻消费者群体中。

“但到了内陆地区,又会像十年前一样很多人来问了,这很有意思。”

冰柜贴边放的另一个好处在于,背后就是仓库。仔细查看便利店的冰柜,walk-in和背后的仓库相连通,作为补货的饮料被预留在冰柜后的货架上提前冷藏,方便随时补货。

通过这种方式,即便是大量消耗冰饮的夏天,消费者随时打开冰箱都能拿到一罐冰镇彻底的饮料。

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冬天热饮柜里的为啥都是小瓶装?

你有没有发现热饮都是小瓶装的?

除了店内提供的鲜煮奶茶、咖啡、豆浆等热饮,便利店在冬天还会搬出一个小小的热饮柜,通常是在每年的十一月到来年三月。

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左上角的铁罐热饮附有纸板套

“冬天人们对饮料、水的需求要少一点,一下子要喝 500 毫升有点压力,所以(热饮的)规格都会设置比较小一点。”全家工作人员向记者介绍。

“设置”,而不是“挑选”。因为热饮的瓶子需要经过专门研发,符合耐热性能等安全要求。热饮柜内的温度在 55 度左右,为免铁罐烫手,会给罐装饮料加一个纸板杯套。

每一瓶饮料在放入热饮柜时,会在瓶底打上一个标签,标明食用的安全期限。

温度对食品、饮料的质量有很大影响,正常情况下一罐常温饮料的保质期可能有 9 个月,但是放进热饮柜后只能存放 14 天左右。不同商品的保质期不同,最短的只有 7 天保质期。

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便利店为啥摆满了性价比很差的小包装?

一般来说,大包装食品更加划算。比如在大卖场我们经常会看到“家庭超值分享装”、“买三送二”这样的促销包装,总之卖的越多越好,买到就是赚到。但在便利店就比较少看到。

便利店的流行趋势是:卖小包装食品。妙芙,一只一只卖。3+2 夹心饼干,两片两片卖。

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糕点饼干小包装

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自产品牌小包装

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糖果类小包装

一方面,是受限于陈列空间,货架位置对便利店来说实在是太奢侈的东西。

另一方面,便利店的消费人群对价格不敏感,不会在意几块几毛的差价,对这部分人群来说,吃下一整条奥利奥反而会是更有压力的事情。

以毗邻商务楼的全家 K11店为例,白领等商务人士是便利店的主要消费人群。两片饼干配一杯咖啡,恰好就是一顿下午茶。

配合消费者“少食多餐”的生活理念,全家在去年秋冬推出了寿司散卖服务。消费者可以一只一只地挑选,自行搭配不同口味的寿司,买满四只可用盒子打包。

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便利店地段不同,货架上卖的东西也不一样

即使是同一品牌的便利店,不同地段、店型的便利店里卖的东西不尽相同。比如说,医院附近的全家便利店里面会增加粥类的进货量,而毗邻商务楼的 K11 店则会主推高品质的“黑标系列”盒饭。

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摄于全家 K11 店摄于全家 K11 店

K11 的冷藏柜面非常好看,摆放了一整排各种颜色的贝纳颂咖啡。而在普通的社区店,贝纳颂的排面只有三个。

“我在其他门店都没有看到那么多排面的巴黎水、纯果汁,在这种地段的门店,他们是不会在冷藏柜摆矿泉水的。”逛便利店,也是王意文的日常工作之一。

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摄于全家陕西南路站店摄于全家陕西南路站店

全家便利店所有类型的货架都会被展示在一个展览馆,“所有人都要去看一次,我们会向店长解释为什么这一季是主推这些商品。”以加盟店为主的全家便利店,通过这种方式来贯彻自己的陈列哲学。

商品陈列是新进店员培训课程的一部分,正式员工需要接受为期 6 天的培训,兼职人员也要培训两天。

各门店的店长有权限调整进货的品类、数量,不过真正做决定的,还是目标消费者的喜好和购买力。

全家目前在国内的店铺设计已经更新到第三代,用更加温馨的原木色替代了原有的白色货架、地板。除了传统的一整排冷柜,三代店引入了中岛柜,开放更多柜面空间,方便顾客挑选寿司、三明治、盒饭等鲜食食品。

除了地铁、机场店以外,100 平米以上的全家便利店三代店内多设有10-20个座位的座位区。“坐得越久(可能产生的)消费也就越高。”即便已经过了饭点,全家 K11 店内仍然有购买鲜煮咖啡、关东煮的顾客坐在店内逗留,即便是大冬天也有客人光顾 Fami现制冰淇淋机的生意。

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便利店内的广发银行广告

两个小时的时间里,全家便利店里不带重复地播放了20+ 首流行好歌,中间还穿插了一段天气预报的广播。收银台前的显示屏上,也不停地交替播放全家便利店的宣传片,以及合作商户的广告视频。

“台湾的便利店更加夸张,收银台上全部贴满了商家的广告。”便利店已经成为了商家发布新品的线下渠道之一,来自台湾的王意文更加明白,便利店的平台对商家有多重要。

(制图:林玉尧,记者费丽婷亦对此文有贡献)

 

 

 

 

文章来源:好奇心日报
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