【分析】用户为什么要自愿帮你传播产品？先搞懂“社交货币”
作者：张亮
Jonah Berger写了一本书，叫做：
《Contagious：Why Things Catch On》（疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵）。
在书中，他提出，一件事物能够具有感染力，并带来大量的传播，主要由六条原则决定，分别是：
Social Currency
Triggers
Emotion
Public
Practical Value
Stories
其中，Social Currency引入国内时，被译为：社交货币。
对于社交货币，他提出了几个很有意思的点：
1、研究发现，超过40%的人谈论的话题都体现着个人经验与私人关系。而近乎一半的传言都是以自我为中心发生的事情。
2、哈佛大学的神经学家研究发现：共享个人观点时的脑电波与获得财物和食物时的脑电波一样。
3、口碑传播是为了保持人们对自己的良好印象。
好啦，回来聊点真实世界的东西：
1、小米手机刚上市时的口号是：「为发烧而生」，请问米粉是真的发烧友，还是看起来是发烧友？
2、罗辑思维很火，请问罗辑思维的听众是想获得知识，还是订阅罗辑思维让人看起来觉得自己很有学识/档次？
3、最早使用iPhone/Black Berry的人是真的很喜欢苹果/黑莓，还是只是想让别人觉得自己与众不同？
以上的问题，或许一千个人有以前个答案。
但是，我们会发现，很多事情当我们拿出来说了以后，并不是非黑即白、非此即彼的。
就如同我写《从零开始做运营》，对我来说，出发点是因为我懒，但同时它也帮我梳理了思路。
对于很多读者来说（包括喜欢阅读朋友圈「干货」的读者），这些在朋友圈里被疯狂转发的文章是否真的有价值，以及有多大价值，并不是真的经过大脑考虑，而是因为在自己有需要的时候，可以随时取得，哪怕取得之后，并不记住。
但是这些其实都不是重点。
重点是：社交货币是一种可以诱发传播的因素。
之前亮哥曾经画了一张图：
这张图对应出来的社交货币，不如说，是铸造社交货币的一种方式，而既然提及社交，那么必然是人与人之间发生，是由相识相熟的人之间进行交流、传播的工具。
如此一来，我们就可以去想一想，作为一个需要与他人交流的社会人，在交流时，需要什么？
首当其冲，交流要有话题，话题来源于生活的点滴，而这些东西，有高有低。
低的如同：寒潮到了，你家停水了咩？（别笑，这是真实发生的事情。）
高的如同：雾霾之下，你的口罩好用吗？（如果你有印象，去年新年，大家都在聊这个事儿）
其次，需要精准，你和谁聊，这个人的喜好是什么，讨厌什么，你怎么聊，聊什么？
咪蒙很聪明，一般写字的人不敢像她那么写，《致贱人：我凭什么要帮你？》、《致low逼:不是我太高调,而是你玻璃心》，这样的标题一出，调子就定了，读者就定了。
所以，屌丝们有极大的可能性去讨论与传播它，而高端人士则根本不会理会这样的内容。
而这样做的风险也极大，就像那年春晚刘备调侃：「医生说我这胳膊，截下一段容易，接上一段就难了」（《三国演义》中描写刘备：身长七尺五寸，两耳垂肩，双手过膝，目能自顾其耳，面如冠玉，唇若涂脂）
而传播，则需要触动。
不管是Jonah Berger提到的说个故事，还是触及情感，又或者是具备实用性，等等，最终完成传播，还是需要触动。
社交货币，无非是为了向他人证明自己的眼光、价值，而那些作为证明的物件，自然是需要具备这样的功能。
过去做积分的时候，我们常常讨论「为什么即便做的很好的积分忠诚度计划，行业内的兑换人数比例也不超过30%，而兑换量做到20%就已经很好了？」
我们也发现，用户喜欢攒积分。
当然，这里面有很多其他的原因，譬如：
- 看中某一件商品，但积分不够，需要更多积累。
- 积分礼品不够触动用户，用户不愿意兑换。
好，那么如果替换成下列问题呢：
QQ曾经设计过一个开启QQ累积在线时长升级的体系。在体系有效的时间内，几乎所有人都疯狂去累积在线时间，甚至连续开机、从不下线，这是为什么？
如果你经历过这件事，你会发现，那段时间大家最喜欢讨论的和QQ相关的问题是：你几个太阳了？
Foursquare曾经火爆过，中国人永远想痛不通，几个勋章有什么好玩的，能够让老外这么热衷于签到？
为啥朋友圈里大家疯狂晒娃、晒自拍、晒旅游、晒美食——这一点似乎全世界都差不多，每个人都喜欢在社交网络上晒点啥？
那些能够让他人羡慕、嫉妒、甚至觉得你是自己人的内容，都是社交货币。
社交货币的功能是：
让持有同一社交货币的用户互相欣赏与认同；
让持有低一级社交货币的用户对高一级社交货币持有者感到羡慕；
让持有更高级社交货币的用户觉得自己屌炸天，低一级的都是渣渣。
文章来源：鸟哥笔记 顶部图片来源：www.seosemsns.cn ==========================================================================================
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