【对话海尔】全球第一白电品牌怎么做设计创新?

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讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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海尔在中国大电器的自主研发和创新设计上做出了极大的推动,也是YANG DESIGN团队合作多年的国内家电品牌,每次遇到其设计中心总经理吴剑先生,总会做些深入的探讨。创造完美的应用体验,是未来工业设计的发展趋势,也是YANG DESIGN恪守的设计哲学。我们在设计一个产品的时候,不但要解决一个视觉层面的问题,还要解决用户层面的问题。

坚持好的设计标准,让设计源于生活,服务生活并提升我们的生活效率和品质。好的设计走进千家万户,才能成就大电器的进化之路。

 

 

YANG DESIGN:在海尔创新设计中心成立至今,有过几次大的转折或调整?这种转变是否是伴随着海尔的不同发展阶段而产生的?

吴剑:海尔的设计与海尔集团的发展密不可分。如同一个人的成长,海尔的发展经历了不同的阶段,在每一个进程,海尔的设计管理及设计创新扮演了不同的角色,在自身的不断进化中为海尔提供持续前进的动力:

海尔名牌战略阶段—建立产品的设计体验。海尔只生产冰箱一个产品,着重提高产品品质,在混乱的市场中树立良好的品牌形象,为今后的发展奠定了坚实的基础,总结出一套可移植的企业管理模式。这一阶段,创新设计的作用是消化和吸收国外成熟产品设计,尝试创新形成自己的核心竞争力。

海尔多元化战略阶段—建立品牌的设计体验。从一个产品向多个产品发展( 1984 年只有冰箱, 1998 年时已有几十种产品),从白色家电进入黑色家电领域,集中品牌形象,成为中国家电的领导品牌。创新设计要为产品形成一个内在“神”,这个“神”要具有品牌的要素和特征,设计成为品牌的DNA。

海尔国际化战略阶段—建立当地化设计体验。通过海外经销商网络与售后服务网络,海尔产品大量销往全球各区域市场,海尔品牌已经有了一定知名度、信誉度与美誉度。通过在全球各地建立自己的设计中心,用创新设计为海尔源源不断的提供本地化的产品,满足特定用户的需求,推动海尔自主品牌的产品成功进入海外市场。

海尔全球化品牌战略阶段—建立全球化的设计体验。从2005年开始,海尔在海外市场快速增长,逐步跃居世界白色家电第一品牌。海尔的设计也从基于中国的国际化走向全球化,以体验设计和模块化设计为核心,为全球用户创造美好生活。

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YANG DESIGN:据了解,海尔创新设计中心至今已与全球超过100家的设计公司合作过,你们是如何进行选择与管理的,所有的合作都是有效的么?如何面对不同的地区、文化与用户去开发产品?或许可以分享一些成功与失败的案例。

吴剑:我们非常关注国际设计界的变化,对于设计合作一直是开放的态度。选择设计伙伴的时候,我们考虑到他们在本行业的创新性,领导性,突破性,或是在家电行业的成功经验,或是我们感兴趣的某些创新领域和方向。至今为止,我们有一些非常成功的合作,也有一些令人失望的案例。在过去的十多年,我们逐渐感觉到,我们要做的是满足用户的产品,而不是单纯造型设计。只要能把握住宏观用户消费变化,有明确用户利益点的,就一定会设计出深受用户欢迎的热销产品。

几年前我们在欧洲与某公司(A)一起合作设计了I系列冰箱,受到欧洲消费者的欢迎,抽屉式的冷冻门解决了在开取冷冻门时需要弯腰,并且寻找食物不方便的问题。在美国我们与当地某公司(B)合作,把握住了冰箱容量越来越大,对于快速制冰和净水的趋势,解决了普通对开门冰箱无法冷冻整只的火鸡和16寸的PIZZA的用户抱怨,设计了从21立方尺到25立方尺的四门法式冰箱,并基于此开发了更适合中国市场的分类存储多门冰箱。这些产品无论在当地市场还是在中国市场都取得了非常好的市场业绩,受到用户欢迎,带动了行业发展。

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每个公司的文化不同,对设计的理解也不一样,有一些设计公司在合作中和我们并没有产出理想的设计。有的是双方对目标和工作范围的不同理解,有的来自对于设计判定标准的看法不同。我想,双方的出发点和合作意愿都是好的,分歧还是来自于设计理解不同。在将来的合作中,我们还是愿意尝试不同行业,不同风格的合作伙伴。

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YANG DESIGN:我仔细研究过你们对于设计案的评审标准,其中包括功能要素、结构要素、造型要素、人机要素、环境要素,但我觉得作为海尔这样的企业发展到目前的阶段,还少两项,一是品牌层面,二是社会层面,海尔产品的品牌DNA是什么?或者你们正在建立过程中?

吴剑:很好的问题。是的,我们对于设计公司提交的方案评价仍然在于设计层面,从造型,材料,功能等等方面进行评估,这是我们长期验证过的做法。海尔是一个大型国际化公司,业务众多,产品线很长,外面的公司很难尽快了解业务背景,熟悉海尔品牌。如果我们评价每个公司对于海尔的理解,这点非常不公平,因为这不是他们的强项,多数公司的强项仍在在于对于设计和用户的敏感,创新。我们的设计合作中,并不是将产品的100%全部交给设计伙伴,而是一部分。任何设计必须由熟悉品牌的in-house设计师来完成最后的调整,这样才能融入现有产品线,体现品牌符号。我们有自己相对独立的设计规范,用于统一海尔白色家电各个产品线,同时正在做新品牌的设计语言和其他产品线比如小家电的规范。

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原文链接:视觉ME
译文来源:德国著名设计杂志《MD》之《杨明洁对话吴剑:中国家电业的设计抱负》的内容
头图来源:http://image.haier.com

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