【问答】为什么你的用户研究结果总是被质疑?

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作者:[email protected]

 

时常困扰用户研究员们的一个问题,就是向其它部门的童鞋汇报用户研究的结果。想来大家应该都没少被纠结吧。很多用户研究员对此都感到郁闷和无助。明明用户就是这么说的,为什么大家就是不接受呢?对于这个问题,我想先从一个实验说起。

1972年,一位名为罗森汉的心理学学生与8位友人假冒精神病人前去求医。他们的目的是想检验一下精神病医生是否可以识别出他们为假病人。结果是他们全都被医生收治入院了。在他根据此经历写的论文被发表之后,引发巨大的震动与争议。许多精神病医生与学者对他的行为与结论极为愤怒。更有一家精神病院把此视为战书,于是公开宣称在接下来的3个月内,无论罗森汉派来多少假病人,他们都将如数识别。在罗森汉公开回应后,这家医院最终公布他们在3个月内发现了41个假病人。然而,罗森汉1个假病人也没有派。精神病学界再次被羞辱了。

关于这个实验,有兴趣的人可以自行进一步了解。这里主要说一下它对用户研究的启示。如果我们进一步分析一下这个实验,可以得到以下两种关于原因的解释。

 

先入为主的印象对结果的影响

在精神病医生眼里,1个正常人不会跑来对他说我有病。在这次实验中,先入为主的印象让精神病医生没有进一步仔细核查病情而直接得到了结论。坦率地说,在用户研究中,此类例子简直多得不计其数。很多人开始做用户研究或访谈时,对研究结果已经有了很强的主观看法。在这种情况下,无论他做多少个用户访谈,他都不会了解到真实的状况。在用户研究中,形成研究假设是非常重要的一个环节。但假设仅仅只是假设,只有在充分的论据与严密论证之后,假设才能成为结论。分不清假设与结论,往往是很多无效用户研究的开始。

 

诊断标准含糊

当时对于精神病的诊断,受到精神分析理论的影响很大。很多精神疾病的诊断标准,用语含糊且很不严谨。这项实验引发了对当时精神疾病诊断手册的改革。对于用户研究来说,也存在着大量类似的模糊语言或模糊逻辑。很多用户研究员在访谈或研究过程中,不喜欢刨根问底,不习惯进行多方引证。往往片面采信一面之词,简单脑补对消费者用语的定义或粗暴建立关联。所以最后的报告结论也往往显得直接、片面、浅显。

因此,在我看来,研究结果要具有信度,跟精神病学能否被称为科学一样,都要具备几个基本特征:可观察、可测量和逻辑关联。这要求用户研究员们需要做到以下几点。

 

研究/访谈过程中,充分挖掘细节

这点在我之前的文章有提到过。这里进一步说明一下。对于研究员来说,这个产品是他的全部。但对于用户来说,这只是他每天可能接触到的上百个产品中的1个。这意味着,第一,他平时只会花极少的时间来考虑这个产品,至少比研究员要少得多。第二,在研究员登门拜访时,他的头脑里很可能还被Alpha狗占据着。对细节的挖掘可以逐步引导用户进入状态,在充分的事实显露出来之后,跟你一起以合理的方式解释自己的行为,而不至于信口开河。而如果研究员满脑子都是自己的主观想法,又碰到一个还在急切关注人类的末日是否到来的用户。访谈质量可想而知了。

 

注意对方的立场

在访谈时,不同的人在接受访谈时会有自己立场,尤其是存在利益相关的情况。比如用户、销售、经销商等,对于同样的问题,会持有不同甚至完全对立的态度。虽然通常这个问题应该通过方案设计来部分解决,但在实际研究过程中,很多研究员往往不由自主地被对方的想法所引导。

 

多方引证,确认论据充分,论证严谨,论点可信

虽然用户的意见非常重要,但万不可不加甄别地直接采信。虽然绝大多数用户并不会象罗森汉那样刻意欺骗用户研究员,但他们的意见是受到很多看得见及看不见的因素影响的。他会揣摩什么是研究员想听到的答案,他会想快点结束去看球,他即使印象模糊也会出于善意尝试着“帮助”研究员,……因此,研究员即使在访谈时反复追问出的答案,也要尽量通过其它渠道的信息加以印证、综合、分析。

 

在时间允许的情况下,反复推敲后再得出结论

现在的研究项目也跟着社会趋势越来越快。从某种角度上来说,这似乎并不是一件好事。在时间的压力下,很多研究员也是有心无力。他们只能用最快的速度把边角料直接扔锅里一起煮。色香味是肯定没有了,很多时候熟没熟都是问题。这也要求研究员们在每天的工作中都要小火慢炖。那种平时只完成任务,到写报告时一锅大火快煮的一般都写不出啥有洞察力的报告。

 

 

 

 

文章来源:ResearcherSupply
头图来源:http://mblm.com
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1 条回复

  1. 2016-06-07

    […] 【问答】为什么你的用户研究结果总是被质疑? […]

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