【思考】你需要懂的一些竞品分析常识

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作者:HL_liang

 

 

相信从事互联网行业工作的人对竞品分析一定不陌生,竞品分析是一项复杂的工程,单就一篇文章就想把竞品分析这件事说清楚实在是强人所难。所以这篇文章也只是从几个大的方向,对竞品分析这一项工作做一个简单的概述。

 

竞品分析的目的是什么?做竞品分析需要什么能力?竞品分析要从哪几个方面去切入?在竞品分析中我们会经常遇到哪些问题,犯什么样的错误?

 

这些问题都是在做竞品分析主要解决的几个大问题。今天就这几个问题,简单地聊一下竞品分析这件事。

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 1.竞品分析的目的是什么?

 

众所周知,竞品分析是互联网产品整个成长过程中不可或缺的一部分,很多的互联网企业每年在竞品分析上都要投入大量的人力、物力和财力。那么多的企业每年费尽心思去做这件事,到底是为了什么呢?中国有句古话叫做“知己知彼百战百胜”。企业之所以要费这么大力气做这事,其实也就只是为了一个目的:认清自己产品的处境。

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认清处境
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2.做竞品分析工作的人需要什么样的能力?

 

竞品分析工作看似简单,实际上是一项复杂繁琐的工作。一个巴掌拍不响,一份高质量的竞品调研分析报告需要一个分工合理的团队来完成。

 

产品分析的复杂性和艰巨性,决定了完成这份工作的人需要有较强的综合能力。首先,调研人员要有较强的分析能力,逻辑思考能力和语言组织能力。其次,也是最重要的一点是,调研人员要有懂得如何去获取并合理利用资源的能力。分析竞品,就是要去翻竞争对手的底牌,看看对手藏着掖着的究竟是什么东西。一份竞品分析报告,除了我们直观地从对手的产品和官方渠道上获取到的信息以外,更多的有价值的信息需要我们通过其他的渠道去获取。数据公司,竞争对手公司里我们的“好朋友”,甚至是对手公司里扫地的阿姨,一切可以获取信息的渠道都是我们争取的对象。同时在获得这些信息之后,对已有信息进行筛选,分辨出哪些信息时有价值的,哪些信息时没用的甚至是混淆视听的,对信息进行二次加工后,利用已有的信息,通过再操作去套取更多的信息等。这些要求都无不考验一个调研人员获取信息和处理、利用信息和应变能力。

 

竞品分析中既有产品的技术,交互,UI这些硬知识,同时又对市场、用户运营方式这些软资源提出了较高的要求。这也正印证了我上面提到的一点,一个巴掌拍不响,一份高质量的竞品分析报告需要一个架构合理,分工明确的团队合力完成!

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工作能力

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3.竞品分析要从几个角度切入比较准确?

 

(1)产品

 

从产品角度切入时,首先是要选好产品。要把80%的精力投放在20%的质量高,成熟的市场重点产品。在进行竞品分析时,保持一个小白的使用思维是非常重要的。很多人都认为分析一款产品需要非常专业,需要从产品的逻辑,产品的架构去分析了解他。其实不然,因为使用产品的大多数人,都是对产品逻辑产品架构不了解的小白用户,他们对待功能,对待UI、交互设计,或者是一些技术上的点,都是一个概念,这玩意有用吗?好玩吗?顺手吗?所以以一个小白的使用思维去分析一款产品,观察真正应该观察的点,切身去体会小白用户使用过程中的痛点,产品有哪些地方没有做好,哪些地方有什么特点和创新等。这是非常重要的!

 

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产品角度切入脑图

 

 

(2)运营

 

运营是产品的奶妈,不同的产品虽然对运营的倚重程度不同,像工具类产品对运营的重视程度肯定就要远远小于社交类的产品(这里只是举个例子,产品的分类不止这两样)。倘若分析像社交类或者电商类这些重运营的产品时,对运营的深入分析自然是重中之重。重运营的产品,运营操作就是剑法秘籍。分析竞品的营销方式、公关手法、推广成本控制等,把对手的套路都摸清楚了,竞品的命门也就暴露出来了。所以从运营角度切入时,以下几个切入点是可以考虑的。

 

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运营角度切入脑图

 

(3)用户

 

用户是产品的根基所在。一个产品,无论做工多精良,花费成本多大,创意有多出彩,最终产品是好是坏,还是用户说了算。用户是产品的试金石,一款产品是好是坏,可以通过用户的口碑和使用行为趋势反映出来。口碑是显而易见的,也是最容易被误导的,大量的刷屏水军,无良的喷子党,挖空了产品口碑的根基,口碑的“口碑”摇摇欲坠。但即使口碑的可信度不高,用户的使用行为趋势还是不会骗人的,而趋势又是通过数据显示出来,如用户量,新用户量,付费量,用户转化率,用户活跃度,用户流失率等。通过在用户这个角度切入分析产品,是竞品分析中最重要的一点。

 

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用户角度切入脑图

 

(4)市场

 

市场这个点,可以说是和运营相辅相成的,运营分析的是产品的营销方式、推广渠道、公关手段等等,而这一切的手段和方式都只为了一个目的,那就是争夺更大的市场份额。可以说,从市场角度切入做竞品分析,是从一个大的宏观的角度去看问题,比如市场占有率,市场的容量,市场的竞争趋势,是一个大的范畴。而从运营角度切入做竞品分析,则是从一个较小的,操作性更强的角度去剖析问题,比如某产品获得如此的市场占有率的原因,他的营销手法是怎么样的等等的问题。从市场的角度切入,更多地是呈现一个结果,一个现象,而背后的原因是要从运营的角度去看去分析出来的。总的来说,市场这块重要,因为极具参考价值。但是,只有当市场与运营相结合,才能够呈现他们的最大价值

 

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市场角度切入

 

(5)资源

 

资源的定义就是辅助产品成长的一切因素,无论是人的因素,还是物质上的因素。花草树木成长需要阳光土壤空气水,产品也一样,需要来自各个方面的不同的资源帮助成长。从资源切入进行产品分析时,可以考虑以下几个角度进行分析。

 

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资源角度切入
 
4.竞品分析完成后,我们最容易犯的错误有哪些?

 

(1)为了分析而分析,从结果去推导原因;

 

很多竞品分析报告会犯的一个错误就是,为了分析而分析。很多的竞品分析人员觉得分析报告分析报告,拿到了数据就是王道,于是有很多的竞品分析报告都是把调查到的数据往WORD或者PPT里面一搁就完事了。一份几十页的分析报告满满的都是数据和表格,看似很全面很专业,但细看却看不到报告里分析的逻辑和得出的结果。甚至于有一些报告,是通过结果去推导原因,比如通过数据发现某外卖APP在校园里面卖的好,于是就去运营手法里面找原因,费了劲的终于找到一个模棱两可的,就把这个当成是这款APP在学校里大行其道的原因了。这样的调查方式我不能说它是错误的,但至少是不够严谨的,做过市场调查分析的人都知道,任何事情的发生都是由几个甚至是十几个原因共同影响造成的。而且越复杂的事情,触发它的因素就越多,如果单纯从结果出发,在已有的原因里面需找答案,就很容易陷入一叶障目的陷阱,自以为找到了原因,但其实还差得十万八千里。所以,一个不说是完全正确的,但至少是合理的分析方法应该从原因出发,一步步的去推导,就像下棋一样,一步步的去走,紧抓一条主线,在推导的过程中不断地加入各种可能性,最终导出一个相对正确的答案这才是一个分析人员应该做的事情,客观,实际。

 

2)大公司有的,竞争对手有的,市面上产品的趋势的我都要做

 

这个是很多公司经常犯的错误,往往是老板把大公司的产品分析报告往产品汪桌子上一放,产品汪把产品分析往程序猿桌子上一放,程序猿看着上面圈得满满的需求一脸大写的懵逼。

 

中国的老板总喜欢一口吃成大胖子,总觉得功能越多越全面的产品,就会有越多的人用。所以很多的老板都喜欢在自己的产品上无尽的加功能。竞争对手有的,加!大公司有的,加!市场上产品的趋势,加!连一些细节上的功能都不肯放过。诚然,功能越多的产品,其适用的场景就越多,能够触及到的用户数也就越多。但是,在这个APP数量指数暴增、BAT三分天下的时代,再想依靠多样功能集一身杀出一条血路,可能性极小。在微信、支付宝和各类分类信息及生活服务类网站的绞杀之下,市场给多功能产品的生存空间已经非常小,对于从零开始的产品来说,想要生存下来,更是一件几乎不可能的事情,因为用户迁移的成本太高了。所以,与之选择无止尽的加功能,不如明确产品的定位和目标人群,选择一个小的垂直切入点做深做好做到极致,去寻找甚至是创造用户的G点,拿下一个小的切分市场,像在淘宝天猫夹逼下的蘑菇街唯品会,微信QQ通杀下的陌陌一样。这也是继BAT三分天下之后,很多的APP依然能够生存并运营得好的原因之一。

 

竞品分析是个大课题,如果要细讲的话,整个十篇八篇文章都绰绰有余。这里我只是对竞品分析中需要涉及到的领域做一个初步的概述。在后面的文章中,我会将竞品分析中各个领域拆分开来,对它们的细节做更加详细的2.0,3.0的阐述,欢迎各位关注,也欢迎各位指证文章中的不足之处。抛砖引玉,共同学习进步。

 

 

 

 

顶图来源:http://www.anzhibao.com/appyunying/30148.html

 

文章来源:简书

 

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