【译文】设计师要懂心理学!四个方法帮你打造留存率超高的产品

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作者:Aaron Otani

译者:阿里妈妈MUX

 

 

我们每天都感叹“改变”有多难——落空的新年计划、从未使用的健身卡、东西少吃点、存款留多点,可惜都止步在了YY。

其实有很多产品和服务在致力于帮我们实现那些可望不可及的目标—–选择更健康的饮食,养成更好的理财习惯,保持一个更积极的生活方式等等;只可惜产品也没实现它的目标。设计师们逐渐意识到,传统的设计方法有时候不适用于解决现在的复杂问题,原因之一就在于用户的使用行为日趋复杂。

在 Opower,我们选择一种独特的行为路径去设计产品,利用最新的行为学研究成果,去构建有效、有趣的用户体验,帮助用户最省事的获得最大的收获。我们尝 试理解用户接收信息、做出决策和采取行动背后的心理学原因,事实证明,这大大提升了我们的设计效率——在这个过程中,我们成功的改变了用户的习惯,并帮助 他们节省了10亿美元的能源开支。

 

行为设计的四个阶段

最近,我们团队开发了一个简单的四步框架,用来指导设计过程并评估产品行为的有效性。本文中我将介绍这个框架和一些技巧,希望你可以借助它来提升产品的吸引力、说服力和行动力。

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吸引眼球——做个决定——动起来——持续下去

 

第一步
吸引眼球—让用户注意到你
“相识是相恋的第一步”,作为设计师,我们或许创造了一个很棒的产品,但是如果没人用的话还是没什么卵用。

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技巧:

发出邀请:用吸引眼球的美、引人入胜的故事和身临其境的动效吸引用户。唤起情绪反应:通过情感共鸣,创造特别、难忘的设计——无论是惊喜、新奇或紧迫感。显示个性化定制的内容:人们比较喜欢回应跟自己有关的信息,例如依据自己的行为、兴趣和价值观定制化后的信息。

举个栗子:

Airbnb 首页的美图和视频会给访客留下很深的第一印象,文案也很亲切、热情,让人忍不住去用~

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Mint会发邮件提醒用户一些消费异常的情况,这总是毫无意外的能赢得用户的注意,因为邮件内容和用户自身的利益息息相关——(收到提醒这件事)是不可预期的惊喜(当然也有可能是个惊吓),不管怎样,都会吸引用户回产品中去进一步“调查”一下。

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第二步
做个决定

一旦人们有兴趣并参与进来,我们就需要提供一个清晰、有说服力的论点,才诱使他们采取行动。

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技巧:

内容清晰,直观:说人话,让你的信息具体,简单易懂。确保提供的内容可以解决用户问题,并帮助他们做出更明智的选择。提供建议:当你清楚地告诉用户下一步该干嘛,他们行动起来的可能性会大很多。用户非常看重来自砖家和可信机构(包括社交网络)的建议和个性化指导。说清楚利益点:人们想知道产品能为他们带来什么。这可能包括外在的奖励(金钱,回扣),生活方式的好处(舒适),或者上升到什么人的内在动机和价值观云云。

重新组织语言:改变观念,通过使用行为科学话术来鼓励用户动起来。帮助用户锁定特定的选择,通过“物以稀为贵”说服他们,或者使用社交激励。

举个栗子:

Opower采用社交攀比大法去鼓励数百万个家庭减少他们的能源消耗—产品会展示他们用了多少能源以及同区域的别的家庭用了多少。虽然人们通常不会就能源使用想太多,但“人比人”还是蛮有效的,促使人们重新考虑他们的能源使用习惯,并想方设法用更少,排名更好。6

 

Kickstarter和一些别的众筹网站通常使用几 种方法诱使我们掏钱,项目通常会同时提供外在利益(比如更早的拿到产品)和内在利益(因为支持自己所在乎的这样一个行业而倍感自豪)。通过行为科学方法再 次强化投资意向,比如提供社交类证据(已经有多少了人出资了)和稀缺性(时间有限,每个筹资阶段的名额有限)

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第三步
帮助用户动起来

当一个人做出了要采取行动的决定以后,下一步就是帮助他动起来了,尽量让行动变得简单无障碍。

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技巧:

简化操作:将目标行动分解成小的,好实现的任务;通过简化页面、将信息组块化,或者渐进的传达信息来降低用户的认知负担。找到并解决掉用户操作中的常见障碍。Hold住用户体验:让它保持有利于采取行动的样子。常见的方法包括多测试几遍,标注,或预先设定默认值。帮助用户创建一个计划:鼓励人们设定目标并许下承诺。之后会发送提醒并跟进他们的行动过程。

在对的时间去触发:时机真的很重要—你要确保你在用户最有动力采取行动的时候去触发他。

举个栗子:

Brigade,一个鼓励人们就新闻和政治事件发表看法的创业公司,最近他们设计了几个帮助投票选举的工具,在选举前一天,这款app帮助人们找到当地的投票站,并且让用户回答一些基于政治事件的问题,并根据用户的答案而给出投票建议。

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ZenPayroll Giving将账单上常规的自动扣款与慈善捐赠联系起来,这让捐赠变得超简单。捐赠记录也会自动的在年末记录在员工的工资收入表上。用户再也不用担心进行慈善捐赠很麻烦了。

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第四步
Hold住

只发生一次的(操作)行为是远远不够的。想要让产品有真正长远的影响,设计最好能够在留住用户的同时,也让用户觉得,他们是和产品在一起成长的~

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技巧:

为用户的每一点进步而点赞。用积极的回应奖励用户,并记录他们的进步过程。不妨设计一个弹性的奖励计划去对应不同类型的进步,以增加用户参与度和产生衍生行为。建立长期的合作关系,而不是一次性的联结。用户体验的设计随着时间的继续是动态发展的,当我们更多的了解用户时,我们可以更好地去优化我们的设计。强调内在动机。内在动机是构建长期行为的强大驱动力。研究表明,人们会被以下的体验所吸引:成就感、社交联结、存在感、表达欲、操控感和可控性。

举个栗子:

Nest发送给用户的每月报告会展示用户的能源消耗,对于不会每天设置温控器的用户来说,这些有代入感的信息图有效的展示了Nest是怎样帮助他们节省能源和节省开支的;类似“叶子”和“荣誉徽章”也能唤起用户内在的竞争意识。

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Runkeeper 等健身app用各种技术帮用户养成长期的行为习惯,用户可以设定他们的活动目标,选择独自完成它们,还是和小伙伴们一起。个人最好成绩、排行榜和持续的正 反馈都会是触发用户的内在动力,用户可以借助它达到更好的自我管理、构建社交关系和找到自己的位置~

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写在最后

作为设计师,我们需要考虑用户在使用产品中各个阶段的体验——理解是什么引起了他们的注意,让他们有所行动,并且留了下来。从行为学的角度去考量我们的工作有助于帮我们理清楚这个流程中哪些环节在起作用,哪些环节可以做得更好,最终可以优化设计,降低用户流失的风险。

 

 

 

头图来源:昵图网

原文来源:https://medium.com/swlh/a-behavioral-approach-to-product-design-166d22628970#.yrity79dl

译文地址:http://mux.alimama.com/posts/1458

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