【分析】从知乎看社区类产品满足了用户哪些心理需求?

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作者:杜王丹

 

 

在正文之前,先提三个关键词:社区、社群、社交。虽然都带了个“社”字,但本质上区别是比较大的,如果不搞清楚,在产品设计中,很容易走到另一个方向。

引用知乎作者“张亮-Leo”对这三者的形象化解释:

 

社区:你、我、他住在同一个小区,我们构成了一个社区,尽管你不认识我,我不认识你,你不认识他。

社群:你、我、他住在三个不同的小区,他是一个领袖,我们都跟他混,唯他马首是瞻,我们仨构成了一个社群。(突出意见领袖的重要性。如:活跃的QQ群、微信群必然有一个牛逼的群主或核心人物)

社交:你、我、他在酒会上认识了,我们交换了名片,发现我和他有很多可以合作的点,我和你有很多共同爱好,于是我经常去找他谈生意,找你去自由行,这行为叫做社交。如:微信、QQ、陌陌。

 

简单来说,社区是以内容为中心,划分各种话题,用户可以简单直接的找到感兴趣的内容。如:知乎、豆瓣、贴吧等。

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马斯洛理论指出,人的需求由低到高分为5个层次:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。如果说微博、微信等SNS产品是满足了人的社交需求的话,知乎等问答社区也满足了更高两个层次的需求:尊重需求和自我实现需求。

本篇以“知乎”为例,说明社区类产品满足了用户哪些心理需求。

 

1.归属感

有时你唾沫横飞的跟好朋友聊个新的idea或分享一些自己的所见所闻时,朋友一脸茫然,完全get不到你的点在哪里,这样一次、两次、三次之后,可能你就再也不想跟他分享了。一如这个知乎用户的真实经历:

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物以类聚、人以群分。人是群居动物,需要有属于自己的圈子和志同道合的人,需要寻求归属感。而知乎的话题功能,恰恰满足了用户这一心理需求。

 

2.成就感 & 虚荣心

当你写了一篇文章,给某平台投稿,第一次,被小编拒绝了;第二次,又被拒绝了,于是你修改后又投稿了第三次,通过了。哎呀,这下你好开心,好有成就感,然后奔走相告。

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这是相当直白的知友的回答。

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满足用户的成就感与虚荣心几乎成为大多数社区类产品发展的必备基础,粉丝数、点赞数、感谢数,被邀请回答、被选为热点话题等等。在一定程度上,很好地迎合了用户的这些心理。

 

3. 比较心理

比较心理即攀比心理,一般由于好胜心、自尊心比较强,会不自觉的与别人进行比较。

最典型的就是,父母眼里的好孩子总是“别人家的”,这其中就存在着比较心理。线下的社区中存在这种情况,网络的虚拟社区中也是如此。

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还有知乎的编辑推荐、热门话题、热门收藏等,别人的能成为热点话题,为什么我的就不行呢…

 

4. 展示欲

再小的个体,也有自己的品牌。——微信公众平台的slogan

人们通过网络平台来塑造自己,给自己贴标签,树立个人威信。不论是跳槽、升职、加薪,或是做个牛逼的斜杠青年(有多重职业和多重身份的人),拥有好的自品牌都是个加分项。

那这些行为背后的原始动力是什么呢?是展示欲、主动分享的欲望。渴望与别人分享自己的知识和见解。

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5. 求知欲

学习是人的本能。碰到不懂的内容,只要你想弄明白,就会想法设法寻找各种途径来得到答案。“教学相长”的概念一直都有,最有效的学习方法,是教会别人。

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问和答,本身就是对知识的一种梳理,知乎营造的问答社区正好满足了大众的求知欲和好奇心。

 

6. 从众心理

一个人流鼻血了,用手指捂着,并且向上仰起头。周围有几个人见他仰头看天,不知道他在看什么,于是也仰着头向天上看,慢慢的周围的人全部都在仰着头看着天空。一会他的鼻血不流了,就放下手,也不仰头了,发现周围的人都在仰着头看着天空,就问旁边一个人,你们在看什么呀?那个人说,不知道,大家都在看。

你关注了某知乎大V,进到他的主页,看他关注了哪些专栏、话题,不由自主的,你点进去看了下,也关注了一些…

在知乎“话题”页的右侧,有个“其他人关注的话题”版块,你是不是也曾不由自主的添加了一些关注…

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7. 懒人心理

马云说:这个世界是属于懒人的。

这里的懒人,不是懒惰,不劳动的人;而是知道如何高效利用时间,不让自己瞎忙活的人。

你是不是也经常碰到这样的烦恼,百度找个内容半天找不到自己想要的,翻个几页就没耐心继续翻下去了。在知乎找答案也一样,一个问题,会有N多人在回答,我们没有耐心一条条看下去。懒,是人的一种本性,来学习来求知,也要讲究快速和高效。

优良的算法排序、筛选的热点话题、编辑推荐、还有下面这个功能,满足的正是用户的懒人心理。

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为了更好的满足用户需求,知乎还做了:知乎周刊、知乎专栏、知乎圆桌、「知乎 · 盐」系列、知乎日报、读读日报等,还有在愚人节放出的与朋友圈“红包照片”很相似的“值乎”。

 

我们主要看看这几个:

 

1. 知乎日报

知乎日报主要由编辑每天筛选来自知乎社区的精选问答或各领域的精彩文章,来满足用户的高质量阅读需求。

同时,知乎日报也是一种激励机制,发现和鼓励更多的高质量创造者,为他们塑造一个推广和宣传自己的平台。知乎日报只可以以两种方式登录:新浪微博和腾讯微博,显然,这么做可能更多的是希望吸引知乎以外的用户来阅读和使用,也更深层次的满足了内容创作者的成就感和小小虚荣心。

 

2. 读读日报

读读日报,是一款“人做推荐”的阅读器。

知乎虽然已经有了“知乎日报”,但随着用户量的增长,众口难调之下,几十个主编的力量也有限,如何“让适合的内容被适合的人看到”变成了急需解决的问题,于是,读读日报应运而生。人人都可以当主编,依靠懂的人来推荐,来分享,也增加了用户的粘性与参与度,满足了更多小众群体的阅读和分享需求,有效地帮助用户筛选有价值的信息。

其实跟网易云音乐的歌单类似,用户可以自主创建歌单,把喜欢的歌曲添加进来,分享给别人;简书也有类似的功能,叫专题。

 

3. 「知乎 · 盐」系列

「知乎 · 盐」系列是知乎推出的高质量电子书品牌,需付费购买。

它聚集了作者几年来在知乎出产的经典回答和文章,为内容创造者进一步扩大个人品牌影响力,树立个人威信提供了强有力的支撑。和豆瓣、简书的作者成书计划类似,满足作者的荣誉感,促进作者创造更有价值的内容;也更能激发粉丝用户的求知欲,形成良性循环。

 

4. 值乎

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值乎是知乎在今年愚人节上线的功能,用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息,而其他人必须付费才能看到,付费后觉得满意钱就归作者,不满意钱就归知乎官方。

这是知乎的一次商业化尝试。选在愚人节上线这个功能,如果反响好,就可以继续推广;若反响一般,也可直接说是一次愚人节玩笑,一举两得。

从微信公众号等平台的打赏功能到在行的付费约行家模式,主动为有价值的内容付费已渐渐成为一种趋势,既可以为内容制造者这批核心用户带来实实在在的收入,也可以为用户带来更有价值的内容。但传播的途径,毕竟还是有待考验的,这次的试验在于微信朋友圈中,知识出售的对象是朋友圈的熟人,如果在非熟人的圈子中出售知识,形成一个良性的知识交易市场,具体会有多少人愿意买单,还有待市场的考验。

 

写在最后

社区类产品满足了用户很多心理需求,不仅仅上面列的这7种。虚拟社区是现实社区的一种影射,甚至涵盖更多,不同类型的社区侧重点不同,满足了不同的用户心理,没法用一篇文章以一概全。

宣泄也是社区用户的一种典型心理需求,知乎强调的是友好、理性的社区氛围,这里就不重点讨论负面的宣泄心理。若有一天,你看到了作者刘飞在知乎的愚人节玩笑项目:“骂乎”上线时,估计咱们就可以坐下来好好扯扯这个咯。

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文章来源:互联网早读课

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