【大拿说】星巴克如何做服务设计——IEG创新咨询顾问童毓舟

大拿：童毓舟（IEG公司的创新咨询顾问）

 

1、WHY？

服务设计这个概念本身并不新，出现也至少已经有20多年了，最近这几年由于一些例如IDEO之类的设计公司的成功推广谈论的人才开始多起来。 那为什么今天我想选择这个话题？ 首先在2015年，服务产业在整个中国的GDP中所占的比重第一次超过生产制造行业，正式成为中国的第一大产业。 而在全球的其他国家，尤其是发达国家中，服务产业占的比重超过50%也属常态。所以这是社会发展的必然趋势，不可避免。我们必须做好充分的准备。

2、WHERE？

这其中既包含传统的服务业，比如：餐馆，学校，美容美发，航空，银行等等。同时也包括以产品为依托，产品的服务化. 所以现在经常会听说xxx公司原来是产品线宽度要拓展，现在则是在深度方面延伸，要做O2O平台. 以前开产品展示厅，现在设体验店。很多体验店甚至都没有销售功能等等，这些属于产品的服务化。所以服务业的规模大到了我们必须重视的实践这是其一。

第二个原因，中国整体服务的质量水平很低，低到很多人根本连被服务的意识都没有。但是随着经济条件提高，见识多了，加上出国的人也多了，要求高了。经历过了好的，突然意识到原来自己这个上帝做的那么的悲催。所以大家开始不满足，开始投诉抱怨，也开始用自己的钱包做选择。这是为什么如果继续按照以前同样的方法去做事，以前可以，现在发现好像效果也没那么好了，社会发展了。

这也是经济发展到一定程度它的一个必然的趋势,所以我们如果一味的按照以前同样的方法去做事,在以前是可以,但是现在会发现,效果好像越来越不如从前,我必须得做出改变。

3、WHO ?

说起服务设计的成功案例，大家最常提及的是几个熟悉的名字：海底捞，苹果，星巴克，迪斯尼。很常规的也是最方便的做法就是把这些成功案例定为标杆，标杆做什么，他们也做什么－ 因此就会出现各式低仿和高仿，但是很多时候效果也不没有想象中的有效。你的用户群不同，要求当然不一样。表面的学到了，掩藏的关键点没有学到，效果当让也很有限。所以除了一味的标杆，关键还在于如何用正确的方法持续去做事。

4、WHAT？

那么什么是服务设计？ 全球定义种类很多， 韩国的设计振兴院在2013年提出的版本是“ 开发新的服务模型，或把服务嫁接到制造上，从而创造出新的附加价值”。。。同样也很虚幻。

5、HOW？

借用英国设计协会总结出来的5个重点原则( Slide ) 五个重点原则： 以用户为中心、共创性、次序性、系统整体性。

这个五大重点分别是：

1. User –Centered ( slide ) 以人为中心。

2. Co-creative 共同创造共创的过程。

3. Sequencing 有一个次序性，有一个比如说服务蓝图概念。

4. Evidencing 它需要一个显性得一个体验，去证明这个服务的感觉。

5. Holistic 这个服务设计啊他是一个系统性的工程他需要一个整体性有一个全局性的看法。

 

 

 

所以这是一个服务设计的这个五大重点原则，那我们逐一来展开，那同时我会借用我们比较熟悉的这个星巴克咖啡作为一个例子。

1、User –Centered

以人为中心，这一点说起来容易，做起来难。一到企业层面，做选择时往往会被业绩，指标，预算等因素所主导，而没有把用户放在第一位。而有的时候，企业的大部分精力被消耗在和竞争对手较劲上，而忽视了最应该关注的用户。

拿星巴克Starbucks为例，他们选择性定位目标客户，这一点从星巴克的取名就可以体现出来，这个名字来源与美国一位声誉度很高的作家Melville的小说白鲸的里的人物角色。是极具个性且酷爱喝咖啡的大副Starbucks。由于Melville不是主流市场的作家，所以知道他和他的作品的人都是有一定的教育程度，社会地位和经济基础。这就是星巴克的目标客户群。

他们有一定的质量和美学品味，所以，星巴克的店内细节都体现目标客户的要求，从一流咖啡豆选择，到原木皮革的家具，到昂贵的制作机器设备，到背景音乐的选择，书刊杂志的提供，都是专门的各式专业设计师精心设计过的。

目标客户需要一种低调自然的热情，但同时又需要一定的自我空间和安全感，所以星巴克门店的设计都是落地玻璃自然光线和暖色光源，货架都是开放式的， 体现一种欢迎和无距离感。

同时他们的店面设计，商品陈列和饮料制作又是一丝不苟，高度一致性。

让客户无论在世界哪个角落选择星巴克都可以确性会有相同的口味，相同的感受，但是又不是那种非常僵化的机械式的一致，你在星巴克里无论座多久，都不会有店员来驱赶或打扰。

目标人群会有一定的精神层面的需求，所以，星巴克会非常强调环保理念，例如，自己带杯子可以享受折扣。餐巾纸，杯托等等，都是使用再生纸，有全回收材料制成的饮料杯，也经常举办涂鸦咖啡杯、废物利用大赛等。

这些都看着比较零零散散但是，这都精确的捕捉到了他们目标客户的精神需求，所以很能引起共鸣。

从而这些人成为了对价格不太敏感的忠实客户，即使出现了其他供应商，商标摆设都模仿星巴克，价格也卖的便宜，这些忠实客户也不会轻易购买。

 

那我们大家也会经常会听到另外一个词叫满意度。

那我们所说的这个忠诚度和满意度还不是完全是一个概念。就是这个可能会出现什么情况？他满意，但是他不忠诚。那比如说我们经常在外面看到的一种价格或者是促销作为吸引客户的这个手段。他可能就会在短时期内达到客户的满意度，但是这个忠诚度。可能在另外一个地方有出现的时候这些人就会毫不犹豫的去选择其他的供应商。

所以我们在服务设计里或者包括服务化产品设计，我们更加强调的是忠诚度。

前一阵子关于星巴克在中国定价过高的讨论沸沸扬扬，有一些还很严谨的分析一杯咖啡里豆子的成本，奶沫的成本，房租。但是这些讨论丝毫没有减缓开分店的速度和里面的人气，因为他们没有抓住关键，套用网络上的一句话“喝的不是咖啡，是情调”。除却产品本身，要的是体验。你不真正了解你的目标客户，没法创造那种体验，那就只能一味提升产品功能，翻花样，或者卖卖成本价，拼跳楼价来换的短暂的市场占有率了。

 

 

2、Co-Create

共创，共同创造。 和谁一起共创？所有的参与方，设计者，管理者，服务提供方以及服务的消费方。

原因首先要从服务的特点说起，由于服务行业和生产制造行业的特性不同——产品例如咖啡机先在工厂的生产流水线上制造出来，成品通过门店渠道销售，用户把产品买回家，直到使用时体验才开始。

咖啡机的制作者和消费者间间隔距离和时间都比较长。 而服务的创造过程和消费过程是同时发生，有时也是同时结束的（比如： 理发） 服务提供者的现场表现直接会影响服务效果。 所以服务的提供者必须参与共同设计，他们必须具备相当的专业知识性，同时也要有足够的弹性和判断应变能力才能根据现场情况提供因人而异，因时而异的服务。参与设计可以提高员工的主人翁意识。

除了服务提供者，服务的消费方也需要被融入co-creation的过程，因为消费者有很强的创造性，他们的很多的建议和知识可以帮助更好完成服务，比如：星巴克的用户可以一些网上投票和选择的平台，来帮助选择，甚至帮助创造门店里的背景备选音乐。消费者参与也可以提升用户忠诚度。

另外一个原因是，在一个服务体验中消费者是唯一从头到尾完整体验所有流程的人。采购在咖啡产地，各种产品在不同的工厂，空间和家具设计师在世界另外一头，服务生只在门店。只有用户，会接触到所有的触点，全部体验。

 

3、Sequencing

服务是一系列过程的衔接。有次序，有时间段。

服务次序对用户非常重要。先做什么，后做什么，什么样的心理期待值会直接影响她的感受。 例如先收费，后服务，就会引起投诉抱怨，有不被信任的感觉。

同时服务的节奏也很重要，也会影响用户的情绪，例如排队，等时间长了肯定用户会不舒服，但是如果轮到他的时候，速度突然加快，或者有点被催促的感觉，他一定也会很不舒服，有点被应付不公平对待的感觉。所以服务设计要考虑好每个环节的节奏，做精准的节奏控制、用户情绪控制，以用户的舒适度作为出发点,把用户与服务每个互动的环节清晰的连接起来。从如何了解提供的产品内容开始，到做出挑选，支付，收货，让用户了解整个进展情况，知道什么时候该干什么，有种掌控全局的感觉，感觉就会很好。

 

4、Evidencing

服务和产品不同，产品有形，服务行业的产出往往是很飘渺的。

如何让用户能够记住这次的经历，尤其是留下美好的记忆，这是服务行业需要考虑的事情。所以现在的很多影视和旅游，会有一系列的周边产品和手办，活动结束会有照片，视频等都是为了达到显性体验这个目的。有的时候能够让用户看到整个制作过程，让他们了解到做出一个产品要有多少道工序，多复杂，很多的时候体验是结果，更重要的是过程。

那么由于这些这个显性企业的周边产品和手办。他也是服务体验的一部分，所以我们经常会看到有些供应商，他其实初衷是好的提供一些这种纪念品但是这个纪念品对他来说那又是一个无足轻重的东西，所以他会在这上面花的这个时间精力包括它的质量都做的会非常粗糙。所以就是反而达到一种就是负面的这种效果。这种情况也不是一个非常少见的事情。

那么有的时候呢，我们比如说到有一些比如餐馆里面或者是到一些商场里面，你会经常看到说他把这些制作的这个过程，给他搬到现场去了所以你可以看到这双鞋，他是怎么做出来的，他要经过多少道工序有多复杂。你这个他会了解到说啊我的这个穿到脚上这双东西他有多少保障了。很多的时候，用户看到了过程以后。他的心里感受就会舒坦很多，因为他知道，我这心里有底，他是怎么来的？所以在很多的时候这个体验他是结果是非常重要的但是这个过程他同样也是很重要。那我们在我们提供的这个过程当中，我怎么样去做这些显性的这个表述或者是一些？表达这个是我们需要考虑的事情。

 

5、Holistic

系统性整体的，全局考虑

用户的体验是一个完整的流程，所以即使当中一个环节做到了极致，但是其他方面考虑不周，产生的负面影响会很轻易的抹杀掉那些极致的成效。例如：产品技术功能性很强，但是外观不好看，或者产品介绍短片做的全是技术参数的堆积，无趣，没有特点，说不定就是卖不过那些功能性不如的产品。咖啡豆都是肯尼亚顶级产地手工烘培的，入口一点酸涩感都没有，不代表那些个白领就会拿着你家的杯子而放弃星巴克。所以，提升产品性能很重要，但一味只关注性能也不够，需要做出平衡，同时满足物质和精神需要。

另外一方面，一些体验的问题是由于流程和组织架构设置不当而造成的。比如一个很棒的员工，只能回答她业务范围内的问题，一旦用户的疑问涉及别的部门，她就只能抱歉：“不好意思这个问题不是由我负责所以我不是很清楚，我的同事会帮您解决”。这些不好的体验，有时候是无关痛痒的，但当累积到一定程度后，就会造成总爆发。这些问题不能责怪员工，主要是很多传统企业内部流程的部门化，部门和部门之间壁垒分明，自己管好自己的一滩，而忽视了用户的体验结果是端到端的，流程部门化的结果就是用户体验的碎片化和不连续性。所以服务设计不仅仅要关注用户，同时也需要关注流程。

通过以上英国设计协会总结出来的5个重点原则，服务设计可以说是一种思维方式，它注重典型用户塑造和用户需求的洞察，注重场景，注重流程，发现用户和服务互动过程中的问题，明确定义问题和有针对性的解决，最终保证整个体验过程的质量最优化。服务设计是需要左右脑结合，充分利用五感去帮助提升用户的体验是关键。大家现在逐渐认识到产品设计师的价值和重要性，而其他一下设计，例如：字体设计，颜色设计，视频设计，交互设计等等这些细节的重要性和难度往往还是会被低估。很多觉得自己也可以完成就，而设计师的完成效果不同。

 

举个例子

我们大家不知道是不是听过，标示设计。比如路牌儿、餐馆墙上的指示等等。这都是标示设计。那么，好的标示设计可以让用户清晰了解流程次序，可以极大的降低他们的困惑和无助感，同时也可以让员工不必花时间重复解释说明工作，员工心情愉快，就能更好的服务。所以有的时候还是应该请专业的人来做专业的事情，效果和差别是无形但却巨大的。

那么这些你会发现服务设计的这些工具和他们其他工具的最大的不同，为什么有这么多右脑的工具？因为服务设计和人接触的这个比例要高得多。人是一个非常感性的，你怎么样去挖掘他感性些东西。那么，视觉图片视频它比文字要有效的多。所以这个也是为什么工具栏里面他会有这么大的差别。

有兴趣的话大家可以运用这些工具和框架来帮助我们进行一些服务设计。

 

 

书籍推荐：

• 《This is service design thinking》作者: Schneider, Jakob
  出版社: BIS Publishers
  副标题: Basics – Tools – Cases
  出版年: 2011-5-1
  页数: 376
  定价: USD 59.00

 

 

 

 

 

文章来演：IEG创新

头图来源：http://archief.fontanel.nl

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