【思考】如何做好服务设计？我有话想说：参观唐硕有感
作者：刘佳敏 UXDResearchLab（同济大学设计创意学院用户体验研究室）
写在前面：参观中，唐硕（tang-consulting.com）首席体验官黄峰老师给我们进行了一场精彩的讲座，让我对于服务设计以及用户体验有了新的认识。目前，中国正由第二产业向第三产业——服务业转型，因而服务设计在近两年炒得很火。在此之前我对服务设计的理解：为一家公司或着某个品牌重新定位人群，以及服务体系，升级产品，提高用户体验，做相关的设计，总觉得太大太空，没有深入。最终的落实感觉总是“做个App？或者Web端吧！”没有想过做这些的意义和价值！通过这次参观我对于服务设计又有了一些新的感悟：
思维模式层出不穷，从Business Thinking，Internet Thinking，到耳熟能详的 Design Thinking，思维模式可能随着时间的推进而改变，但以用户为中心，提高用户体验的这一理念却是始终不变。那用户体验设计与服务设计的关系是什么呢？什么才是好的服务设计呢？
用户体验设计主要是关于单一用户接触点的设计与实施。服务设计则需要考虑方方面面，系统地布局，从而实现所有设计的功能。例如企业内部制度，流程体系，外部包装，都包含在内。品牌和口碑的树立并非一朝一夕，Social Market本质是靠口碑，口碑则是实际的用户评价与商业模式结合的体现。无印良品为什么如此受人欢迎？微信为什么如此流行？淘宝为什么如此让人爱不释手？这些都是有一套很完整的体系去支撑！
魅族和小米的产品大致是差不多的，除了价格以外，则必须靠用户体验，品牌服务来竞争。因为当两者产品本身有很多相似之处时，需要从其他方面突破。所以，竞争到最后，企业的竞争不只是某个方面的竞争而是系统的，全面的竞争。现在越来越多的公司也开始注意到这一点，例如麦肯锡，IBM，联想，百度等等。
服务设计不仅仅需要改变客户的体验，也需要改变企业内部不合理的系统。一个好的服务行业需要考虑整个企业系统的优化，如果不把企业系统进行优化，那么员工如何去更好地服务顾客呢？举个例子，苹果体验店让你感到舒服的不仅是宽敞的空间，简洁明亮的装修风格，可以随心所欲地体验产品，更重要的是有一群训练有素，让你感到宾至如归的服务员。海底捞被大众评为最好吃最便宜，服务最好的火锅，也离不开一套成功的内部体制。因此我特地问过服务员关于他们的待遇和对工作的感受。每个服务员都有为顾客免单打折的权利，每家店都有着相应的等级制度，所有人都有升值的机会。公司把员工的吃住解决妥当，又有合理满意的工作，员工当然愿意认真对待工作咯。
这就是服务设计被人如此重视的原因：功能的需求逐渐饱和，行业的竞争就体现在功能以外的东西上！附加值？价格战？然而最核心的是基于用户体验的思维来做好服务设计，从而做好附属品。
那么如何去做呢？也是这次去唐硕的最大收获，黄老师的经验总结：
-1- Experience is Holistic
服务设计的定义上面也有提到，必须是系统的，有全局性的。例如网购，如果是O2O的平台，我们也需要考虑到商家的使用体验，商户入驻平台，商品上架，发货等，客户方面对应的是用户注册，以及浏览商品，购买时的支付方式，收到商品，售后保障。这些触点都是构成系统的要素，必须全面考虑。
-2- Beware of Best Practices
80% of CEOs think their product is differentiated. 8% of consumers agree. 也就是说盲目地创新并不一定会有市场。所以第一步是洞察用户的需求，通过方法组合迅速和用户互动并了解他，找到焦点然后深入。（敏捷寻找对应的用户而不是撒网式的找）再进行聚焦，判断哪些是我们的用户人群哪些不是！之前请教过一位前辈得出的结论是，我们并不能够完全从对方口中套出什么，必须结合场景去观察用户的使用方式和行为习惯。列如“滴滴打车”在做这个之前肯定需要一定的用户调研，司机主要是35岁到60岁左右的中年人，用的是一些价格便宜甚至只有按键的手机，而打车的用户为15岁到30岁的拥有大屏手机年轻人，也算是App的资深用户，他们的情况是不同的，为了使司机在开车时接单更安全，他们也做了很大地努力，设置屏幕颜色以免白色太晃眼睛，晚上屏幕亮度自动降低（这些都是细小的需求，甚至是用户察觉不到的）
-3- Word of Mouth Matters
50% of purchase based on word of mouth. 80% word of mouth generated by direct experience. 直接的体验比用嘴说更有用。最常见的现象：平时逛超市时，可以看到很多的食品做促销都会提供试吃，大多数人更相信亲自体验！而针对用户体验，我们需要思考以下3个问题并解决：
①Who are the seed users?
买的人并不一定是核心用户，针对前期定位的用户，整理出他们的消费理念，目前的使用渠道，购买渠道，消费程度，影响程度等等。将他们的行为分类找到理想的persona,提炼出非常强的属性，不断聚焦，最终把Seed User 定位出来。
②What service values will touch them?
产品在不同阶段会有不同的情况。例如用户在手机端了解信息的状态，在体验店时所受到的服务。这时，通过用户去挖掘一些更加深入的东西，让体验更舒服。
③How would we let them experience the product?
改变体验方式，使用户体验到高效的与众不同的服务品质。我们可通过互联网科技去解决用户的问题。例如VR在场景中的使用，阿里巴巴宣布成立VR（虚拟现实）实验室，全面启动Buy+计划迭代了未来购物体验。
-4- The Future of Design is the Future of Human Interaction
‘Design is not just about how it looks but the way it works.’ 未来的设计是以用户体验为核心的设计。一切的商业模式，奇思妙想，创新整合都基于用户的体验。
-5- Return on Experience is Better than Return on Investment
黄老师由此也提出了“体验思维”。体验思维综合了商业模式，设计思维，互联网思维，是服务设计的核心要素，也是企业运营的核心要素。所以我们需要考虑两方面：
①如何系统的去做服务设计。
②同时从用户出发去考虑，并让用户了解。
话虽简单，操作起来有着庞大的体系和脉络。在了解到客户真正的需求时，为了实现某种功能，使体验更完善，最后才去考虑制作APP，Web，不能把某个点单独拿出来，而应该更整体地去考虑。
互联网产品具有迭代性，我们不断完善产品，分阶段达成目标，而对于用户，他们在乎的是一个行为流程，我们对于两者都需要考虑，结合产品特性，最终做成一个落在实地的品牌的服务流程。对于产品落地地方式，根据不同阶段的资金，需求和公司运作规模来制定，这些都需要考虑成本，一开始投入资金较少，可以基于微信制作，随着用户数量的增长，产品种类的增多，资金数量的增长，然后再去考虑APP,体验店。
黄老师还提到了逻辑结构，这点也特别重要！设计一套合理的体系需要结构，创意，并不是为了Different to Different。没有大环境，没有结构支持，只能说是个好的点子，但却不是一个好设计。
我们不难发现体验思维涉及各个领域，一切与人有关的事物都离不开它。无论专业是什么，服装，产品，医药，金融，如果体验思维运用到各个领域，系统的去考虑服务对象的需求。服务行业的质量会提升更高的一个Level。
文章来源：UXDResearchLab
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