【思考】如何做好服务设计?我有话想说:参观唐硕有感

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作者:刘佳敏  UXDResearchLab(同济大学设计创意学院用户体验研究室)

 

 

写在前面:参观中,唐硕(tang-consulting.com)首席体验官黄峰老师给我们进行了一场精彩的讲座,让我对于服务设计以及用户体验有了新的认识。目前,中国正由第二产业向第三产业——服务业转型,因而服务设计在近两年炒得很火。在此之前我对服务设计的理解:为一家公司或着某个品牌重新定位人群,以及服务体系,升级产品,提高用户体验,做相关的设计,总觉得太大太空,没有深入。最终的落实感觉总是“做个App?或者Web端吧!”没有想过做这些的意义和价值!通过这次参观我对于服务设计又有了一些新的感悟:

 

思维模式层出不穷,从Business Thinking,Internet Thinking,到耳熟能详的 Design Thinking,思维模式可能随着时间的推进而改变,但以用户为中心,提高用户体验的这一理念却是始终不变。那用户体验设计与服务设计的关系是什么呢?什么才是好的服务设计呢?

 

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用户体验设计主要是关于单一用户接触点的设计与实施。服务设计则需要考虑方方面面,系统地布局,从而实现所有设计的功能。例如企业内部制度,流程体系,外部包装,都包含在内。品牌和口碑的树立并非一朝一夕,Social Market本质是靠口碑,口碑则是实际的用户评价与商业模式结合的体现。无印良品为什么如此受人欢迎?微信为什么如此流行?淘宝为什么如此让人爱不释手?这些都是有一套很完整的体系去支撑!

 

魅族和小米的产品大致是差不多的,除了价格以外,则必须靠用户体验,品牌服务来竞争。因为当两者产品本身有很多相似之处时,需要从其他方面突破。所以,竞争到最后,企业的竞争不只是某个方面的竞争而是系统的,全面的竞争。现在越来越多的公司也开始注意到这一点,例如麦肯锡,IBM,联想,百度等等。

 

服务设计不仅仅需要改变客户的体验,也需要改变企业内部不合理的系统。一个好的服务行业需要考虑整个企业系统的优化,如果不把企业系统进行优化,那么员工如何去更好地服务顾客呢?举个例子,苹果体验店让你感到舒服的不仅是宽敞的空间,简洁明亮的装修风格,可以随心所欲地体验产品,更重要的是有一群训练有素,让你感到宾至如归的服务员。海底捞被大众评为最好吃最便宜,服务最好的火锅,也离不开一套成功的内部体制。因此我特地问过服务员关于他们的待遇和对工作的感受。每个服务员都有为顾客免单打折的权利,每家店都有着相应的等级制度,所有人都有升值的机会。公司把员工的吃住解决妥当,又有合理满意的工作,员工当然愿意认真对待工作咯。

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这就是服务设计被人如此重视的原因:功能的需求逐渐饱和,行业的竞争就体现在功能以外的东西上!附加值?价格战?然而最核心的是基于用户体验的思维来做好服务设计,从而做好附属品。

 

那么如何去做呢?也是这次去唐硕的最大收获,黄老师的经验总结:

 

-1- Experience is Holistic

服务设计的定义上面也有提到,必须是系统的,有全局性的。例如网购,如果是O2O的平台,我们也需要考虑到商家的使用体验,商户入驻平台,商品上架,发货等,客户方面对应的是用户注册,以及浏览商品,购买时的支付方式,收到商品,售后保障。这些触点都是构成系统的要素,必须全面考虑。

 

-2- Beware of Best Practices

80% of CEOs think their product is differentiated. 8% of consumers agree. 也就是说盲目地创新并不一定会有市场。所以第一步是洞察用户的需求,通过方法组合迅速和用户互动并了解他,找到焦点然后深入。(敏捷寻找对应的用户而不是撒网式的找)再进行聚焦,判断哪些是我们的用户人群哪些不是!之前请教过一位前辈得出的结论是,我们并不能够完全从对方口中套出什么,必须结合场景去观察用户的使用方式和行为习惯。列如“滴滴打车”在做这个之前肯定需要一定的用户调研,司机主要是35岁到60岁左右的中年人,用的是一些价格便宜甚至只有按键的手机,而打车的用户为15岁到30岁的拥有大屏手机年轻人,也算是App的资深用户,他们的情况是不同的,为了使司机在开车时接单更安全,他们也做了很大地努力,设置屏幕颜色以免白色太晃眼睛,晚上屏幕亮度自动降低(这些都是细小的需求,甚至是用户察觉不到的)

 

-3- Word of Mouth Matters

50% of purchase based on word of mouth. 80% word of mouth generated by direct experience. 直接的体验比用嘴说更有用。最常见的现象:平时逛超市时,可以看到很多的食品做促销都会提供试吃,大多数人更相信亲自体验!而针对用户体验,我们需要思考以下3个问题并解决:

 

①Who are the seed users?

买的人并不一定是核心用户,针对前期定位的用户,整理出他们的消费理念,目前的使用渠道,购买渠道,消费程度,影响程度等等。将他们的行为分类找到理想的persona,提炼出非常强的属性,不断聚焦,最终把Seed User 定位出来。

 

②What service values will touch them?

产品在不同阶段会有不同的情况。例如用户在手机端了解信息的状态,在体验店时所受到的服务。这时,通过用户去挖掘一些更加深入的东西,让体验更舒服。

 

③How would we let them experience the product?

改变体验方式,使用户体验到高效的与众不同的服务品质。我们可通过互联网科技去解决用户的问题。例如VR在场景中的使用,阿里巴巴宣布成立VR(虚拟现实)实验室,全面启动Buy+计划迭代了未来购物体验。

 

-4- The Future of Design is the Future of Human Interaction

‘Design is not just about how it looks but the way it works.’ 未来的设计是以用户体验为核心的设计。一切的商业模式,奇思妙想,创新整合都基于用户的体验。

 

-5- Return on Experience is Better than Return on Investment

黄老师由此也提出了“体验思维”。体验思维综合了商业模式,设计思维,互联网思维,是服务设计的核心要素,也是企业运营的核心要素。所以我们需要考虑两方面:

 

①如何系统的去做服务设计。

②同时从用户出发去考虑,并让用户了解。

 

话虽简单,操作起来有着庞大的体系和脉络。在了解到客户真正的需求时,为了实现某种功能,使体验更完善,最后才去考虑制作APP,Web,不能把某个点单独拿出来,而应该更整体地去考虑。

 

互联网产品具有迭代性,我们不断完善产品,分阶段达成目标,而对于用户,他们在乎的是一个行为流程,我们对于两者都需要考虑,结合产品特性,最终做成一个落在实地的品牌的服务流程。对于产品落地地方式,根据不同阶段的资金,需求和公司运作规模来制定,这些都需要考虑成本,一开始投入资金较少,可以基于微信制作,随着用户数量的增长,产品种类的增多,资金数量的增长,然后再去考虑APP,体验店。

 

黄老师还提到了逻辑结构,这点也特别重要!设计一套合理的体系需要结构,创意,并不是为了Different to Different。没有大环境,没有结构支持,只能说是个好的点子,但却不是一个好设计。

 

我们不难发现体验思维涉及各个领域,一切与人有关的事物都离不开它。无论专业是什么,服装,产品,医药,金融,如果体验思维运用到各个领域,系统的去考虑服务对象的需求。服务行业的质量会提升更高的一个Level。

 

 

 

文章来源:UXDResearchLab

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