【笔记】如何设计一份科学合理有效的问卷

【产品直播课】你想学的,都在这里

讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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主题:如何设计一份科学合理有效的问卷

时间:5月14日(周六)14:00—16:10

地点:北京郎家园6号郎园Vintage11号楼3层人民智造众创空间

嘉宾:郭晓波(问卷网/爱调研总经理) & 王枫(问卷网研究总监)

活动链接:【UXRen公开课】如何设计一份科学合理有效的问卷(北京201607期)

 

 

活动笔记(by 心星点灯 & 雨的印记 )

一、网络调研简介

1、为什么要做市场研究

  • 用斯派尔公司的一句话就是:“降低决策风险,把握市场先机”!

2、传统的市场研究方法

  • 电话访问(Telephone )
  • 面对面访问(Face to face)
  • 自助访问(Self-service)
  • 观察监测(Observation)

3、网络调查的特点

  • 调查反馈及时
  • 调查成本低
  • 不受时空限制
  • 题型多样化
  • 互动性强
  • 可调查特殊人群
  • 可快捷实施连续性调查

 

二、问卷设计那些事儿

2.1   问卷设计前的准备

2.1.1 了解为什么要做问卷了吗?

  • 研究目标,真正理解了吗?
  • 问卷调研,是最适宜的方法吗?
  • 【是否可以从现有资料中寻找?是否有更好的信息收集方法?单独的问卷收集是否就可以满足要求? ……】
  • 想到了开始,也想过了“结局”吗?

2.1.2 做好假设了吗?

人群的假设、行为的假设、态度的假设、生活的假设……

2.1.3 知道要去问谁了吗?

  • 受访者中应该包括谁?
    【问买的人还是用的人?(例:儿童产品,买的人的是家长,用的人是儿童,我们该问谁?)问有好感的还是有意见的?问忠实的还是背离的?】
  • 目标受访者,我们了解多少?
    【他们的语言体系? 他们的评价方式? 他们的思维模式?……】

2.1.4 选好参照了吗?

  • a.行为的参照
    【参照消费产品的人群还是购买产品的人群?参照年轻用户还是年长用户?参照男性用户还是女性?参照过去行为还是现在行为?参照华东地区的消费习惯还是华北地区的消费习惯……
  • b. 品牌/产品参照
    【参照本品牌已有商品还是竞品?参照本品牌已有商品还是即将推出的商品?参照用户初次购买的商品还是用户多次购买的商品?……】
  • c. 态度的参照

 

2.2  问卷设计的细节和原则

2.2.1  什么样的问卷才更让人愿意回答
核心原则 :为受访者提供便利、而不是为研究人员提供便利

  • 由浅入深
    从受访者记得清、想得快、方便答的问题开始;先问受访者最近发生的事情,后问受访者以前发生的事情;先问受访者行为方面的问题,后问受访者态度方面的问题……
  • 由点及面
    先问受访者对这一品类的看法,后问受访者对某一产品的看法;先问受访者对某一行业的看法,后问受访者对品牌的看法;先问产品整体性的问题,后问产品细节性的问题……
  • 顺理成章
    避免“跳跃式”提问;照“常理”、而非“科学”提问
    这是心理学的孩纸们容易犯的一个毛病,心理学量表中,通常我们需要打乱题目的顺序,防止被试猜测问卷目的,但心理学量表填写的被试往往参与度和配合度较高,而实际商业调研中,受访者参与度和配合度较低,很容易丧失耐心,因此应顺着受访者的思维问问题,而非一味追求“科学”提问
  • 平台适用
    了解不同方式的问卷特点;网络调研——“体验式”问卷
    如:调研用户对APP应用的喜爱程度,由受访者通过拖拽的方式将喜欢的应用放入九宫格中
  • 角度多元
    对于重点问题,不能只有一种问法,应从多角度多维度问

 


2.2.2  
细节决定成败

  • 态度很重要
    指导语表现出诚意邀请,不是强行要求,更不是审查考试
  • “欲精则不达”
    问题精度应与受访者的“记忆精度”匹配
  • 问“对”的问题
    看得懂的(无歧义、大白话、全地域);说得清的(一次只问一个问题);有价值的(不问都知道的,少问);愿意答的(没有“面子”问题
  • 辛苦别人等于辛苦自己
    过于复杂的问题或问卷设置,会带来不必要的错漏
  • “防虫”小技巧——“混淆视听”
    如:要问对受访者对品牌A的喜爱度,如果直接问品牌A,用户知道调查目的,可能无意识地迎合访问方提供“喜爱”的答案,因此如果想调查品牌A,通常需要放入品牌B、品牌C等,不让受访者猜到是对哪个品牌的调研

 

 

2.2.3  评分体系的设立

  • 没有一定之规,但有参考依据
    是否连续性研究 or 研究结果需要与其它研究参考;受访者的人群特征;测试品的近似程度;用来评分的题目类型
  • 对分值的描述尽量减少理解程度差异
    非常同意vs.完全同意(建议用“完全”“部分”“部分不”等表示同意程度的词,“非常同意”等不容易被受访者理解)

 

 

2.3、问卷设计后的功课

2.3.1  试做——必不可少的环节

  • 找谁试做?
    自己、同事、调研执行者、目标受访者


2.3.2  
回答几个问题:

  • 该问的都问了吗?不该问的都省去了吗?
  • 想问的就是实际问出的吗?
  • 事后都是可统计/有意义的吗
  • 【事后是否可整理?整理的成本多大?】
  • 这真的是一份让人愿意回答的问卷吗?……

 

2.3.3  项目结束后的反思也很重要:

  • 这份问卷在多大程度上达到了设计目的?
  • 哪些地方不尽人意,为什么?
  • 这些地方是否可以通过下一次的设计改进?
  • 如果不行,还有更好的解决方案吗?……

 

三、 问答环节

问题1.  基于这种网络问卷方式,对于手机端、PAID端等各种终端支持的问卷类型题量大概范围是怎样的?什么样的问卷支持这种方式?都支持怎样的问卷题型?

回答:对于各个终端网络问卷来说,主要是问卷提问方式,从问题设计、解决问题出发。那么需要考虑各个终端的用户特性以及各终端情况,各种终端题型没有限制,技术都可以实现,但比如仅限Paid端用户和同时支持手机端、Paid端用户,首先考虑题型对于屏幕的要求,问卷本身可以实现屏幕自适应,但如果在题目设计阶段你觉得拖拽题目挺好,在手机上执行,但其实对用户体验来说反而会变差。对拇指比较大、屏幕比较小的人来说,这种体验并不是很好,拖拽行为反而影响用户体验。

第二点是无论在各个终端,尤其是在手机端,尽量避免让用户输入那么多文字,因为这种开放题型的信息输入在某些程度上用户并不是那么配合,而且表达上可能不完整。对于各种题型没有那么多限制,有一点需注意,由于手机端的碎片化时间,用户的耐受性比较差,在问卷长度上我们根据经验,那么5分钟左右是最好的效果,最长不要超过10分钟,题目数量20个以内,如果研究目的需要更多数量的题目,网络问卷的连续性可以在技术上实现样本同样性问题。

 

问题2.  网络连续性问卷是怎样实现并应用于项目的呢?比如我现在做一个旅游项目调查问卷,会在机场发放问卷,对于即将体验旅途的人来说,有的人旅行一个星期,有的一个月,我目的是希望游客旅游结束经历后再填写问卷,这样比较贴近我的调研目的,要实现我的目的有什么比较好的方法?可以应用连续性问卷吗?

回答:目前技术手段和移动端发展为连续性调查问卷的开展提供了可能性,是否可用这个方法需要根据实际项目判断,比如之前分众传媒的案例,我们会给用户发送短信,会根据电话号码判断是不是同一个用户。对于流失率这个问题,运营上会采用即时奖励方法,比如说某个用户5分钟之内完成问卷,我们会在24小时内给他15元手机充值费,同时告诉用户后面的调查还有5次,每次答完问卷都会有15元话费,在5次调研结束后还会获得额外的50元话费奖励,这个连续性项目是比较成功的一个,之前还有一个不太成功案例—居民财物支配上的调研,每个季度做一次调研,虽然有及时奖励,但是流失率还是比较大,根据目前经验,建议连续性项目中前后两次调研的时间间隔不要超过一个月。针对你的案例,有一点是你的调研目的是体验完才能来做问卷,第一是有一定的及时性奖励,第二那就需要评估什么样的条件算是体验过,在没有项目具体背景下,从我的角度两方面来判断游客体验过旅游,一是外出旅游时间限制,二是在问卷里面做一些问题的设置,通过问题来判断用户是否满足体验过的条件。

 

 

 

 

 
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