【笔记】市场研究与用户研究的相爱相杀

8课时掌握用户画像方法

国内资深用研专家,Workshop工作坊带你玩转用户画像。

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主题:市场研究与用户研究的相爱相杀——大数据趋势下的差异和融合

时间:2016年5月8日(周日),下午 14:00—16:30

地点:北京市,朝阳区,北苑路甲13号院,北辰泰岳大厦,1塔,1911会议室

活动链接:http://uxren.cn/?p=37209

分享嘉宾:

  • 张虹菲(沃道国际咨询(北京)有限公司,合伙人)
  • 杨蓉(国内资深用研专家,UXRen社区联合创始人,金牌讲师)

 

 

活动笔记(by silence,UXRen高级会员):

可怕的不是你不努力,而是比你优秀的人比你还努力。看到本次活动的两位分享嘉宾后,深觉更可怕的是比你优秀的人比你努力还比你好看。两位好看的人带来的分享也是好看的不要不要的。废话不多说,赶紧看好东西。

 

一、市场调研(by 张虹菲)

对于初入行的职场小白来说,必须要做的就是“下地干活”。在市场调研里就是指收集底层数据,从最初的问卷设计到与执行人员一起走访等各个环节都要亲历亲为、一点一点地去做。这是一般公司对新入职员工的要求,也是职场小白成长的重要过程。底层数据的建构是最苦的,也是最有价值的。

在市场调研行业中待久了,有些个人经验和心得分享给大家。在“下地干活”之前,我们都需要思考如何离边界更近、离人更近和离钱更近的问题(笔者:把这三个问题想清楚,你的职业规划也会更清楚)。

 

1.1、离边界更近

什么是边界?市场调研、用户研究,甚至是交互设计都是一个产品链下面的不同领域,这是其中一种边界或者跨界。而对于市调来说,接触更多的边界则是接触到的各种不同的行业,比如前一个项目是与银行相关,后一个项目就可能是与主题公园相关。不同的行业也是一种边界。面对快速接触各种行业的市调现状,小伙伴们究竟要如何选择呢?是选择一个行业做垂直研究,深入下去,还是去研究通用的模型、方法或是数据,从而向横向发展呢? 经过多年打磨,沉淀下来的经验就是:找到某个边界,在边界处找到平衡点。这个边界可能是你熟悉的、感兴趣的,或是你喜欢的、带有某种情怀的。坚持自己喜欢的事情,充分利用自己的长处(笔者:做自己喜欢的事,做自己擅长的事)。

 

【案例1】长三角市场度假消费行为与心理研究

通过“下地干活”(底层数据收集)得出的结论是一些大数据所不能得出的。需求方与市调公司,因为信息的不对称而嫁接在一起时便产生了价值,这也是边界存在的证明(需求方与市调公司的边界)。在研究结论的提炼中,研究员的经验、经历与其阅历和生活是非常重要的。对于没有那么多经历的年轻研究员来说,他们就要多学习、多观察。在该篇报告中通过研究员对某些概念的提炼(如“圈子诉求”、“家庭诉求”、“个体诉求”)得出的结论是非常具有参考价值的。

结论:找准边界,建立起信息嫁接的桥梁,自然而然创造价值。

 

【案例2】前门文化体验区——目标客群定位暨需求调研

边界洞察是异常重要的,它往往决定了一个项目的好坏。

 

  1. 在报告书的最前面呈现的是高层次的、抽象的文化理论内容,为什么?
    一篇报告书就是在讲一个故事,如何把故事讲得精彩、生动、打动人心,就要从故事最初的起源讲起。要告诉读者,我们的背后理论来自哪里。
  2. 前言部分都是在陈述研究背景,为什么?
    国家政策、行业发展的现状与方向,以及相关产业的发展是一个行业研究的必备。相关白皮书、行业大会、行业报告等,一些其他的案例研究也能帮助我们了解该行业的现状。对现状、相关政策和未来方向的了解与把握,与你的观点、调研设计、问卷设计等都是相关的。
  3. 我们在报告时,会花费大量时间停留在核心观点上,为什么?
    只有当我们的核心观点明确后,才能给出相应的调研设计。核心观点直接决定研究设计。核心观点很重要。方法论永远在你的顶层观点之后。

 

1.2、离人更近

这里的人是什么人?是哪里的人?

对于互联网公司的用户研究来说,这里的人可能是交互设计师、产品经理等需求方。对于市调来说,这里的人就是甲方。离人更近就是走心,站在需求方角度去考虑问题,紧贴着甲方的需求去构建相应模型。

 

【案例3】广告工作管理模型

该案例中的模型建立应该是甲方的工作,但甲方可能没有时间、精力去做这种梳理。这种梳理恰恰是十分重要的。那么乙方就可以提供这样的服务(笔者:因为乙方本身就提供了调研的服务,对研究设计、研究结果非常了解。这样的服务节省了甲方的时间和精力,也完善了乙方的服务体系,是一个双赢的选择)。

而对于乙方来说,必须站在甲方的角度上去想问题。

 

1.3、离钱更近

调研是需要花钱的,而非直接挣钱的。在价值链里与“钱”隔了一层、差了一步。那么,我们如何在价值链里增大自身价值或者重塑价值链?如何离钱更近呢?

 

  1. 帮人省钱

    我们是如何做的?学习秋叶如何从大学IT教师变身为网红?学习他们的模式和工具,延伸出自己的模式。比如PPT动画宣传片,我们可以为需求方提供这样的服务。这也是跟边界相关的,也就是工具和其产生的价值,以及你在其中可以发挥的作用。
    一篇报告并不只是一个表格做的好不好看,而是如何更好地解释数据、更好地利用数据,以及以什么样的形式展示调研结果。这个过程是需要Arts的。我们基于多样的工具和对调研的理解,对甲方营销的诉求点、Slogan及用户关注的点都非常了解,那完全可以胜任与这些相关的工作,进而帮人省钱。
    UXRen版权所有。

  2. 帮人挣钱

    数据的应用有两个角度:分析和营销。大数据的运用只是底层手段,它能帮助服务方、需求方或者你的老板在营销层面能解决什么问题,这是凌驾于研究者之上的思维方式和思维能力,是需要不断学习的。可以去学习其他领域的思考方式,学习他们对资源整合和嫁接的能力。这就是边界。边界的背后是文化的多元、基因的多元,没有多元也就没有“脑洞”。如果没有“脑洞”,你可能就永远待在自己的小圈子里,也不会想到如何帮人省钱、如何帮人挣钱。
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  3. 自己挣钱

    不管在哪种领域和行业,我们都可以开放式地探讨各种商业模式和玩法(这是需要边界、需要脑洞、需要沉淀的过程)。

 

 

二、用户研究(by 杨蓉)
2.1、 用户研究杂谈

2.1.1 用户体验发展变迁

20世纪年代、21世纪初,国内用户研究开始出现,但比较多地关注工业设计领域,比如某个按钮的位置、材料等,大多关注用户研究的可用性层面。

00年代中期,互联网行业的用户研究开始兴起,强调数据的概念。同期发展起来的领域还有是交互设计、产品经理等。

最近几年,大数据开始火起来。大数据是技术手段,本质是服务于业务,帮助我们做好产品的设计和运营的规划。目标没有变,只是技术手段变了。而如何利用技术手段为我们的目标服务才是重点。

 

2.1.2 与市场调研的比较

 

  1. 领域

    用研更垂直一些,大部分都是在做产品设计层面的;市调更水平一些,关注的领域更多,是全链条的,从早期的行业研究、战略、品牌、广告监测等,而产品的需求调研只是其中一小部分。
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  2. 行业

    用研则更多的在一个行业里发展;而市调公司会有多行业的经验,如汽车、快消等。
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  3. 在企业的角色

    用研与市调比较大的不同在于开发和测试阶段,用研涉入的更深、更多一些。一条产品线从0到1,从1.0到2.0用研都可以进行深入的跟踪,你可以知道自己的建议是如何被采纳的、如何不被采纳,以及不被采纳的建议是否真不合适还是有其他原因。而第三方市调公司完全不知道自己的报告是如何被使用的,没有相应的反馈,进而也可能不知道如何改进自己的工作。
    用研并不是绝对的垂直,在公司内部则是水平的,需要打通所有环节;而市调也不是绝对的水平,做到一定程度也会往纵深方向发展,成为某个行业的专家。
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2.1.3 用户研究在企业中的位置和工作范围

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(1)用研在公司内部的不同角色。

从最初的理解用户到概念设计、产品细节设计,再到开发和测试,以及最后的上线,用户研究贯穿全程,被各个岗位所需要。在公司内部,用研会了解一个产品的决策过程,在进一步的产品改进迭代中会有更多的经验。但问题是,用研也会被禁锢,所以用研需要跳出来看问题,或者找第三方公司进行调研,以打开视野。

 

(2)用研的工作方法。

用研的工作不以方法论为至上,而是以推进问题和改善问题的目标为导向,合理利用方法和技能。如何将研究结论落地是要关注的地方。此时,就需要站在需求方角度考虑问题。要了解他们关注的是什么问题,这个问题是如何产生的,等等。

作为一枚用研,你要:

 

  1. 知道产品经理是如何工作的、在烦恼哪些问题。
    然后将这些问题进行合理拆分,抽取成自己的研究方向。
  2. 知道开发是怎么回事,哪些能做,哪些不能做。
    测试是用研的好帮手,他们会发现很多与用研角度不一样的问题。多去了解他们的工作模式,遇到的问题,看哪一部分能与用研的工作结合在一起。
  3. 用研的工作范围。
    a.预测性研究占 20%,这类研究能孵化出更多创新机会。
    20%的预测性研究是要结合自己的产品特点,研究技术本身有什么样的变化,这个变化会对原来的设计带来什么样的冲击和解放。研究和研究内容的拓展,是跟产品定义、产品形态紧密联系的。比如阅读器的研究可以提升到阅读行为的研究,阅读行为与设备本身结合,就对应到设备功能上:存储(本地还是云)、阅读视觉(字体、亮度)、笔记、标注等。
    【案例1】
    贝尔实验室,从老式电话拨号到九宫格的拨号做了很多实验,基于效率性、记忆性以及屏幕大小、尺寸,等等因素,综合心理实验结论得出了如下九宫格的结果,至今被广泛使用。(笔者:对这个实验感兴趣的童鞋,可以戳链接:http://pan.baidu.com/s/1gd31jc3
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    UXRen版权所有。b.开发周期内的研究占80%,这类研究比较能产生业绩。
    【案例2】
    发现问题(这些问题可能来源于测试、用户反馈等)—— 将问题归类(需求、UI问题、BUG、GUI问题等)——找相关的人员沟通讨论 —— 形成一个具体文档(标注问题的所属模块、问题的解决状态等)。这个过程是类似于项目管理的过程。用研是深入到开发过程的。除了问题的收集有方法论,如问卷调查、用户访谈、可用性测试等,剩下的工作都是在沟通,并且是充分的沟通。
    【案例3】
    产品经理不能只做需求的搬运工,用研不能只做用户意见的传话筒。帮助团队定义短期目标、长期目标,将大目标分解成小目标,定义目标优先级的能力和功底也是用研必备的。前提是要把不明确的目标明确化,即使目标不合理也要明确化,从而push工作。
    在整个用研工作中,我们需要去培养的是产品思维和商业思维。所谓产品思维,就是了解一个产品从无到有、从1.0到2.0的历经过程,知道公司的长处和短处,以便在提建议的时候扬长避短,放大自身优势。比如阅读器,在微信阅读、亚马逊电商的产品下会怎样提建议。同一类型的产品在不同的公司肯定会有微小的不同,微小的不同为什么会产生,产生的背景是什么。这是培养产品思维需要思考的问题。而商业思维则需要对用户粘性、用户量、销售量、利润因素等进行考量。
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(3)用户研究的两个职能

  • 分析:将边界不明确的问题明确化,将不确定的事确定清楚。
  • 探索:把确定的事情变成不确定的,寻找其中可能的机会。

 

2.2、用研的两种思维

2.2.1 数据思维

【案例4】Nike 智能手环

我们会给Nike智能手环提一些什么样的创新idea和未来的产品概念?会从哪些角度提呢?

 

  • 回答1:用研角度:用户使用场景、使用人群。
  • 回答2:手环跟手机、硬件与硬件的结合,与其他运动设备的结合。

 

不同背景的人思考的角度不同,切入点也会不同。我们要学会利用大数据的思维方式,将其运用到产品设计和产品创新的过程中。大数据主要强调相关性,相关性的维度更宽,要考虑上下游合作方、相关利益方等,最终完成一个商业生态的设计。

如何产生创新idea,有6个步骤:

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2.2.2 设计思维 Design Thinking

设计思维是1969年Stanford的Herbert Simon教授提出的,包括五个部分:

 

  1. Empathize:尽一切可能地站在用户的角度看问题。如果接触不到用户,就把自己变成产品的超级用户。
  2. Define:明确本质问题点,发现问题核心。
  3. Ideate:不停地产生idea,多跟设计师交流,学习他们产生idea的习惯。
  4. Prototype:用研的原型不是用来推广,只是用来确认之前分析的问题是否是对的和发现新的问题。
  5. Test:重新审视自己的产品,完善过程。

 

 

2.3、小拓展

2.3.1 服务设计Service Design

随着传统行业的转型,越来越多的服务设计需求产生。

 

  1. 在服务设计中,用户研究不仅只研究用户,更多的是研究无形产品,比如电影院的座位(我们只是享受电影院提供的服务,并不占有相关物品)。无形产品的范畴更大,它的关注点不仅在最终用户上,还有提供服务的各个环节的体验。
  2. 需要时间:在整个无形产品的使用流程中,每个时间触点都会产生不同的情绪。
  3. 多渠道(offline+online)的体验:线上与线下的融合。
  4. 更复杂的人际关系:互联网的用户既是用户也是内容的生产者,如知乎。服务设计会面临更复杂的用户类型。

 

2.3.2 如何写用户研究的KPI

绩效是非常重要的,只有这样才能让别人看到你的工作。要把工作分解,哪一部分与用研有关,有什么样的关系,然后定位清楚自己在其中起了什么作用。把工作变成数字性的统计,这样工作才有动力,也才能提升自己在公司的影响力和价值感。

例如:可以模仿测试写绩效,用研发现多少问题,推进了多少,改了多少;产品PRD里有多少功能是用研提的,等等。

 

 

三、问答环节
问题1:市调与用研的思维方式、研究方法以及工作流程、模式的差异在哪?他们之间是如何相爱相杀的?如果市调要转向用研需要做哪些准备,有可能性吗?

杨蓉:市调与用研并不是对立的。如果市调人员要转向用研,需要补充的是产品思维和设计思维,要深入了解行业所有的产品以及产品的来龙去脉。这是需要时间积累的。用研强调需求的价值和关系,把需求当作假设用各种方法去验证假设,到底是真假设还是伪假设,真假设的意义在哪,伪假设的原因在哪。而市调则不需要做这些事情。市调与用研的相通点在于对人才的要求上,都要求具备构建知识的能力、逻辑思维的能力。

宝珠:共同点:人才储备的背景类似,心理学、社会学等;所用方法大都来自心理学、社会学研究方法及理论,只是名称上存在差异。不同点:市调离产品较远,接触的大都是公司的市场、营销方面的人,他们不管产品;而用研对接最多的是产品经理和设计师,你需要将思维转换到产品经理和设计师的角度,才能做出对他们来说有价值的事。切入点不同而已。

虹菲:21世纪人才必备的素质:创造力、批判力、沟通与协作能力。产品是企业内生的,用研需要跟企业内部人员沟通(内部甲方)。市调是快节奏地完成某个项目,是与企业外部人员沟通(外部甲方)。但不论是用研还是市调都需要批判性思维,去与甲方沟通并说服他们都是必备的。

 

问题2:产品需求如何从用研角度做分解?如何看待敏捷用研?

杨蓉:用研需求分解:建构自己的系统;根据当下的目标和需求,界定自己要做的事。要清楚哪些需求是散点,哪些需求在一个面上。要有一个判断框架:对于点、线、面是如何界定的?分别有什么样的处理方法?点线面之间是否是流动的,在某种情况下,点可以变成线,线也会拆分成点。如何调配现有的资源合理解决问题,是单个点解决还是积攒成面再解决?

敏捷用研:敏捷用研来源于敏捷开发的概念,有一个最小的产品单元的基础。但敏捷用研并没有这个基础,所以不一定成立。不过可能会带来工作思路的改变,敏捷基于MVP,最小可量化。如果要做到敏捷用研,用研需要在需求阶段帮助定义什么是MVP、什么不是MVP;其次要把工作放到监测层面;最后将反馈意见与大家尽快的沟通、协作。这样是对用研的要求更高了。

 

问题3.1:某行业的工作人员对另一行业不太了解,比如在商业公司对政策会不太了解。对于不太成熟的市调公司来说,该如何去做?(边界问题)

虹菲:这是跟行业有关系的。一方面,政府非常清楚相关的政策。如何帮助他们提炼出来高概念,这是非常有价值的,也是行业研究价值的体现。另一方面,如何将政策、背景与用研、市调嫁接起来,这是你需要做的事。市调的介入,就是从宏观政策、方向向微观问题聚焦。如何发挥大数据、简单问卷调查等所替代不了的价值,是需要考虑的问题。

 

问题3.2 对所在领域不感兴趣,如何解决超级用户的问题?

杨蓉:可以多与超级用户待在一起。多跟超级用户接触。但最好还是找到自己感兴趣的领域。

 

问题4.1:一个有想法的交互设计师,想要做些研究工作。面对客户的是销售和老大,与执行用户需求的人隔了很多层。如果要做些研究,如何来做这些研究?如何与客户进行沟通?

杨蓉:无从下手的问题往往是用研的机会,但比较困难。因为这不仅涉及用研本身,还要把收集数据的渠道建立起来。可以以一种社区的思维来推进这个问题。如果愿意创造价值,那就要找到一些创造性的方法来解决这个问题。亲自去接触用户或者客户,然后将自己的想法落地。

 

问题4.2:产品经理:当公司没有用研时,PM也会做一些用研的工作。但是担心方法不够专业,怎么办?

杨蓉:用研的专业问题,可能不是一朝一夕就能解决的,但是做就比不做强。如果是产品做用研时容易先入为主,那应该是思维方式的问题。利用空余时间多接触一些真实的、第一手的用户;跳出服务于具体公司、具体产品的逻辑,将自己置于整个行业之下。很多优秀的具有较强的分析能力、视野开阔的产品经理都是在8个小时工作时间之外修炼出来的。你是否从价值观上认可公司的价值、情怀,要从这些方面去审视自己工作的构成。

术业有专攻,找专业的人做更好。但产品经理也可以去做,网上也有很多教程。很多方法不怕失败,要知道失败的地方然后改进。

 

问题4.3:如何搭建一个用研团队?

杨蓉:不一定要搭建一个用研团队,可以找专业的外包公司做。

 

问题4.4:认为用研的门槛并不高,并不需要特别过硬的硬实力现在用研比较火,作为一枚用研,如何提高自己的能力?未来的发展前途在哪里?

杨蓉:软实力:创造力、批判力、沟通与合作的能力非常重要。用研看起来门槛很低,但其实特别高。就像销售一样,什么人都能做销售,但是金牌销售是特别难得的。用研的软实力还要有弹性和适应性。知道环境、组织对用研的要求是什么,灵活的组织方法和思维去适应组织的要求。

 

问题4.5:用研涉及各个行业,比如社交、电商等,不同行业里的用研怎样能快速适应不同的业务?

杨蓉:这是一种学习能力。除了共性外,还要去研究行业间的差异点。通过提炼差异点来提高学习效率。对于跨行业的经验,市调应该更有说服力,因为他们的快速决定能力很强。

虹菲:通识教育对于个体思维框架、思维方式的建立以及在思维框架下产生的批判性思维是至关重要的。自身综合能力的养成,如批判性思维、即兴演讲的能力等。唯一的办法就是“下地干活”。而如何“下地干活”背后是学习能力的缺失。因而如何提升自身的学习能力、培养自己的批判性思维才是最重要的。

 

 

四、笔者个人总结(by Silence)
  1. 用研与市调所需的专业背景、专业方法是相似的,只是涉及的行业、所处的角色、一些思维方式的差异。
  2. 同理心:站在需求方角度思考问题,去解他人之忧。当然这个忧是你职责范围内的忧。
  3. 大数据等方法论只是方法,顶层核心观点永远在方法论之前。
  4. 思维方式的养成更为重要,不论是通识的批判力思维,还是工作需要的产品思维、商业思维等。

 

非常感谢UXRen高级会员silence同学的整理和记录!

 

 

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