【分析】Airbnb如何与用户建立信任关系

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作者:Riley Newman     译者:王强

 

 

“跟你们讲,有一次我差点在一辆红色马自达Miata(一款敞篷跑车)里被人绑架了。”

Joe Gebbia是Airbnb的联合创始人,以上是他最近一次TED演讲的开场白。想知道故事的后续可以在这里观看整场演讲,这次演说的主题(剧透)是信任——而这正是Airbnb面临的最大挑战之一。

在酒店服务业,建设客户信任关系是大家都很认同的工作。但我们的工作是将旅行服务”民主化”,因而会更大幅度地依赖这种信任关系。不久之前我们的朋友和家人还认为Airbnb太过疯狂:因为我们竟然相信会有人让一位完全的陌生人住在自己家里。正因为大多数人从小就被教育要警惕陌生人,所以很自然地会对Airbnb的工作有这样的感觉。

 

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“陌生人很危险”是一种自然的人性防御机制;要打破这种机制需要房客与房东双方的观念都来个一百八十度大转变。但是我们可以通过研究什么是信任、信任如何起效,并创造出增强信任关系的产品来主动弥合主客之间的心理鸿沟。

怎样才能在人与人之间,尤其是在不太可能有机会进行日常互动的人群之间建立信任关系?这是Airbnb数据科学和体验研究团队的核心研究课题。在准备Joe的演说过程中,我们回顾了对信任的理解,并汇总了过去许多项目的深度信息。这篇文章旨在分享在TED演讲中没有涉及到的一些想法和研究资料,并激发人们对如何增强信任关系以发展分享型经济的思考。

 

 

一、建设框架

Airbnb在发展初期就敏感地意识到企业需要创造鼓励信任关系的产品。要说服人们首次尝试Airbnb的服务,需要让他们相信这个平台能够保护他们。于是我们决定去解决一系列复杂的问题。

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首先我们假设人性本善,所以只要使用合适的工具就能帮助人们克服对陌生人的天然恐惧。为做到这一点需要使用实名制度,在Airbnb的社区里为房客和房东提供身份标识。我们制作了个人资料页面,大家可以上传自己的照片,撰写自己的介绍,链接自己的社交媒体账号,还可以高亮自己对以往的旅行发表的经验。随着时间推移,我们越来越重视这些身份资料页面。例如,现在要求人们必须提供个人照片,因为人们非常依赖这些照片来建立信任。接近50%的旅行中,房客至少会查看房东的资料页面一次,而这些查看动作中有68%是在预订操作之前的旅途规划环节中发生的。资料页面对Airbnb的新用户而言更为有用:与老用户相比,第一次使用Airbnb的房客在下订单之前查看房东资料页面的机率高出20%。

除了强化身份信息数据外,我们意识到还需要一套防卫机制来建立信心。所以Airbnb决定来接管支付工作,这可是一项复杂的技术挑战。但接管支付工作让我们能搞清楚是谁在下订单,并可以设计一些规则以减少支付环节的不确定性。举个例子,房客入住后平台在付款给房东之前有一个24小时的缓冲期,这样双方遇到什么不对劲的地方可以及时通知我们。为方便大家在遇到困难时联系Airbnb,我们建设了一套客服系统,现在已经覆盖到每个时区并提供多种语言,7×24小时不间断运行。

我们衡量这些工作的效果的一种方式是计算回头率——看房客或房东有多大概率重复使用Airbnb服务。这不算是衡量信任程度的直接指标,但是用户越信任Airbnb,他们会越有可能不断使用它,这两者之间应该会有一种相关性。以这种方式来评估客服系统就能明显看出它的效果:当一位房客有了负面体验,比如说正要出发时他预定旅舍的房东取消了他的订单,房客在Airbnb的回头率会下降26%。而客服中心介入后回头率的下降几乎被抹平了——从26%减少到了不到6%。

 

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我们一开始没有做到尽善尽美,现在也达不到这个程度,但进步是很明显的。从早期的一次糟糕的教训中我们反省到应该给房东提供更多信心,让他们相信出了什么问题后平台会在身边提供帮助。所以我们提出了为合格房东提供的一百万美元损坏保证金计划。每一年都有越来越多的房东尝试这项计划,因为这样让他们获得了信心,相信他们会有良好的体验。这种信任与主客之间的信任不一样,但这是非常重要的第一步:如果说信任关系是主客之间共同建设的大厦,那么信心就是大厦的框架。就像楼房的主体结构一样,我们提升人们信心的结果是让人们更容易去试图与他人建立信任关系,但是信心本身不会带来信任,只有主客之间才能培养出它来。

 

二、创建信任关系

学者定义”信任”的方式有很多种,其中一个有趣的定义来自于政治学家Russell Hardin。他认为信任实质上是一种”利益捆绑”:如果我相信你,我就会认为你会考虑到我和我的利益,你会把我的利益放在心上,做出相关决策时会和我有相同的出发点。

相信他人的个体并不是傻瓜——他们选择去信任一位陌生人的时候通常需要一些证据来证明这种信任是有利的。以此为依据,我们就能收集一些原始材料并在平台上向用户展示出来。这就是Airbnb最重要的数据产品之一,我们称其为信誉系统。

信誉系统对于Airbnb社区来说是一项非常宝贵的工具,使用频率极高。超过75%的旅行都获得了用户的自发评价:这项数据非常有趣,因为写评价是不会给评价者带来任何收益的;这些评价是为将来的房客和房东带去价值,为Airbnb社区成员提供验证资料并帮助房客找到投缘的房东。获得评价是房东赢得订单能力的重要指标——没有任何评价的房东得到订单的概率只有获得过评价的房东的大约四分之一。

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信誉系统帮助引导房东和房客获得正面的体验,也能帮助人们克服会无意识影响我们决策的一些性格问题和偏见。大家知道社会上存在着各种偏见,而其中最强的一种就是我们会倾向于信任与自己类似的人——社会学家将这种现象叫做趋同性。但即便是趋同性这么强大的社会偏见也可以被信用系统克服。最近在一项与斯坦福大学多位社会心理学家联合进行的研究中,有证据证实了Airbnb房客的趋同性本能,但研究也也发现足够多的正面评价可以帮助克服这种偏见。换句话说,相比“信任和自己非常相似的他人”,人们更容易去信任有着很好信誉记录的陌生人。

有鉴于信誉的重要性,我们一直在设法增加用户评价的数量和质量。几年前,我们团队的一位成员观察到,对对方报复性评价的恐惧会导致人们的评价偏向乐观,而那些糟糕的体验就很难反映在评价内容里。所以我们试验了一套”双盲”评价流程,房客和房东的评价只有在双方都完成评价或者14天等待期之后才会显示出来,而和双方评价的顺序无关。这项试验的结果,评价的总数量增长了7%,其中负面评价增加了2%。这听起来不是什么了不得的数字,但是这种变化的影响会随着时间逐渐累积——这是一个简单的技巧,却可以改善数百万人的旅行体验。

 

三、对Airbnb社区的影响

当信任的基础开始建立,社区的强大影响力就开始显现,进而开始克服那些长期以来的信任障碍。第一也是最重要的一项是,来自不同文化的人们联系变得更加紧密。例如在去年除夕夜,来自全球的超过百万房客在分布于150多个国家的私人旅舍中与房东共度年关。他们没有去和其它房客挤在酒店,而是和当地人待在一起,增加了跨文化交流的机会进而消除偏见、增进理解。

下面的图示展示了Airbnb旅行是如何联系不同国家的。纵轴上的国家是房客的母国,横轴则是他们旅行的目的地。图片的链接指向一个互动图形页面,你可以看到各国旅行者选择不同目的地的比例。

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Airbnb的用户体验是非常优秀的,所以很自然地促使房东们继续经营他们的房源。随着房东的经验增加,他们对房客的接受度也会提升。我们还发现房东更喜欢Airbnb提供的跨文化交流机会:人们对来自其他国家的房客的接受度要高出本国房客6%。

开设旅舍还带来了更为现实的收益。半数房东报告说他们通过Airbnb获得的经济收益帮助他们支付了诸如房租和杂项支出这些日常生活开支;根据市场情况的不同,5-20%的房东报告说这项收入使他们免遭被驱赶出住所的不幸。其他房东则将这些收入用于长期储蓄、应急资金,以应对未来的经济动荡;还有些人拿这笔收入去旅行,而旅行的支出恰恰为其他国家的市场提供了类似的经济效益。

随着社区的信任氛围愈加浓厚,信任的力量也变得更为持久。当艰难的日子到来,这种信任可以化为一种力量源泉。2012年,飓风桑迪袭击东海岸时,一位房东请求我们把她的房源标价改成0元以为难民提供住处。工程师加班加点,不仅满足了她的需求,还增加了许多其它功能来帮助Airbnb社区应对自然灾害时的特殊情况。结果有超过1400位房东为受飓风影响的难民提供了遮风挡雨之处。自那以后,我们将这些功能发展为一套国际灾难响应程序,使社区成员可以帮助全球各地因灾害流离失所的难民和对抗灾难的救援人员。去年Airbnb应对的灾害与危机包括尼泊尔地震、叙利亚难民潮、巴基斯坦恐怖袭击和最近的斐济温斯顿热带风暴。

 

 

四、展望未来

Joe、Brian和Nate(Airbnb的联合创始人)从一开始就意识到信任关系对Airbnb的重要性有多高。上面讲述的只是众多故事中的一部分,它们来自于Airbnb经年累月为提升人们对平台的信心与建立人与人间信任的努力过程。虽说努力的结果成效显著,但我们仍有很长的路要走。

我们面临的一项持续挑战就是量化信任指标。团队一直在询问房客与房东对旅途的体验和他们之间的关系,以及他们对Airbnb社区的总体印象。但是这些都不是信任的完美指标,也不能很好地被量化。学者研究”信任”的常用标准工具都很笨拙,我们也很难从行为数据中可靠地推断信任程度 。但是Airbnb在努力发展一种能够持续改进和优化的评价工具来更好地衡量信任水平。

我们研究信任关系的动力并不单纯局限于创造更好的产品——我们还想知道一个充满信任感的社区能够做到些什么。去年的某一个晚上,有120万房客与30万房东共同度过。每一回房客和房东间的邂逅都是一次机遇,帮助人们跨越交流的鸿沟、建立新的联系,并随着时间不断为这个社会注入新的活力。

 

 

 

 

文章来源:http://www.jianshu.com/p/56842a633f62

原文地址:Building for Trust: Insights from our efforts to distill the fuel for the sharing economy

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Mofan

Mofan

躬自厚而薄责于人,可以无怨矣……坐忘无心

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