【笔记】用研老炮儿Jacky说自己的用研方法论

一大波用户体验大拿的公开课视频

产品、设计、研究、大数据,满满都是干货。

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主题:用研老炮儿Jacky说自己的用研方法论
嘉宾:任杰(Jacky,某大型上市公司用户研究Leader)
时间:2016-8-21(周日),下午14:00—17:30
地点:广州市,天河区五山路371-1号,中公教育大厦1901室
链接:http://uxren.cn/?p=42986

 

 

活动笔记(Jennna & 荆棘记录,晓頔整理)

 

一、 十年用研心路历程

我认为曾在本土最大、国际第三的市场研究公司的工作经历给自己的职业发展奠定了很好的基础。在各种不同类型的行业中从事用研工作,使我认识到要紧跟趋势去发展自身的工作素养,从用户的角度去研究产品、聚焦产品,从而才能为企业提供更真实的用户行为。

 

 

二、用研行业的“乱象”

工作中,我接触过很多企业,大到百亿,小到几千万,对用研工作都会或多或少存在很多的疑问:花钱做用研到底有什么用呢?甚至听说某领域行业领头羊在业绩下滑时,大幅裁减用研团队作为替罪羊,这种事件比比皆是。

用研对不懂行的企业来说就是不知道、不屑做、不会做、不会用;对懂行的企业来说:用研乱用而不系统,死板而不深入,抱有不切实际的希望。

 

 

三、 用户研究的正确“姿势”

2014年,我做了某品类产品的项目,在最终结果输出的时候发现以下几个问题:

  • a.自身及竞品现状不清晰,因为没有直接接触用户,导致信息混乱不能用;
  • b.需求没有细分,也就是需求不清晰,因影响到用研方法设计不对;
  • c.缺少对产品的深度了解及预研究;
  • d.急于研究的心态。

 

方法:

3.1 准确而清晰的用户调研目的和目标,是调研质量的重要保证,也是调研结果良好有效应用的首要条件。

有同学会说,“这不是废话嘛,难道我还不懂这个” ?一般情况下,我们做用研不就是去分析用户画像、用户的购买行为、使用行为、使用满意度和用户的痛点嘛!No!No!这些都不能称为“研究目的和目标”,这些仅仅是调研内容而已!

 

传统的用户研究员往往有一种误区,以为自己懂得用研的方法和技能就足够了,这是非常错误的。在企业里,产品经理、设计师、工程师是战斗在一线的人,尤其是产品经理,他们是最了解产品的人,而用户研究员是辅助角色,就像足球比赛,有人是射门,有人是助攻。喜欢足球的童鞋都知道,有时候对这个能够提供助攻的人要求更高。所以,做用研的同学不仅要懂用研的方法和技能,更要懂公司业务、市场、产品、设计、开发模式、营销等各个方面。

 

用研童鞋对这些业务的了解必须达到与产品经理同等的层次,这样才能够把握好“研究目的和目标”,筛选合适的用户,选择合适的方法,问出合适的问题,遇到一些有趣的发现才会充满好奇心地去追问。所以,我现在会让团队的小伙伴要有重点关注的品类,并且要求他们经常与产品经理沟通,要了解他们在做什么、想什么、缺什么、苦恼什么。

 

回归主题,用研童鞋如果做到了以上这些,就能理解我们做调研的目的和目标不仅仅是分析用户画像,而是要找到典型用户,进而区分他们行为和需求之间的差异,从而制订差异化的产品系列。我们做调研的目的和目标不是分析用户的行为和使用满意度,而是拆分用户使用过程中的具体交互节点,观察用户在这些节点上的交互问题,从而改善我们的零部件造型、UI设计、交互设计,等等。至于用户痛点更是一个“烂大街”的说辞了,其实产品经理最终的目的是想知道产品不好卖的问题是出在渠道布局、终端陈列、导购话术、用户认知、购买促动力的哪些环节上。

 

明白了吧?当你最开始的研究目的和目标仅是浮于表面的,用研同学不能很好理解这背后的“深层次”问题,这是做不好用研的,企业也会觉得用研没用。因为你最开始的目标就不贴近企业运营的实际需要,没有解决企业的实际问题!

 

3.2 洞察力和需求解读能力是用研、产品经理、设计师需要具备的重要技能

洞察力和需求解读能力这两项技能是好难学的,不是看几本用户调研、消费心理学的书就能学会的(我基本不看,除非特别有感触的,也不会推荐给别人看)。这两项很模糊的技能真的是靠悟性和经验积累出来的。

 

我的经验是人与人之间最大的差距在于天赋,如果天赋不行,就要靠思维;如果思维不行,就靠团队合作!天赋是先天的,这个因人而异;思维,我们靠合理的思维和方法是能够弥补天赋的不足的。

 

这个洞察和解读用户需求的秘诀就在于:深入用户的真实使用场景中,观察分析用户的自然行为,洞察领悟用户的需求心理。这里我更想说的是,用研、产品经理、设计师不要以为看看第三方调研公司的用研报告,就妄想能洞察和解读用户的需求,特别是对于想创新的产品品类。

 

深入用户的真实使用场景,是确保所获得的用户需求不是他们事先准备好的故事;观察分析用户的自然行为,是确保那些用户说不出来的、不愿说出来的、、没有留意到的需求能暴露在你面前(以及鉴别伪需求);洞察领悟用户的心理,是确保你能以“同理心”去了解、理解和感悟到用户内心深处的渴望和欲望。

 

团队合作。如果天赋和思维都差一些,最好的办法就是借助他人的力量——Teamwork,共同去完成以上工作,共同讨论和碰撞,理清用户需求。自己闷着头是做不好用研的。

 

3.3 还原用户使用产品的真实场景,才能获得真实的用户需求和用户体验

谨记用户行为是洞察用户真正需求体验的密码。

 

3.4 在真实场景下,研究用户的行为、使用行为,可以分辨别伪需求、找到真实需求

谨记用户心理是用户洞察的探测器。

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3.5 洞察和挖掘用户潜在的心理需求是用研的最高段位

如何实现洞察和挖掘用户的潜在需求,有如下几种方式:访谈、观察、“三陪”(陪聊、陪吃、陪用)、窥看/监测、实景体验测试、同理心观测。

 

 

四、用户研究五部曲
4.1 产品基本属性

品类的基本属性,决定用研的基本思路。

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4.2 预研究

明确不足与目标,划定边界

 

4.3 目的目标

有了目标才能制定合适的研究方法。缺少清晰目标,会造成:用研边界大而泛,不深入,容易大而全;容易选择不适合的调研方法,浪费钱,收集一大堆数据但是用不了。

用研目的目标准备和清晰,很大决定了用研质量,以及用研效果能否有效运用。

 

4.4 需求洞察、需求分析

用户需求=用户行为(外在)+用户行为(内在)+使用场景(表现),三方面结合才能更加好理解用户需求。

 

4.5 需求实现、需求验证

(1)需求实现

  • a.分析目标用户需求;
  • b. 分析标杆竞品的使用体验;
  • c. 开发式、发散式的思维和方法;
  • d. 不急于否定自己想法。

 

(2)需求验证

  • a.不断验证/测试、试错、迭代;
  • b.内部专业人员/准用户快速测试;
  • c.用户评价测试;重点是与用户需求匹配度,而不是投票数。

 

 

五、市场调研和用户研究
5.1 什么是市场调研

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市场调研和用户研究是协同工作的。

 

5.2 用研人八项必备技能

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