【深度观点】创新的3种模式——用户体验创新的设计流程

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作者：

  • 唐玄辉

    香港大学SPACE中国商业学院客席讲师、台湾科技大学工商业设计系暨设计研究所专任副教授。
    唐玄辉教授服务于台湾设计教育界，至今已13年，研究与设计并重。设计服务方面包含演讲，筹办多场国际设计工作坊，于学校、台湾创意中心、中国生产力中心执行情境故事工作坊，并与长庚养生文化村、研华科技、台湾创意中心产学合作，连续三年受邀参与都市酵母活动与展览。
    设计服务方面以训练具备思考能力、国际化、专业化的跨领域设计师为方向。透过与前工业设计协会的合作, 执行跨领域大型建敎案，包含养生文化村及台湾十大品牌价值的研华科技建教。设计实务的推行上以IDEO 所倡导的情境故事法为主。2008 年起致力于互动设计及设计与科技的整合。

 

 

 

创新的三种模式

我们先来了解几个定义。

  • 创意是一种通过创新思维意识，进一步挖掘和激活资源组合方式进而提升资源价值的方法。
  • 创新是将创意变现，能够获得一定效益的行为。
  • 创新有两个重要特点：一个是专注，另一个是重新框架某个产业，就是用新思维、新角度重新解构资源，进而赚到利润。

 

而创业是指创业者对自己拥有的资源或通过努力对能够拥有的资源进行优化整合，从而创造出更大经济或社会价值的过程。其中有两个重要因素：一个是坚持，另一个是能产生激励效果，也就是说做的产品不仅让自己有创新，让别人也得有创新。比如，Airbnb不仅出租房间，还让别人有创新——出租个人经验。

 

那么，创新到底分几类？《设计与创新》一书的作者提出了三种创新模式：

  1. 第一种是以使用者为主的渐进式创新，比如肯德基和麦当劳。
  2. 第二种是科技型创新。
  3. 第三种是以设计为主的创新，即从使用者角度思考，提供全新意义的创新的可能性。

 

在现实生活中，以上三种创新很多时候是混合出现的，而如何用新角度看它就变得十分重要。过去三年间，西方发生了一件非常有趣的事——几个以设计为主的公司几乎都被以前不重视设计的公司给并购了。因为人们意识到，如今的创新更需想象力，而这正是设计公司所擅长的。当然，这种创新更多的是针对用户体验、深化服务以及整个模式设计的想象。

 

 

创新要以服务设计为主

早期，无论是科技公司还是金融公司，他们认为只要有新科技，就有办法解决一些事情。过几年发现，只要把科技设计得更好，经验就会上升。而现在看来，不管科技怎么发展，如果与使用者开始脱钩了，就必须要有创新产品或想法，否则就会被淘汰。比如诺基亚手机，它在手机的制造方面非常好，却忽视了用户需求，所以失败了。

 

反观苹果是怎样做的呢？

首先是设计服务模式；其次是深化用户体验，最后是营造密集的服务体系。

假设你要买苹果音乐播放器，你所经历的过程是这样的——先看到广告被它吸引，然后到店里跟它互动，同时可以看到苹果其他产品，最后变成果粉。

 

大部分公司在这样的历程里都只专著于某些部分，像产品互动。可苹果却不是，它做了很多：第一，它每年都召开苹果大会介绍新产品，也就是说广告做的很好；第二，给顾客提供独立的苹果商店，体验产品时会有尊贵感；第三，会和其他产品互动。这是一个有时间概念的服务体系，在整个服务过程中每一点都希望增加用户体验。

 

苹果的成功还有一个原因，是它建立了一个非常复杂的生态系。苹果一直在推出不同的产品，而每一个产品在设计时都会想，这个产品在使用上可以有哪些深化，不同的产品如何串接，怎样才可以让整个服务模式更好……例如，苹果手表推出时，其核心就是和iPhone合作，以营造更好的用户体验。

 

 

用户体验创新的设计流程

第一，从使用者本身萃取创新概念。

我们要了解使用者本身有哪些属性，“痛点”是什么？

一个例子是金融服务，其大致流程是这样的：注册–储值–确认商品–购买–反馈。如果这个金融服务的对象是大妈们，她们在使用时会遇到哪些困难？通过访谈你会发现，她们没有办法独立完成注册，也没有扫码确认商品的习惯。所以现在很多电商像神州、易道等，都开始用折扣去刺激消费者，希望消费者在原来的使用的模式里把他们的服务加进去，继而养成新的习惯。

另一个例子是投资，其大致流程是这样的：收集信息–筛选股票–追踪–移动持股或动态持股。通过访谈你会发现他们的“痛点”——无论是线上还是线下，他们收集信息都会遇到单一市场真实性、想获得小道消息等问题。

这样的深度观察和访谈对于创新来讲非常重要，专车、顺风车等概念就是从使用者的生活需求中萃取出来的。

 

第二，利用“痛点”做描绘，建立用户体验服务体系。

把使用者在不同时间里遇到的“痛点”绘制出来，分析我们能做什么，如何给他们更好的用户体验。我们把每一个痛点当成一个情境，当痛点很多时，就可以串联出很多不同的情境。当面对很多情境、问题和解决方案时，哪个最有创意，哪个最有影响力，哪个成本最低？我们可以通过交叉比较、辩证思考等方法，逐渐独立出重要的“点”。然后我们就知道该走哪条路，该如何建立用户体验服务体系了。最后再进行迭代，反复验证。

 

第三，思考这样的商业模式能不能成功。

在描绘用户体验服务体系时，我们通常采取讲故事的方式进行，从不同人的角度、不同事的细节去描绘出这个系统可以给人们带来的好处。几遍之后，你就能判断这个创意到底好不好，是否有可行性，然后思考这样的商业模式能否成功。

上述提到的投资部分，我们发现问题后，解决方法可以是给他们提供较好的收集咨询的APP，把他们拉到我们公司网上进行服务。另一方面也可以从公司内部看，有哪些客户已经慢慢进入静止状态，我们可以通过不同的APP激活他们，活化交易。

值得注意的是，所有产品的产生都要来自于使用者需求，一个是痛点，解决他的痛苦；一个是爽点，让他使用经验更好。

 

 

服务设计的5个特点

  1. 了解用户体验的“痛点”，我们才能为他们做一些事情；
  2. 从极端使用者出发慢慢回归到一般使用者；
  3. 通过线上线下的体系丰富每一个接触点；
  4. 我们要把每一个接触点联系起来，让它变成更大的生态系；
  5. 对于每一个生态系，我们都要想办法进行扩张和深化，最后给用户创造共同产品的价值。

 

 

 

 

扩展阅读：

 

 

 

 

 

 

文章来源：港大ICB（微信公众账号）

头图来源：http://www.designorate.com

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