【Google报告】在线旅游：一坨数据告诉你用户如何决策
作者：罗丹阳（travel-x 联合创始人）
早些时候，Google提出了Micro-Moments的概念，定义了这样一种场景——用户拿出手机完成一次或者若干次搜索，要解决一个就在眼前的问题。Google在考虑的是，在这种场景下，Google 应该如何筛选并展示其搜索结果？而同时他也在提示所有广告商以及在做搜索引擎优化的同志们，该如何优化自己的策略。
作为一个高度依赖搜索引擎流量，并且是Google想要重点布局的细分领域，在线旅游自然也是Google在Micro-Moments场景下所关注的，不久前Google针对这个场景发布了一份报告，在此摘录一二，并不能完全知道如何做SEO，更希望能就移动端时代的用户习惯，稍加探讨（如无特别说明，全文引述的数据均来自于这份报告）。
文末阐述了对这份报告的一些个人观点，如果对具体数据没有兴趣可以直接拖到最下方看结论。
概览：信息有效性
在美国，大约40%的旅行网站访问是来源于移动端的，不过值得注意的是，平均停留时间较以往缩短了5.7%。另一组数据说明，72%的用户会在移动端搜索关心的信息，但他们更关心信息如何获取，而不太关心是谁提供了这个信息。
而另一方面，大约40%的旅行者会在出发之前陷入一个纠结的状态：他们先去仔细研究某个目的地（比如土耳其），然后重新缩小地图，在全球范围内寻找适合于下一次旅行的目的地（土耳其、意大利还是以色列）？
Google认为，用户倾向于在移动端快速搜索信息，并且快速做出决策，相对于PC端用户的反复浏览，移动端用户需要更精准而简单的解决方案。Google希望这份报告能为在线旅游行业的线上营销玩家提供一些启发。
为了便于给用户行为做出预测和分析，Google将旅行者的使用场景分成了四个，在下方我们会逐个分析：做梦、具体规划、预订、出发之前。
一、做梦：无知而纠结
在这个阶段，有以下数据可以参考：
- 78%的用户不会选择是否搭乘某个航空公司；
- 82%的用户不会决定选择何种方式和哪个品牌酒店解决住宿问题；
- 大约三分之一的用户没想好具体去哪里玩，53%的旅行者说他们选择一个目的地的原因是因为他们想去个新鲜的地方，只有18%的旅行者会重回他们去过的地方；
- 67%的用户表态，他们愿意在一个能够提供有关他们意向目的地信息的网站上完成预订；
- 对于目的地的信息搜索，60%来自于移动端；
- 截至2016Q1，大约一半的搜索行为是类似于“去某某目的地的最佳时间”、“度蜜月的目的地”或“欧洲目的地”等。
- 54%的休闲游用户是因为图片决定去或者不去某个目的地的，一般用户要浏览10张图片；
- 视频很大程度上影响用户决策，每个月Youtube大约有1亿的UV是来自于旅游相关内容的；
- 64%的用户会在考虑出游的时候观看旅游视频，约有65%的用户会主动在视频网站上搜索旅游视频，大约60%的用户是通过视频来确定或者筛选目的地的；
- 今年，大约三分之二的旅游视频流量来自于移动端，同比增长了65%。
Google展示了一个用户Liam的案例，在“做梦”的四个月内，Liam完成了534次Google搜索，看过了1400张图片——这其中包括了Google街景、地图等，在此之上，Liam访问的网站中，49%是OTA，20%是地图，12%是旅游类元搜索引擎（例如Skyscanner等），8%是普通搜素，此外分别是少量的本地交通、航空、住宿和社交媒体。
Google选取Liam在某一天的行为路径：
Google搜索“去华盛顿最便宜的时间”——OTA——旅行指南——OTA（访问了39次）——返回Google搜索“去Vegas最便宜的时间”——旅行点评网站——OTA——Google搜索“2016年马丁路德金日”
二、具体规划：确定性
在这个阶段，有以下数据可以参考：
- 截至2016Q1，超过70%的搜索行为是“东京的酒店”，“飞往大阪的航班”，在移动端更常见的搜索行为是“有室内泳池的宾馆”，“有按摩浴缸的酒店房间”等；
- 70%的旅行者会在移动端完成搜索，Google Flight有50%的流量是来自移动端。
Google认为，在这一阶段，用户关注的是价格，酒店的图片、点评、库存、价格，飞行时长，旅行日期和行程计划，目的地的活动项目等。事实上，这一阶段旅行者会在移动端停留大量的时间，但更重要的是信息提供者要减少不确定性，对于机票和酒店这种库存和价格快速变动的品类，移动端访问并获取相对准确的信息非常重要。这当然是Google Flight的优势所在。
在这一阶段，Google同样展示了用户Gina的行为路径，在三个月内Gina访问了大约850个站点，进行了166次搜索，其中只有24%的操作是在移动端完成的。她访问的网站中，24%是地图，19%是搜索引擎，13%是目的地活动，11%是餐厅，10%是OTA，此外航空、住宿和当地租车分别占了7%、4%和2%。
选取其一段时间的行为如下：
Google搜索“电影工作室游览”——电影工作室游览A——电影工作室B——Google搜索“电影工作室B”——Google搜索“电影工作室游览A”——Google搜索“电影工作室游览A折扣”——分销商
三、预订：切换设备反复比价
在这个阶段，有以下数据可以参考：
- 截至2016Q1大约有50%的移动端搜索行为是“北京的希尔顿”这一类型；
- 这一阶段，旅行者需要的是缩减范围并最终完成预订，94%的旅行者会切换设备完成搜索和比价行为，有46%的移动端用户会在移动端做出决策，但在电脑上或者笔记本上完成预订；
- 69%的用户担心他们没能在移动端上拿到最好的价格，或者没做出最好的决策，只有23%的用户相信他们能在移动端和电脑上找到相同的产品和价格；
- 54%的休闲游用户和69%的商旅用户说，因为移动端使用不方便，所以他们才在PC或者笔记本上预订；
- 88%的智能手机用户会在需求没有满足的时候切换到另外一个App或者网站上，52%的智能手机用户会在加载太慢的时候切换另一个App，45%的用户会因为操作步骤太多而换一个App；
- 75%在智能手机上挑选酒店的用户会最终在电脑上完成预订，用户也会打电话要求帮忙完成预订。超过1/3的用户会在移动端获取信息，但最终会打电话要求帮忙预订。
这一阶段，Google以用户Kendra的行为为例，在5个月内他完成了52次Google搜索，在预订之前考虑了5家航空公司和8个酒店住宿品牌。其访问的网站中，41%是Google地图，18%是机票供应商，14%是酒店供应商，10%是租车供应商，7%是Google搜索，其余还包括OTA，信用卡积分奖励等。
Kendra一段时间的搜索行为是：Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——Google街景——重新Google搜索“Hotel Brand Kerrville TX”——酒店预订网站
在这一阶段，用户的首要特征是切换设备，这导致在用户的长决策周期中，有很大可能性会出现用户流失。对此Google提出了若干建议：例如是在移动端提供更多保障，用户常常会觉得使用手机浏览会漏掉一部分信息，因此移动端预订平台应该允许用户无责取消或者更改订单，或是提供最低价格保证；例如是减少移动端用户的使用步骤，例如自动填表功能、一键预订（或者一键接入电话预订）等；以及预测用户在移动端的行为习惯，保证移动端加载速度足够快等。
四、在那里：焦虑而无助
在这个阶段，有以下数据可以参考：
- 大约九成用户希望他的旅游服务商能够在途中为他们提供信息
- 67%的用户认为，在行中提供信息支持会让他们提高忠诚度
- 85%的智能手机用户会在到达目的地之后，才决定当地玩什么
- 用户使用移动端网页比App稍多一些。
这一阶段，Google以Brooke的经历为例，其所有访问均在移动端完成，其中包括17次与Google的互动，占了他全部网站访问的30%，剩余访问中，还包括导航、生活方式信息、机票供应商、Youtube（占了全部访问的9%）、餐厅和点评类网站以及天气信息网站。
举例而言，Brooke在目的地的行为非常有代表性，在Google搜索了“Baton Rouge的意大利面”之后，就直接去看Yelp了。
最后多说两句个人观点：
在行前和行中这两类Micro-Moments场景下，Google正在延展其作为一个搜索引擎的市场边界。依托ITA Software的计算能力，Google以相对较低的成本（相对于使用GDS而言）掌握了准确的动态旅游信息，从而做精准的流量筛选。
而依托Google Maps，Google能满足用户在行中信息收集和快速搜索解决当下问题的需求，并完成流量分发（不知道传言将在这两个月面试的Google Trips又会带来哪些惊喜）。正如Google在报告中所说，在线旅游的营销要做到“Be There”和“Be Useful”。
尽管上述数据大多是基于Google用户的行为做出的统计结果，个人认为对中国在线旅游同样适用。有几个趋势和事实也许是同仁们需要关注的：
1）搜索行为的变化：
休闲游用户的思维逻辑并不是“10月3日北京去洛杉矶”，而是“十月去哪里最便宜”，“去美国什么时候最便宜”，“找个地方躺着晒太阳”，甚至更无泛泛的“去一个我没去过的地方”，从Google提供的数据我们也可以看出这一点。
无论是线下旅游销售顾问，还是北美创业公司如lola、WayBlazer和Adioso等，都希望给用户一个更有人情味的旅游决策场景。我们可以理解这是自然语义识别技术在旅游行业的应用，但想要满足用户需求，又不仅仅是语义识别做得好就行。
2）借助合适的工具，帮助用户完成决策距离交易更近：
根据Google的表述，在具体规划和预订环节，用户需要的是“narrow down choices”，常见用户行为是在移动端完成搜索，最终借助移动端和PC端比价和浏览完成预订。
而Google的数据证明，图片、视频以及有效信息都能够影响最终用户决策（54%的休闲游用户因为图片而决定去或者不去某个目的地，一般用户要浏览10张图片；大约60%的用户通过视频来确定或者筛选目的地），同时，有67%的用户表态他们愿意在一个能够提供有关他们意向目的地信息的网站上完成预订。
3）预订环节的流量流失：
比价和对旅游决策的焦虑，不仅仅存在于中国用户之中，Google的数据证明外国人也一样。所以用户在反复比价和设备切换中，自然会形成流量流失。
目前我们还没办法证明Google提出的建议就是有效的，但优化用户在移动端的体验总没错。此外Google还建议移动端产品设计“Call to Action”功能，即用户可以一键拨打客服完成预定。这种交互在中国用户群体中同样有效，只不过在打电话之外，In-App IM功能也是有价值的。
值得注意的是，报告中Google用一些旅游业玩家的案例来说明，这些公司如何抓住用户在Micro-Moments场景下的需求完成营销，例如，Etihad用Google Flight的动态数据向用户展示实时机票价格辅助消费决策、万豪拍摄植入品牌广告的旅行视频、Virgin America拍摄VR视频让用户了解A320的机舱和Booking.com的移动端策略等。也许这些对业界同仁也有参考价值。
Google才是在线旅游的真巨头。
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