腾讯产品经理:4个案例教你掌握产品设计原则

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讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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作者:刘涵宇

 

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很多宗教都有原教旨主义的分支,整个人类历史上,原教旨主义给人类带来了巨大的灾难。有无数无辜的人因此被迫害甚至死亡。其实,「设计」上也存在原教旨主义。

 

关于设计的原教旨主义以下三点:

1、死抠设计原则的字面意思,不考虑或较少考虑场景、整体逻辑。

比如有些设计师/PM在某本设计书上看到了一条设计原则,叫做——所有的流程点击不要超过3次!他们就会非常认真、苛刻的去执行这个原则。最后的结果是鼠标点击操作控制在了3次内,但每次用户却要进行大量的其他的繁琐操作——这就是所谓的死扣设计原则的字面意思。

 

2、对潮流盲目跟风。

一个产品的UI到底是要扁平化还是要拟物化?——这是一个一旦提出就会引发激烈争论的话题(经典话题)

一派观点:iOS的某一个版本发布了扁平化设计后,未来是扁平化的世界,所有的设计都应该丢弃拟物化,否则就过时了!——这就是对潮流盲目跟风的典型案例。

 

3、任性——不考虑、较少考虑狭义设计以外的因素。

不管是什么岗位、角色——如果希望做好用户体验,必须把控到每一个环节!如果对于狭义设计(表现层)以外的因素不考虑的话,单单只是将界面设计的绚丽,有爆点,一定是不够的。

 

 

第一个设计原则:符合用户使用需求

解析:其还有后半句——而不是符合你我的想象和感觉。

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案例1——12306服务

在这个原则里中讨论一个案例——12306这个服务的用户体验好吗?(如果你觉得好,那么还好意思说自己是做互联网的吗?)

在知乎上,几乎一边倒的吐槽12306的用户体验十分的糟糕。比如:经常买不到票,经常挂掉,交易经常当机等。

12306是什么【服务】?——帮用户买火车票的服务。所以它的竞品是【相对于你去火车站,代售点购买火车票】来对比的。没有12306的时候买票体验是如何呢?——5年前我购买火车票的时候,前往售票点购买火车票,必须早早起床,几经波折才能到达售票点,而售票点的情况是这样的(如图)

 

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广场上满满都是人,且无论去的多早,总会有1-2个人排在你前面,等到火车站放票的时候,排在你前面的人会天南海北的买一通火车票。真正到购票的时候,一般想买的卧铺票早就已经没有了。并且这些过程经常不是在售票厅里进行的,尤其是北京,在春运高峰期,售票点是在露天的,需要露天排队的——而北京的凌晨是零下十几度的严寒。

 

12306作为一个购买火车票的【服务】,它的用户体验好吗?答案是:太好了。——自从有了12306后,可以等到放票再起床,可以在温暖的房间中等待放票后购票。虽然说在12306也仅仅是【有可能】买到火车票而已,但至少其概率并不比去火车站买票的概率低,甚至如果运气好,或者用了一些抢票工具的话,买到票的概率可能还要高于去火车站。

 

所以,回忆一下用户体验的概念:用户使用产品过程中的主观感受。将12306看成一个购买火车票的服务,而不是一个互联网应用。其相较于其他购票方式而言,其用户体验是极赞的。其实我们作为互联网行业的从业者,提起12306,主观想法就是12306既是那个网站,我们评价的是12306的网站的用户体验——觉得不好。但事实上真正用户的需求并不是这个网站的交互和视觉好不好——最核心的需求是:能不能买到票!只要买到票的概率大于其他方式,就不需要讨论别的了,用户体验一定好;如果买到票的概率不小于其他方式,那么它能让你不用早起,不挨冻,不折腾,依然是用户体验好。

 

案例2——写简历

找工作时候,将简历给对方,简历的功能本质上和UI是差不多的。

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  • UI的功能:提供一个机制,实现人机沟通
  • 简历的功能:当你并没见到面试官的时候,投递简历——此时也是在建立一个机制,实现你和面试官最基本的交流

 

所以,一份简历的好坏,决定你会不会有一个面试机会。下面是一份毕业生的简历:

 

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第一页的左上方是学校的logo(已马赛克遮盖),logo下是个人简历四个字,然后是求职意向(UI设计师),然后是冗长的个人概况。一般情况下,第一页的前三分之一是简历的黄金区域,但这份简历这个区域中所显示的信息除了姓名和和联系方式以外并没有任何有效、有用的信息。

 

接下来是教育背景,所学课程(罗列所有:无论是和UI设计有关没关的都写了)——任何HR会因为懂马克思哲学而录用你为UI设计师吗?另外,这些课程只能证明学了这些课程,但不能说明你学这些课程的真实情况(成绩、重修等)。所以,虽然罗列了很多课程内容,但对于和对方沟通上并没有任何意义。

 

最后的实践和实习,该生的实践和实习是积极的——然而,其只罗列了项目名称却没有说清楚

 

  1. 他在项目里做了什么;
  2. 做的事情的重要性;
  3. 也没有体现他的解决问题和设计的能力;
  4. 没有体现这些项目做了以后起到的好处和成绩是什么。

 

而后是他在大学期间做的兼职经历,同样只是告诉对方做了UI设计师,但没有告诉对方具体做了什么,工作职能是什么。比如说,上面提到他做过兼职的UI设计师,但是在这份工作里面,你纠结是只设计了一个banner,还是设计了全套网站的UI,肯定说服力是不一样的。

 

接下来看看第二页:

 

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第二页基本就没有有用信息。

 

外语水平成绩,计算机认证考试成绩(但这个成绩对后期的工作并没有任何的帮助,甚至VF语音是一种早就过时的东西,且和UI设计无关)。接下来是获奖情况,也是全部罗列奖项,但寝室卫生评比优秀奖和UI有何关系?而后面的自我评价的内容基本也没法看——都是很虚无缥缈的东西(自我吹嘘罢了)。

 

院系评价和学校毕业生主管部门意见——盖了章,还写了同意推荐:很诡异,这是个人简历,和推荐有半毛钱关系?所以当他拿着这份简历问我:为什么投了那么多简历,却没有一家答复——我就明白了。回到我们说的原则:符合用户使用需求。对于写简历来说——首先来分析一下,一个看简历的用户需求是什么?

 

找到了想投递的公司的岗位需求如下:

 

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将简历看成一个产品,对于产品的用户来说,他们的使用需求是什么?

 

HR把招聘需求提出后,会收到大量的简历,这意味着他们不会有过多时间去阅读每一份简历,得出结论:

 

简历上的信息要精准击中招聘要求,和UI相关的信息要重点写,能被优先考虑的事情(上图提到CSS和HTML)必须写,和岗位需求无关的内容坚决不写

 

从UI方面进行优化,帮助提高简历的阅读效率

经过分析后,将简历修改如下:

 

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大概是这个样子的:

logo去掉(如果是重点大学可以保留——品牌效应;太普通或者名声不好就不要),「个人简历」4个字删掉——腾出黄金空间

 

简历最上方只保留:

  • 基本个人信息(姓名和联系方式和求职意向)
  • 将项目经验,经历优先摆放(时间,公司,职位,具体做了什么,有什么结果,涉及到UI的部分高亮显示——HR不懂技术,他们只会通过筛选关键词来判定)
  • 项目经验要挑选做的最好的来说——足以和面试官讨论的(展开说自己做了什么,起到什么关键结果,产生什么推动——同样高亮显示关键词)
  • 阐述相关技能——根据招聘需求来把控(告诉对方自己学设计出身,对软件的熟练程度;单独列出懂制作和前端沟通无障碍,希望得到「优先」考虑)
  • 获奖和认证——有说服力的,和UI相关的奖项
  • 教育背景——简单写,只需表达出学历是「本科」,能达到公司的要求即可
  • 附带作品链接

 

修改完后投递的简历先后拿到百度、搜狐、腾讯、阿里、人人网的面试邀请,并顺利拿到其中两家offer,并选择了一家进入。

 

对于写简历来说——你要什么,我给什么。你招的是UI设计师,那么与此相关的经验,技能都要体现,无关的无需展示,即便很牛逼。以及你考虑到了一个典型的HR的使用场景:收到无数Offer,没时间阅读——简历中关键词高亮!

 

 

 

第二个原则:基于用户心理模型设计

解析:其后半句为——而不是基于业务模型或者工程模型!!

 

很多时候设计产品、UI、一套体验的时候——因为是专业人士,我们会不自觉的带入我们的专业理解或者对业务的理解。但对于普通用户来说,他们并不能很好的来理解。

 

案例3——租房子交房租

房东告诉你以后房租直接打进卡里,如下图所示:

 

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短信告诉你招商银行,卡号,户名——交房租时候怎么办呢?先看不好的案例,事实上你的任务是要转账,知晓对方银行,卡号,户名。你打开某银行手机应用时候,找到转账汇款的入口,进去后却是一堆列表项(如图中右侧所示),这就是典型的基于业务模型设计,而不是基于用户心理模型设计:其在转账汇款中罗列了很多转账方式,对于银行业务的话,专业的金融角度来看,相关的业务可能确实是按照这样的方式划分的。但对于用户来说,真的能知道要选哪个么?或者我们只考虑一个最简单的问题,如果你在汇款的时候选择对方是招商银行,难道app还判断不出这是要进行行内转账还是跨行转账吗?

 

看看互联网公司是怎么做的

 

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此图是支付宝的转账界面,在支付宝选择转到银行卡后出现如上界面,这个界面上的操作项,和房东的短信的内容几乎一样。也就是说把钱给对方,只需对方提供:卡号,姓名,所在银行,金额即可——这样的设计才是基于用户的心理模型的设计(这是比较好的用户体验案例)。

 

 

案例4——每日签到

腾讯微云1.6到2.0的迭代时进行了大量的用户调研,分析,设计迭代——设计了全新的信息架构,全新的交互流程,全新的视觉。当时信心满满,新版显然在用户体验上远远优于旧版。但在新版本发布后,用户的评论中谩骂的点很集中,是什么呢?先对比一下新旧两个版本的UI:

 

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(旧版本)

 

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(新版本)

新版本中,用了新的、更现代的视觉风格,信息架构是以用户存储在网盘的内容为核心——可以快速切换,而不是旧版本那样主界面进去是三个入口。包括设置了不同的信息展现形式:timeline照片展现形式,快捷筛选等,以及优化了上传流程——那用户集中骂的点在哪里?

 

被骂的功能点是——每日签到的功能!如下图所示:

 

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微云的每日签到和常见的签到体系是差不多的,就是每天从应用里的某个位置点一下,可以获得一定的赠送空间。当时的情况是网盘大战时期,其他竞品都推出了很好的运营活动:送几百GB空间,甚至几T空间。因为网盘存储空间是用户最核心诉求之一,做个人网盘的运营——送空间会获得最好的效果。微云当时的运营策略:只要登录手机客户端,进行几个操作,就可以轻易获得10个T的空间。所以当时的想法是——如果你是一个用户,既然你有10个T的空间,并且考虑到中国的网速,考虑到一些实际情况,对于大部分用户来说10个T的空间一辈子都用不完。所以基于这样的业务模型,想法很简单——你有10个T的空间,每天送你的几百兆空间你还需要吗?觉得不需要。所以在新版本发布的时候,暂时隐藏了签到的功能,当时想的其实并不是干掉这个功能,而是后期想要通过一个完整的用户等级和积分体系来替换这个功能。

 

但出乎预料,新版本发布后,骂声最集中的就是在抱怨为什么找不到每日签到。所以后来把每日签到的功能加回去了,才平息了用户的怒火。

 

这是一个比较典型的,没有“基于用户的心理模型设计”,而是基于业务模型和自己的想法设计的案例。按照业务模型来思考,既然空间已经足够多,那每天增长的那一点点空间显然是无意义无价值的;但是如果结合用户的心理模型,就很容易理解用户的行为。很多用户已经习惯了每天过来点一下,到也不一定是送的那一点儿空间他真的有用,只是这样的行为会很大程度上加深用户的成就感,这就是“人性”啊。

 

 

 

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