【笔记】vivo用研经理的案例回顾和从业心得(附视频)

【产品直播课】你想学的,都在这里

讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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笔记记录:CC & Rene;整理:晓頔。

 

嘉宾简介

  • 陆艳

    管理学出身,本科专业是营销,研究生学习的是财务。
    目前在Vivo(步步高科技有限公司)互联网产品部,团队负责商业化产品和部分系统app(如服务、云服务、云端存储、音乐、视频、主题壁纸)的用户研究工作。
    按时间先后就职于南京中创市场研究有限公司、零点有数和尼尔森。

 

 

一、案例分析

案例1:ABB公司新车上市前的调研工作
1.1.1 背景介绍
  1. 规划期:汽车行业众汽车设计一般生命周期较长,车型规划会有3~5年时间。
  2. 开发期:产品上市前,寻找市场,定义发展方向。研究人员会做很多市场进入的研究,如时间是否适合进入市场?进入市场之后成功机会有多少?受到的威胁会有哪些?其中包括:产品概念,开发和测试,产品定义,产品上市前的测试,广告前测。
  3. 导入期:产品设计完上市半年左右,需做产品上市的验证。根据市场效果验证之前价格测试、人群评估、价格定位、用户定位、价格测试是否准确;同时,也会做战略研究和初始的质量测试(车在开3~6个月之后就会有一个相对稳定的状态,这时候可以看它的初始质量是否问题)
  4. 成长期:生产上市1~2年
  5. 成熟期:~~
  6. 衰退期:为产品更新换代做研究。

(此案例属于开发期晚期,车型基本已开发完成,市场上已有同类型产品和价格可议比对)。

 

1.1.2 研究目的
  1. 确定价格范围。
  2. 根据图片测试用户评价,确定版本数量和配置。

 

1.1.3 研究方案
  1. 用户定位:做人群细分和目标用户选择。
  2. 功能(为配置选择做准备)和情感需求分析(为广告定位卖点、痛点、要传达的产品形象);目标用户的媒体接触习惯和对产品的定位(认为产品是怎样的,对于各种装备的接受度和价格测试);产品USP提炼。
  3. 沟通策略。
    (1和2是方案中最主要的两点)。

 

1.1.4 简要分析
  1. 人群分类:分为四类,即公务员、金领、小康男、富二代。确定消费人群属于金领和小康男人群,对这两类人群再做细致分析,包括年龄、教育背景、收入状况、所在地域,及功能性需求和情感性需求。
  2. 价格测试:什么时候觉得便宜?什么时候觉得很贵仍然会买?什么时候太贵了就不买了?经过测试后得出的价格是103万,什么时候会觉得便宜但是会怀疑质量,最后得出65万~78万的价格区间(后期可以价格区间确定各个大区销售价格)。
  3. 辅助工作:媒体监测团队,在上市前通过网站用户评价分析用户实际关注点。

 

 

案例2:三桶油的加油站用户行为研究
1.2.1 背景介绍

以丙方身份参与研究。

 

1.2.2 研究方法:
  1. 理论分析
    研究用户加油决策制定的过程和原因,梳理决策模型并最终选择科特勒理论模型建立理论框架,从外界影响因素(案例中采用了环境、营销、个人和心理)做变量研究,将购买者反应作为变量(案例中采用忠诚度、金额、时机、油品类),建立两者之间的关系。
  2. 模型建立后实际操作
    开座谈会,用定性研究方法确认因素,赋值后用结构方程做四因素模型。确认到营销因素的影响,其中消费者选择看重品牌和质量。

 

1.2.3 案例收获

Data Analysis Solution”:用研要给出的是Solution,不能只停留在数据维度,要研究数据之间的逻辑关系,解读数据,解释其行为原因(做数据的比对、追踪,做定性了解)。

在时间资金允许的情况下,一个典型的用户研究项目或者市场研究项目,一开始应先做定性研究,确定研究边界,然后做定量,再做定性。后一个定性研究的目的是对中间定量研究的结果做解答,是为了解决一些问题的,因为定量研究只能得到数据,却不能给出原因。

此案例的价值在于它提出了研究边界和研究预期的问题。用户研究的方法论是有边界的,并不能解答所有的问题,所以要先仔细梳理需求,区分用户研究能不能解决的问题本身。此案例发展不好的原因就在于对研究边界的确定不是很准确,建立理论模型等工作本身不是市场调研作为事务型的工具做的事情,而是要有大量的理论研究之后再去验证它、提供数据去做解读。

 

 

二、个人感知

2.1 甲方与乙方的工作模式

1.  组织架构。用研在甲方是支持部门,存在感代刷;在乙方是核心业务部门。因此很多人先在乙方锻炼再去甲方,会有心理落差,工作强度乙方比甲方大很多,要学会自己找案例研究,需要大概3~6个月时间转化和平衡落差。

 

2. 考核依据。在乙方是项目消化和BD(研究经理主要工作:带团队、见客户、拿需求、做方案、拆解、攥写报告、报告陈述、项目消化过程)。甲方的考核依据是:项目输出落地(用研结果是否在业务里能落地,是不是能使产品得到改善和优化)和综合能力。

 

3.  职业晋升路径。甲方如果是初创公司,晋升会很快;成熟公司一般会有晋升规则,长期看发展无限。在乙方晋升短期比较快,长期待定(因为公司业务盘子受限)。

 

4. 工作节奏。甲方是中等程度(需求多,时偶需高强度工作),乙方是高强度。

 

5. 工作定位。甲方是内部需求和外部用户和研究公司的桥梁,在乙方是研究项目的操作者。

 

6. 工作思路。在甲方,对产品运营设计的角度、思维能力要求比较高,即在业务模式上会要求比较高(可能1~2年做一个产品,与产品相关项目都需要做);乙方主要要求研究视角,人员如果能增加一些产品运营设计方面的思维的话,可能结果产出的有用性方面会更强。

 

7. 工作成就感。乙方不同公司和团队之间差异不是很大,因为有行业分工,成就感差不多,客户满意度为主。甲方视团队整体能力而言,不是看个人的价值感,是整个团队的价值感。

 

2.2 市场调研和用户研究两个概念的差异

市场研究是一个管理工具,市场研究不仅是研究消费者的购买和使用,还研究从生产商到用户的中间过程,研究范围广泛。市场调研涵盖内容包括:行业研究、探索模型、用户使用习惯和态度、产品概念、广告、广告测试、销售预测、模拟市场测试、产品组合、产品测试包装、品牌名称、价格、上市之后的消费者跟踪(满意度、形象认知)、广告的跟踪、零售的跟踪,包含非常多,所以市场研究公司经常以行业划分。

用户研究,研究的是目标用户群,非常明确就是做用户的研究。用户研究包括两个方面:(1)用户的洞察(需求、行为,包括用户的全生命周期(come-stay-pay-leave)以及生活形态、产品诉求、痛点);(2)产品研究(产品体验:产品概念、解答产品运营营销等具体业务问题)。

(来自于《市场研究实务》,其中列举了市场研究相关方向、方法,以及常用用户研究方法)。

 

 

三、关于大数据

数据只能告诉我们是什么,不能告诉为什么。所以,当要做新产品决策时,用研需要使用定性研究方法来解答。用研和大数据结合项目:用大数据做基本画像,会有很多数据缺失,需要不断补充和试错,用研需要做算法跟文本的匹配,不断试错,与大数据结合做模型细分和行为表象的描述,通过用户研究项目做深入的洞察和业务研究机会的挖掘,验证后台数据是否有效、真实、准确。

 

 

四、用研新人成长小建议

  1. 搭专业业务能力的框架:了解行业各个方面的机会,多学习。
  2. 用更严格的标准要求自己:方案、报告要仔细再三检查,每个句子、文字、标点都要严格审核。
  3. 找出自己的优势,即自己在职场中的标签。
  4. 向所有人学习,并且快速学习,将学习成果迅速变现,举一反三,补齐自己的短板。
  5. 拓展人际关系,分享会这种是拓展人际关系最好的时候,加入和组建群组,能沟通交流问题,人际关系就是价值。
  6. 转换职业路径的时候,需要保持职业或行业之间的连贯性。这是职场坐标的两个维度,保证一个不变时,之前的工作经验可以得到延续。个人的职业能力的丰富度盒对于业务理解的丰富度构成了个人工作职场中的厚度,如果这个厚度在转换中得到延续,那么这个转换是值得的。
  7. 作用研心态要好、有耐心,坚持投入和发自内心的热爱。用研是一个积累的过程,用研结果的输出和落地需要时间来体现,所以好心态很重要。
    (备注:排名不分先后)

 

 

五、案例分析练习

(要求:针对案例进行小组讨论并输出简单用研方案)

案例一:某互联网公司,想要开发手机云存储产品,但是初次进入该行业,需要通过用户研究确定产品基本模块,请设计一个调研方案。

小组3:两个方面来确定云存储产品的基本模块

  1. 确定目标用户(学生、教师、公司白领等,考虑是否可以根据不同的用户推出不同的版本。这个需先做一个初步的划分和确定。
  2. 从竞品的角度分析。把市面上现有的产品拿出来做一个分类,比如网易云、百度云。它们有哪些功能模块,有哪些功能模块是这一类产品共有的,哪些功能模块是这个产品独有的特色。
  3. 然后,对竞品的用户做一类调查,通过发放问卷,筛选出不同产品的核心用户。对核心用户进行深度访谈,针对用户对竞品模块的建议,对我们的功能模块做一些指导。

 

嘉宾点评:

首先,我觉得小组3做得非常好。方案有3步,我觉得第1步和第3步可以合并起来:第1步是分析目标用户;第2步是分析竞品模块;第3步是竞品用户做调查,尤其是核心用户。

我觉得1和3步可以倒一下,可以先做一个行业分析:行业里有哪些竞品,他们有哪些功能模块。这些行业竞品的用户就是你的目标用户,除非去挖掘一些原来不是云存储的使用者作为云存储的用户,但是这一步不符合后一步进入市场最有效的做这件事情。所以,先做一个竞品分析,再做一个核心用户的调查。

但此处漏了一个问题,有一个需求挖掘的部分,产品的需求挖掘最重要的是一个场景问题。所以,在做竞品用户做调查的时候,按照不同的场景去询问用户的使用需求和行为,基于这个来设计方案,即在竞品用户中哪些场景会用到这个产品,这些场景下的需求优先级是怎样的,作为后进入市场的产品哪些场景下的哪些需求是必须要呈现给用户的,那么再去设计我们产品的第一个版本的产品基本模块和功能框架。后期,再有哪些需求是我第二个版本可以去解决的,把基础的先给到用户。所以在设计这类(方案)时一定要结合需求和场景来说。

 

 

案例二:某互联网公司,想要开发手机音乐APP产品,但是初次进入该行业,需要通过用户研究确定产品基本模块,请设计一个调研方案。

小组4:我们主要是确定这个音乐APP产品基本模块,因为它后进入市场,但是这个市场已经很成熟了,我们最终确定的的调研方案分四步走:

  1. 定性研究:从产品行业的角度进行研究,主要以竞品分析的桌面研究来进行。目的是根据网上的数据、各个应用市场的下载量,以及行业信息,确定最受欢迎的竞品选择四个进行分析,分析竞品的优势以及使用人群,锁定主要的竞争对手。
  2. 定量研究:从用户的需求入手,主要是问卷和访谈的方法做用户调研,进行用户细分,了解用户的使用习惯以及用户的满意度和痛点,了解用户的需求。
  3. 自身分析:了解我们公司的优势定位是什么、资源是什么、目标用户是什么,确定自身基本定位。
  4. 根据前三步,了解了用户的基本需求、行业情况、自身情况,根据KANO模型这个原理确定最终这个产品的基本模块,以及需要新开发的和具有主要竞争力的产品模块。

 

小组5:从三个方向进行阐述

  1. 竞品分析:希望通过定量的分析,比如通过APP的功能这个里面的几个维度找出市面上最主流音乐APP(竞品)的哪些功能是最受欢迎的。并通过定性的分析找出竞品功能上的空白可以是我们的切入点。因为首次进入行业我们需要找出我们产品的亮点。
  2. 确定用户群的画像:借用大数据方法做用户画像,比如年龄(哪些人会用APP听歌、哪些人不会用APP来听歌)、工作场景、社会地位、歌曲种类、如何听音乐、在哪些场景下听音乐等。除此之外,还有些边缘化的功能,如换肤功能是否有价值以及多少人会用。
  3. 盈利问题:有哪些功能可以或者未来可以为产品盈利,我们收费模式是怎样的,如何把这些模式加入到我们的产品功能模块中,这些至少在设计中我们就要提前考虑到,比如版权的管理、哪些音乐后续可以带来最大价值。除此盈利模式还考虑到合作与推广,与音乐制作人合作,可能在产品功能模块设计中一并考虑进去。

 

嘉宾点评:
  • 我觉得他们在对于产品所要做的超出了用研的边界,可以代替运营经理和产品经理所要做的事了。
  • 简单来说,小组4界定这个行业是个成熟的行业,这个界定我认可,但是我觉得要用数据来说明什么才叫做市场成熟,可能要做行业的研究,在管理学中我们判断一个行业是否成熟,第一行业的增长是怎样的,第二行业的竞品是怎样的,第三行业的盈利状况是怎样的。可能有一些模型,比如说矩阵模型去判定是朝阳行业还是夕阳行业。
  • 我们都知道音乐产品它是一个快速发展但还没到成熟阶段, BAT公司投入很多钱去买这个产品,所以说这个行业不是一个成熟的行业,它在趋向成熟的进程中,它是一个机会很多的行业,如果说它是一个成熟的行业它是非常难进入的。小组4的定性方式来进行桌面研究来确立标杆。这里我想给大家做个普及,桌面研究和定性研究是两回事,桌面研究是二手资料,定性研究是一手资料。所以第一步是通过桌面研究建立标杆,第二步是定量研究确定需求。第三步公司的优势和定位。这个工作其实不是用研要解决的,你的工作其实到第二步已经完成了:确定用户的需求,对用户进行细分,用户的习惯,用户的痛点。然后她提到了一个KANO模型,去确定产品的模块。这个很不错,确实有很多产品在用KANO模型去确定一个产品的基本属性,是属于一个什么样的维度。
  • 小组5提出的我觉得比较好的是一个场景化的运作,这是一个产品在运营的时候需要去考虑的问题。因为用户画像它是决定了产品的人群,解决产品定位的问题,但是场景是一个运营类的问题,另外,我觉得有点投资人的角度,他考虑的是产品怎样盈利,这其实不是用研要解决的问题,用研要解决的问题很集中:用户的场景、用户的需求,对需求用各种模型去界定这个问题。

 

 

案例三:某应用商店类产品,最近用户活跃度,下载量等核心数据下滑严重,产品经理希望通过用户研究来找出原因,请界定问题,并设计用研方案。

小组1:

  • 产品本身:功能性方面,可能会导致这个下载量核心数据的下滑,我们给出的方案是:(1) 从后台提取相应的数据进行分析;(2)进行可用性测试。
  • 运营方向:从后台数据上功能点和各模块转化率的变化角度进行对应分析。
  • 竞品问题:针对其他产品的出现或者运营的优化带走用户的情况,选取重合用户做深度访谈。

 

小组2:

  • 想法1: 从三个点出发
    1. 外因:一个是社会导向性问题,另一个是整个行业的环境。采取的方法是将同期同类产品的下载数据同自己同期产品的下载数据做对比,进一步发现问题。
    2.对竞品做深层次的分析。
    3. 对产品本身的分析,分为两个部分:一是对产品用户行为进行分析:首先广泛性的问题如是否有新app产品上架,对免费喝付费产品占比做分析,第二是查找自身产品是否进入衰退期;二是产品性能分析:依靠本身后台数据进行分析、与往期数据进行对比。
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  • 想法2:
    分析产品的功能和价值点,对应进行用户画像,再数据分析产品中不同下滑部分和下滑程度。
    与竞品相比,下滑量比较高的产品原来设计的亮点是什么,分析功能原因。
    结合竞品和本身找到后续优化方向。

 

嘉宾点评:
  • 小组1从产品本身数据和重合用户的角度来是个好的切入点。小组2说到行业的生命周期也是一个很好的切入点。第三位同学提到流失用户的问题也是一个很好的切入点。
  • 如果我们要做这个项目的话其实是要把这三位的结合起来:第一个是看产品的生命周期与竞品相结合起来,是不是处于一个衰退期,比如开心网,是不是在功能上没有很好的转型过来。如果不是,我们下一步是做后台运营数据的分析,是产品的问题吗?如果不是,我们就要做流失用户的研究和预警了。所以前期两件事情容易判断:如果你对产品处于生命周期的末端时,很多厂商会撤出,这很容易判断;第二个是不是产品的问题呢?这个是由开发来界定,有没有很多闪退、服务器宕机的情况、客户闪退卡顿的数据上传。这两者都不是用研的问题,都不是用研的边界。用研要做的是用户流失原因的挖掘,所以我们要做的是一段时间内下载量下降,或者之前有下载而近期没有下载的用户,把它找出来并分析原因,我们主要做的是这一步,所以第三位女生对研究边界的问题回答的最好。

 

 

六、提问环节

问题1:微信提出一个小程序的概念,这个产品还没实现这个概念已经被炒热了。怎么对这样一个未成形的产品进行研究,利用好这个小程序为我们后续产品发展服务?

答:我觉得这个问题有点大,我还没有做过只有一个概念就对它进行用户研究的,小程序是介于H5页面和APP之间的一个概念,那小程序的推出是产品的市场的一个颠覆,对于这个新鲜事物的用户研究应该怎么做,我想基于我的经验,是对用户的接受程度以及可用性的研究,因为现在用户在市场产品很多的情况下,如果只有一个概念,用户是不会给你一个准确回复的。如果有资源的话,有相应的测试包可以先做可用性,或者是做用户接受度的测试。然后基于此去抓用户的痛点和需求,找到为什么在使用这个产品。

 

问题2:我是企业内部做偏产品这块的,现在大数据炒的很火热,公司也认为这是未来前瞻性的发展方向,公司领导没有一个很清楚的概念就让我们去做一个大数据的产品,把这个大数据用起来,让我们去做调研,有哪些方法可以让我们参考。

答:在我了解很多大数据产品中的大数据都不是大数据而是中数据,严格意义上的大数据是需要政府开放所有数据源来获取的,在我们企业量级的大数据中更倾向于做数据分析,做用户行为逻辑的推测,做一个统计级别的用户分群,确定用户的背景属性,把背景属性和用户行为数据相结合,进行横向和纵向的分析,横向是分析它的行为比例是多少,个案是说个人样本的变化情况。我们现在做的项目就是这样的,对纵向的数据是做统计级别的,横向的数据我们采集它的变化,比如过去的12个月的数据分析它的变动,有的时候我们说是做大数据,但是是采用抽样的方式来做。所以,目前做的是用数据来还原用户的行为,没有达到您老板所说的盈利的方式,我们是纯投入。但是我想可以通过多次项目方和用研背景做结合,对于精准营销方面会有很好的产出,比如推送精准性可以带来转化率的提升,进而大幅增加盈利。

 

问题3:想做幼儿语言教育类的APP方面的用户研究,这是一个大类别的用户研究,并不是针对于具体产品进行的,想问在这种情况下作用研究应该注意什么?

答:幼儿园教育类的APP有很多,现在这个市场非常的火。如果要做这种的话,就不是用户研究了而是行业研究。相当于前期的工作:先要根据行业的数据对行业产品的发展历史、产品的演化、功能的演化摸透之后,功能与需求和场景的对应情况做相应的分析,然后结合到现在的幼儿教育市场,抛开产品对幼儿教育本身的需求做一个了解。然后,找目前市场前3~5个产品,选取8个被试者,体验之后做对比和分析。我觉得做一个行业分析的话,还要做一个行业资本的流动分析,涉及到资本的并购、投入和投入情况。此外,可以对国外的幼儿教育市场现有的产品形态与我们的产品形态有什么差别、外国的教育需求和我国的教育需求有什么差异,进行分析最后提出建议(比如哪些模块需求是不必要的,哪些模块需求是可以增加的),也对市场未来做个预期如有什么样的潜力。还有做个盈利状况进行数据采集(比如如果是长尾的,多少已经盈利等等)。所以这个事情不仅是用户研究的事情还包括行业分析,企业竞争力分析,融合了管理学、金融学。

 

问题4:公司是做的幼教产品,我本身是UI,我们没有专业的用研,现在做的产品是根据大纲、市场人员提出的一些需求、老师的一些建议和家长反馈的一些信息,在模块划分方面,老师可不可以在用研方面给一点帮助。

答:我觉得你们在用户研究方面意识还是蛮强的,目前这个市场还是蛮有潜力的,这个行业用户竞争还不是很激烈,目前你们还在一个攻城略地的占领市场的一个阶段。但是我觉得幼教产品有一个问题:产品的购买者和使用者是两个人,做儿童的用研的难度非常大,所以要看你的定位是哪个年龄段什么样的幼儿产品,产品设计应该多找行业内儿童教育的学校老师,或者是自身是这种角色下的同事来做研究的建议,多做些可用性测试。如果产品模块不会划分的话,除了市场人员之外,需要多借助外界的输出。如果你的产品现在立足的话就可以了,还想继续攻城略地话还需要用研系统持续性多系统化的输入。目前做用研的还是单身,这个需要角色的转换,我建议你们有内部转岗的机会的话可以去补习用研技能,我觉得对你们会有很大的帮助。

 

 

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