阿里专家茶山:如何快速建立服务设计的认知体系

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作者:茶山(阿里巴巴服务设计专家,《服务设计微日记》作者)

 

大家好,我是茶山。自从《服务设计微日记》出版以来,收到了很多小伙伴的留言和提问,首先谢谢你们的鼓励和支持。最近,我仔细分析了大家所提出的问题,发现主要是大家对服务设计的整个体系,缺乏全局性的理解。因此,茶山从服务设计的体系层面,提炼了几个点,来帮助大家快速的建立服务设计的认知体系。

 

这些内容,多为茶山在阅读服务设计书籍或文章的过程中,提炼出来的随笔。这些随笔,不是在追求深度的理论分析,而是重在认知体系的建立。希望对大家有所帮助和启发~

 

 

服务设计的背景

从工业时代到信息时代,设计大致经历了3个阶段,20世纪60到70年代,设计是以生产为导向的,从70到90年代,设计是以市场为导向的,从90年代到现在,设计转为以用户为导向。各个国家几乎都经历过,或经历着这三个时代。从工业时代,到信息时代,再到智能时代,欧美等国家是递进式的进化,而在中国则是交叉式的创造(互联网+的背景)。

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什么是服务设计

服务是对象,设计是方法。因此,服务设计可以简单的理解为“用设计去做服务”,就是用设计的各种特点,思路和方法,去解决服务的各种问题,或是让服务各种特征显性化。

 

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传统的服务设计和现代的服务设计

从服务设计的分类体系而言,的确有传统的和现代的区分。但是,区分是传统的还是现代的,不是看它,和制造业有关,还是和互联网有关。而是看它是不是“以提升用户体验为目的”的。很多传统行业,希望成功的转型,因此,不断的强调互联网的重要意义,但却没有理解,转型的核心,是用户体验,而不是互联网。

 

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一个目的

服务设计是以提升“用户体验”为目的的。

 

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一个核心

服务设计是以“人”为核心的。这里的人,包括了用户、客户、消费者、公司职员等,也包括了利益相关者。

一个评价标准

衡量服务的唯一标准:用户满意度。其中,重要的是要了解用户满意的“度”。这里的“度”,包括了程度,还有纬度。

 

前台和后台

前台指的是客户、用户或消费者等服务接受者;后台指的是公司、企业、政府等服务提供者。传统的服务,是以提供者为中心的,现代的服务,转向以接受者为中心。服务设计同时强调提供者目的是,能够向接受者提供可持续的服务。

 

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有形的和无形的

服务设计包括了“有形的”和“无形的”的服务要素。有时候,也用来描述服务内容和服务领域等。将无形的价值,通过有形的方式呈现出来,被称为服务的显性化,显性化不是视觉化,而是可感知,视觉化只是可感知的方式之一。为了让用户可感知,通常需要物理证据。

 

 

三个阶段

服务前、服务中和服务后。根据不同的领域及产品类型,也有使用前、使用中和使用后的说法。这三个阶段,经常被应用在服务设计的各个方法论中,如:User Journey Map、Blue Print等。这三个阶段,能够帮助设计师培养全局观,从服务的全链路上提升用户体验。

 

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三个时期

服务设计的发展,大致会分为三个时期:

  1. 第一个时期,全链路的提升服务体验(当前的时期);
  2. 第二个时期:服务的系统及组织的重组及优化;
  3. 第三个时期:提升国民的幸福感。

 

 

三个接触点

三个关键的接触点

  1. 物理接触点(Physical Touchpoint);
  2. 数字接触点(Digital Touchpoint);
  3. 人际的接触点(Personal Touchpint), 也称为情感接触点(Emotioanl Touchpoint)。

 

这几种类型的接触点都是相互融合的,并存在于服务接受者和服务提供者之间的。

 

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三个价值

使用价值、响应价值和关怀价值

  1. 使用价值:用户对产品及服务,暂时或长期的使用价值;
  2. 响应价值:产品及服务的反馈、及时响应的价值;
  3. 关怀价值:通过对用户的呵护、鼓励及养成等方式,所体现出的情感价值;

 

这三个价值,多数时候,是同时存在的。

 

 

四个纬度

产品差异化的四个纬度

人员的差异化、产品的差异化、形象的差异化和服务的差异化。目前,随着技术的发展,通过人员、产品或形象等可见因素,已经不能充分的发挥差异化的价值。因此,只有通过设计、品牌或体验等服务的差异化,才能不断的创造附加价值。

 

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五感

视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉

五感,在服务设计中,多以有形的接触点的方式呈现。好的五感设计,不代表一定会有好的服务体验。因为,服务设计包括了无形的体验要素。

 

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四个步骤

发现(Discover);定义(Define);开发、改进(Develop); 传达、交付(Deliver)

发现和定义的对象是“问题(Problem)”,改进和交付的对象是“解决方案(Solution)”。其中,发现和定义问题是重点。问题,只有被定义对了,落地才能落对了地方。因此,服务设计除了在产品层面进行应用,更应该在业务层面进行应用。

 

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四个层次

问题的四个层次

  1. 第一层次:问题很容易发现,也很容易解决;
  2. 第二层次:问题很容易发现,但不容易解决;
  3. 第三层次:问题不容易被发现,但总感觉哪里有问题;
  4. 第四层次:问题不容易被发现,同时也没有意识到问题可能会带来的其它潜在的问题。

 

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第三和第四个层次,是无形的,而对那些无形的问题最敏感的人,不是设计师,而是那个领域中的长期工作和生活的人。因此,服务设计强调现场的、共创的。

 

 

Technology Gap

随着技术的发展,服务提供者所提供的技术的性能和功能,与服务接受者所能接受的程度之间,存在着差距。譬如,公司通常会研发尖端的智能技术,而用户往往只是希望安全的、稳定的产品及服务。

 

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Customer Gap

用户对产品或服务的期待,与用户实际接触产品或服务后的认知之间,存在着差距。缩小这个差距,是服务设计提升用户满意度的一个重要指标。

 

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服务设计和交互设计的区别

交互设计是在做“往里收”的事情。多聚焦于界面的、屏幕的,注重逻辑性;

服务设计是在做“往外放”的事情。强调的是开放性的创新思维,注重发现问题、探索可能性。

 

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服务设计和工业设计的区别

工业设计:实体的、可见的、关于产品的、以功能和视觉表现为主;

服务设计:非实体的、不可见的、关于服务的、以体验为主。

 

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(备注:这里的工业设计指的是传统的,以实体的产品设计为中心的。目前,工业设计已经开始步入4.0时代。服务设计的概念、范围和应用领域等,也在发正着变化。)

 

茶山的《服务设计微日记》

 

 

 

 

 

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  1. 杭州陈冠希说道:

    可以

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