阿里专家茶山：如何快速建立服务设计的认知体系
作者：茶山（阿里巴巴服务设计专家，《服务设计微日记》作者）
大家好，我是茶山。自从《服务设计微日记》出版以来，收到了很多小伙伴的留言和提问，首先谢谢你们的鼓励和支持。最近，我仔细分析了大家所提出的问题，发现主要是大家对服务设计的整个体系，缺乏全局性的理解。因此，茶山从服务设计的体系层面，提炼了几个点，来帮助大家快速的建立服务设计的认知体系。
这些内容，多为茶山在阅读服务设计书籍或文章的过程中，提炼出来的随笔。这些随笔，不是在追求深度的理论分析，而是重在认知体系的建立。希望对大家有所帮助和启发～
服务设计的背景
从工业时代到信息时代，设计大致经历了3个阶段，20世纪60到70年代，设计是以生产为导向的，从70到90年代，设计是以市场为导向的，从90年代到现在，设计转为以用户为导向。各个国家几乎都经历过，或经历着这三个时代。从工业时代，到信息时代，再到智能时代，欧美等国家是递进式的进化，而在中国则是交叉式的创造（互联网+的背景）。
什么是服务设计
服务是对象，设计是方法。因此，服务设计可以简单的理解为“用设计去做服务”，就是用设计的各种特点，思路和方法，去解决服务的各种问题，或是让服务各种特征显性化。
传统的服务设计和现代的服务设计
从服务设计的分类体系而言，的确有传统的和现代的区分。但是，区分是传统的还是现代的，不是看它，和制造业有关，还是和互联网有关。而是看它是不是“以提升用户体验为目的”的。很多传统行业，希望成功的转型，因此，不断的强调互联网的重要意义，但却没有理解，转型的核心，是用户体验，而不是互联网。
一个目的
服务设计是以提升“用户体验”为目的的。
一个核心
服务设计是以“人”为核心的。这里的人，包括了用户、客户、消费者、公司职员等，也包括了利益相关者。
一个评价标准
衡量服务的唯一标准：用户满意度。其中，重要的是要了解用户满意的“度”。这里的“度”，包括了程度，还有纬度。
前台和后台
前台指的是客户、用户或消费者等服务接受者；后台指的是公司、企业、政府等服务提供者。传统的服务，是以提供者为中心的，现代的服务，转向以接受者为中心。服务设计同时强调提供者目的是，能够向接受者提供可持续的服务。
有形的和无形的
服务设计包括了“有形的”和“无形的”的服务要素。有时候，也用来描述服务内容和服务领域等。将无形的价值，通过有形的方式呈现出来，被称为服务的显性化，显性化不是视觉化，而是可感知，视觉化只是可感知的方式之一。为了让用户可感知，通常需要物理证据。
三个阶段
服务前、服务中和服务后。根据不同的领域及产品类型，也有使用前、使用中和使用后的说法。这三个阶段，经常被应用在服务设计的各个方法论中，如：User Journey Map、Blue Print等。这三个阶段，能够帮助设计师培养全局观，从服务的全链路上提升用户体验。
三个时期
服务设计的发展，大致会分为三个时期：
- 第一个时期，全链路的提升服务体验（当前的时期）；
- 第二个时期：服务的系统及组织的重组及优化；
- 第三个时期：提升国民的幸福感。
三个接触点
三个关键的接触点
- 物理接触点(Physical Touchpoint)；
- 数字接触点(Digital Touchpoint);
- 人际的接触点(Personal Touchpint), 也称为情感接触点(Emotioanl Touchpoint)。
这几种类型的接触点都是相互融合的，并存在于服务接受者和服务提供者之间的。
三个价值
使用价值、响应价值和关怀价值
- 使用价值：用户对产品及服务，暂时或长期的使用价值；
- 响应价值：产品及服务的反馈、及时响应的价值；
- 关怀价值：通过对用户的呵护、鼓励及养成等方式，所体现出的情感价值；
这三个价值，多数时候，是同时存在的。
四个纬度
产品差异化的四个纬度
人员的差异化、产品的差异化、形象的差异化和服务的差异化。目前，随着技术的发展，通过人员、产品或形象等可见因素，已经不能充分的发挥差异化的价值。因此，只有通过设计、品牌或体验等服务的差异化，才能不断的创造附加价值。
五感
视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉
五感，在服务设计中，多以有形的接触点的方式呈现。好的五感设计，不代表一定会有好的服务体验。因为，服务设计包括了无形的体验要素。
四个步骤
发现(Discover)；定义(Define)；开发、改进(Develop); 传达、交付(Deliver)
发现和定义的对象是“问题(Problem)”,改进和交付的对象是“解决方案(Solution)”。其中，发现和定义问题是重点。问题，只有被定义对了，落地才能落对了地方。因此，服务设计除了在产品层面进行应用，更应该在业务层面进行应用。
四个层次
问题的四个层次
- 第一层次：问题很容易发现，也很容易解决；
- 第二层次：问题很容易发现，但不容易解决；
- 第三层次：问题不容易被发现，但总感觉哪里有问题；
- 第四层次：问题不容易被发现，同时也没有意识到问题可能会带来的其它潜在的问题。
第三和第四个层次，是无形的，而对那些无形的问题最敏感的人，不是设计师，而是那个领域中的长期工作和生活的人。因此，服务设计强调现场的、共创的。
Technology Gap
随着技术的发展，服务提供者所提供的技术的性能和功能，与服务接受者所能接受的程度之间，存在着差距。譬如，公司通常会研发尖端的智能技术，而用户往往只是希望安全的、稳定的产品及服务。
Customer Gap
用户对产品或服务的期待，与用户实际接触产品或服务后的认知之间，存在着差距。缩小这个差距，是服务设计提升用户满意度的一个重要指标。
服务设计和交互设计的区别
交互设计是在做“往里收”的事情。多聚焦于界面的、屏幕的，注重逻辑性；
服务设计是在做“往外放”的事情。强调的是开放性的创新思维，注重发现问题、探索可能性。
服务设计和工业设计的区别
工业设计：实体的、可见的、关于产品的、以功能和视觉表现为主；
服务设计：非实体的、不可见的、关于服务的、以体验为主。
（备注：这里的工业设计指的是传统的，以实体的产品设计为中心的。目前，工业设计已经开始步入4.0时代。服务设计的概念、范围和应用领域等，也在发正着变化。）
茶山的《服务设计微日记》
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