腾讯运营经理:运营就像追妹子,不仅要活好,还要走心…

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作者:陈婷婷

 

千百年来,有一件事男生女生——当然更多的是男生——都会做,那就是撩妹。

 

俗话说,直男撩妹,姿势不对。据说2020年中国男女比例危机爆发,3000万光棍横空出世。想平稳度过危机,趁早补课,比如,用运营产品的方式撩妹。

 

运营产品和撩妹在思路上没啥区别:首先找到你的目标用户,获取她的基础信息,研究市场环境找到突破点,不断优化自身产品,通过各种运营手段,使用户对你不离不弃。

 

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这个过程有点像打棒球,分一垒、二垒、三垒、本垒和全垒。在爱情里,一垒是什么?牵手。二垒搭肩,三垒亲亲,本垒啪啪啪。

 

那么问题来了:怎么通过一垒二垒三垒,成功运营好产品,同时追到妹子呢?

 

一垒——追妹子的前期准备

1、找到种子用户:你的妹子是大胸的还是大胸的?

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通过自身产品定位、特质,主要服务人群,定位好目标用户群,在最初的用户选择上非常关键。妹子千千万,你喜欢胸大萝莉还是胸大御姐?你想结婚还是轰轰烈烈爽一把?

 

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确认用户目标群体后,你就可以从基本维度、兴趣维度、商业维度去做用户画像——把心中的她勾勒出来。

 

然后,你可以开始找第一批核心种子用户了。怎么找?

举个例子,知乎的产品属性是“精英”“分享”,它在早期寻找种子用户时,没有开放全量注册,而是向具有分享精神和专业知识等相对较高端的朋友发邀请码。前期大概邀请了200位用户,以国内IT、互联网创投圈的精英人士为主,其中创业者的比例较大——他们自带好奇宝宝属性,问题多又广,很自然就把很多东西串联在一起。获取了这些能产出高质量内容的目标用户,整个社区逐渐形成,“精英气质”“乐于分享”的文化氛围也开始沉淀。

 

2、用户研究:凭什么说你懂用户?

你看上的妹子被哪些人追过?哪些伎俩曾让她芳心大悦?哪些人又被她拉进了黑名单?竞争对手踩过的坑和流过的汗,都是活生生的教材,你发红包感谢他们都是应该的。因为通过了解竞品的思路、打法,你可以思考产品优劣势,扬长避短,寻找自身机会点以及突破口。

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在腾讯,每一个产品功能都至少有一个正式员工去做用户分析跟调研,cosplay是必备技能——因为要扮演医生、间谍和客服啊。

 

当用户把问题建议反馈到support论坛,对应产品经理要及时回复,去诊断,去帮忙;平时要了解竞品的数据,小心翼翼,跟间谍没什么两样;如果用户直接找到我们,摇身一变做客服小姐,用户说什么我们听什么,因为——

 

产品从产生想法到规划、发布、运营,用户研究贯穿始终。用户的声音、想法、建议和意见,每一个产品、运营、开发都要实时关注。

 

用户分析太重要,所以产品经理前辈们发明了各种方法。

 

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  • 灰度放量:
    这是腾讯做得比较完善的。产品一个大版本首次对外发布前,先定给那些经常反馈意见的用户投放灰度用户号码包。根据产品体量大小有十万到一百万不等。搜集用户意见,测试产品性能,没问题后再放量到市场上。
  • 可用性测试:
    腾讯有一个用户访谈体验室。用户看不见我们,我们可以看到他每一步操作,挺鸡贼的,也正是这样,我们才能看到用户使用产品的真实反应和需求
  • 用户访谈:
    比如把用户请到公司一对一聊天;或者去用户家里,和他深入访谈;也会上街头拦访,去了解用户的核心需求是什么。这是最常用的。

 

 

在做用户访谈时一定要注意:了解用户(可能没有直接表达)的核心诉求,反推优化自身产品。

举个栗子:

  • 妹子生病了,男生的正常反应是:多喝点热水啊。
  • 妹子的正常反应是:喝你妹的热水啊!
  • 她的诉求是什么?生病了需要什么?需要吃药。
  • 继续这个场景。妹子生病了,男生:快点吃药吧。
  • 妹子:吃你妹的药啊!
  • 妹子生病了,但生的是什么病呢?嗓子不好头晕头疼大姨妈?还是只是撒娇卖萌求关怀?

 

所以,追妹子的、做产品的,要跟用户沟通才清楚他们的核心诉求到底是什么,不要通过表象去粗略的理解用户需求。

 

3、竞品分析:有对手才有美好的人间

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“要是没人跟我争,世间将变成美好的人间啊。”我呸这种卢瑟观点。有对手是好事啊,对竞争对手的产品进行分析,从而制定自己的产品策略,这是非常重要的一步。比如,你要做一款跟声音相关的APP,第一步要做的事是看市场上跟声音相关的APP有哪些,特征是什么,哪些是它们没有做到,而我们可以做差异化和深度运营,把细节和垂直点做透的。

 

在新浪微博做对外社交很强的时候,腾讯选择做对内,于是有了微信。当新浪微博不太火了,微信开始做朋友圈,做第三方的个人公共账号。没有任何产品是完美、通吃的。与其做同样的东西硬碰硬,更聪明的方式是找到竞品没做的领地,把它做大。记住,别人弱的点,就是你的机会。

 

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总结一下一垒,先找到妹子在哪儿,要根据我们产品属性来获取第一批种子用户。然后,再不断了解妹子的基础情况,习惯。有人会说,如今妹子都是90后了,猜不透怎么办?所以我们必须要与时俱进,看看90后的世界究竟是什么样的,90后的妹子行为习惯跟思考方式都是什么样的。除此之外,还要了解妹子的市场行情,自己是备胎,还是最有潜力的竞争者。对于运营而言,就是做好用户调研,了解市场环境及竞品情况。

 

以上是一垒。一垒已经牵牵小手了,下面要做的是什么?搭搭肩,可以跟妹子稍微亲近一下,搭肩的这个前提要自己活好。对于运营来说,就是要掌握各项最基本的运营技能。

 

二垒——活好才是真的好

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二垒要做什么?勾肩搭背,让用户真正跟你产生联系。它的前提是活要好,对于运营来说,就是要掌握各项最基本的运营技能:用户运营、活动运营、产品运营、内容运营、渠道运营。

 

1、用户运营:从“不要离开我!”到“不能离开你!”

红尘中的痴男怨女没经历过分手的怕是少数吧?要把人留住,喊两声“不要离开我“,多琼瑶多于正啊。你得通过用户运营,不仅把人留住,还让她更热情主动,让她说“我不能离不开你么么哒”。

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在用户运营时,目前很多APP都在用的一种方式是:用户刚注册,APP就给用户推送很多人让他们去关注,让用户有内容可看,增加用户的信息流。然后设计签到、积分、等级、勋章,还有一些排行榜,这对用户而言都是有价值的,有助于提高用户活跃度和黏性。

 

你可能要说了,你运营得再牛逼也好,也没法避免用户流失啊!

 

没错,产品的人来人往跟生老病死一样是自然规律。但面对用户流失,至少有三件事必须做。

 

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流失的标准、建立流失的预警机制是非常重要,同时我们也要对流失的用户进行有效地召回。不过,流失的用户就像说了分手的女友,想要回心转意难于登天。事实上,召回一个流失用户比拉一个新用户要多花费10倍的努力。所以用户拉进来之后我们要拉活,要促活,防流失。

 

2、数据运营:数字不冰冷,数据会说话

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数据是每个产品发展过程中都需要关注的一个核心指标。在产品发展的不同时期,比如初期、持续运营、成熟期和衰退期都不一样,需要制定相应的数据分析策略,关注相应的数据指标。

 

 3、打造差异化:我和你不同,我比你更好

说实话,当下很多产品在功能上已经满足了大部分用户的诉求,比如新闻类、音乐类APP,功能都挺雷同了。你长度宽度厚度都和隔壁老王一样,妹子为什么要选择你呢?所以,运营人员要去塑造自身产品的差异化,做到“我的特长是特长”:与别人不同,比别人更好。

 

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举个栗子:歌词海报。这是QQ音乐做得非常好的一个功能。它是怎么诞生的?

 

  1. 用户在分享歌词的时候,他们到底想分享什么?是分享歌词本身吗?还是那张图?这是从用户的调研、需求和体验出发,去判断和了解用户的需求点到底是什么。
  2. 去挖掘在分享歌词之外更多的用户需求。单说分享歌词这个需求,网易云音乐已经满足了。你在这个基础上怎么可以做得更好?如果拍一张照片,让它去定义和匹配歌词,“1+1>2“的组合是不是能迸发更大的合力?
  3. 什么样的歌词海报能打动人?21世纪最值钱的不止有人才,还有情怀。你买老罗的手机,买是不也是情怀?一张图+一个装逼滤镜+一句装逼的歌词,隔着手机屏幕都能感受到逼格好吗?
  4. 让用户用起来更简单。我们不仅仅提供了大量高逼格的背景图片,还给用户开放自定义图片的权限,以此来刺激更多的用户去分享照片。事实证明这种功能激发了用户对高逼格、更美好、更有意思的生活方式的向往。

 

 

4、雕琢细节:小细节,大体验

有句话说得好,最高级的浪漫就是鸡毛蒜皮。为什么?因为好的细节,往往能够让用户体验有更高的提升。

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举个栗子,3秒钟内,你能发现以上两幅图的区别么?

 

答案是右上角。如果把第二张图片的右上角优化成文案,叫“写XX“。你知道它的使用率会提升多少吗?400%。

 

5、口碑打造:求求你,表扬我

有了妹子的画像,也获取了妹子的竞品信息,特长也有了,用户运营、活动运营等也都打好了基础。嗯,妹子是不是就肯跟我回家喝咖啡了?

 

天真啊。世界上有种可怕的生物,叫闺蜜。妹子的闺蜜见过你吗?你请她们吃过饭吗?她们对你风评如何?她们帮你说好话,事就成了一半;要是吐槽你,自求多福吧。没错,外界的口碑就是这么重要。我们经常会提到三个词,知名度、美誉度和影响力。这三个概念是递进的,当你有了知名度,用户会大规模涌入,这时一定要去注意自己的美誉度和影响力。

 

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新媒体营销是扩大产品的影响力的重要方式。还记得新媒体出现之前,做营销是怎么做的么?在地铁里面贴个海报,报纸上登一登,路边发发传单。新媒体时代,通过口碑、事件、互动、H5和病毒营销的方式去做。

 

不管用什么方式,都是将品牌、口碑传播到外界,包装自己,这是在产品最开始运营的时候必须要做的事。和用户流失一样,要是等名声臭了才去洗白,就是花10倍的精力也未必能行。

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二垒,已经搭搭肩了,要做的几件事情是既是对内的,又是对外的,我们要具备一定的基础实力。我们要有车有房有钱,我们要做好用户运营,活动运营,功能运营,内容运营,品牌营销,渠道运营等一系列的运营。当然这些东西你有我也有,所以要找到自己的差异化,让我们做得比竞品更好。

 

三垒——灵肉合一

一垒二垒做得差不多了,三垒要干吗?客官冷静,还不能干。

你有没有试过,感觉老子把产品运营得上天了,用户怎么还不买账?好比对妹子仁至义尽了,她还是“呵呵”“我要去洗澡了”?先别忙掀桌子,妹子、用户是人,是人就会有弱点,有七情六欲,让你有机会趁虚而入。那么,怎么入?

 

1、抓住人性:性本恶?又如何!

讲真,我们骨子里光彩夺目值得歌颂的美好品质实在是不多,反而是好色、贪婪、虚荣、懒惰……嗯,这才比较像我们。世间任何事都是由好坏拼插而成的。正因为我们本性恶劣,才诞生了许多好产品。

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比如百度魔图,这大概是百度史上效果最好的一个活动。

它的形式是去测你跟明星的相似度,为什么跟明星比?我跟宋丹丹长的很像,呃,就当破罐子破摔吧;但如果我跟范冰冰相似度是90%,恨不得在朋友圈置顶48小时!这是什么?贪!慕!虚!荣!所以百度找了很多明星的照片和用户进行PK,利用用户的虚荣心,形成了自发传播。

再说贪婪。去年双十一我干了一件特别值得剁手的事,我买了一堆洗手液,够我们家用两!年!就因为买一送一!人啊,渴望的往往比实际需要的多得多,一旦当贪欲启动,智商和理性基本上是死机状态的。

 

2、人情味:你的产品能让用户“啊哈”吗?

“啊哈”,代表着一种愉悦的情绪,可能是会心一笑,可能是一点小惊喜。一个优秀的产品应该是有人格魅力且让人愉悦的,这种积极的情绪便是由产品中那些多多少少的情感化细节来表现出的。那些让用户“啊哈”的细节,都将会成为积极的情绪所传递下去,影响的将可以能千千万万用户的体验与口碑。

 

3、有趣:用户大大,给我乐一个?

这是一个娱乐至上的时代,你要做一个有趣的人,做一些有趣的活动。

柴静曾问绿妖,为什么跟周云蓬在一起,绿妖说:“王小波小说里写,一辈子很长,要跟一个有趣的人在一起。”看到这一句,我很感动。这个世界上,帅哥美女很多,有钱优势的很多,有才有情的也不少,唯独有趣的最少,也最难。

有时,看到网上时不时冒出的流行词汇,什么腿玩年、日了狗、城会玩、醉不行,我都“特我到”——特么的我怎么就想不到?!

所以,在做产品,做运营之前,我们要努力使自己成为有趣的人,这样才能给到用户一些有意思的体验。

 

4、制造惊喜:用过就完全停不下来了

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《让子弹飞》里面有一个镜头,姜文问了三遍,什么是惊喜?什么叫他妈的惊喜?

 

用户没想到而你想到了就是惊喜。了解了用户的诉求、交互和设计原则,就能做一个好的产品吗?一个产品的成功标准,一般包括两点:1. 满足用户需求;2.实现商业价值。而优秀的产品有一个更重要的特点:总是能给用户带来惊喜。相比于“有趣”,后者是让用户觉得更好玩,惊喜则是一种情不自禁的表达,用户会更愿去传播。

 

一个优秀的产品经理,要能够不断地给用户不带来惊喜,不只是“眼前有一大波惊喜等着你”,而是一波未平,一波又起。

 

比如微信,当你输入“生日快乐”,蛋糕掉下来那一刻你是不是还挺惊喜的?这些需求是用户表达的吗?是用户创造的吗?都不是,是产品、运营为用户创造的,让用户有更好的体验,让他们尖叫。

 

这个时代里面,人们有更多情感上和精神上的需要,想要你的产品去触动人心,首先你要能够通过一些情感上的设计、功能、运营跟体验,让用户感到温暖。

 

马斯洛需求理论的底层理论告诉我们,当人们穷困的时候,想到的是温饱,解决温饱以后要得到精神的满足,之后还追求情感共鸣。在这个时代,越来越多的互联网产品给用户提供了非常好的功能,但有没有满足用户的情感上诉求呢?希望我们都能够捕捉到这一点,并且用一些更特别的方式不断地满足用户。

 

能坚持上完一二三垒的,不容易。希望你们都能成功本垒打。

 

 

 

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Mofan

Mofan

躬自厚而薄责于人,可以无怨矣……坐忘无心

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