解读OPPO神话(附baozhu用盐点评)

AppleMark

编译:吕佳辉

 

据外媒报道,近几年来,中国智能手机厂商OPPO的崛起可是有目共睹的。这家以绿色为品牌主色调的厂商对所谓的网络销售模式并不感兴趣,相反,它们在中国和亚洲其他国家建立了密密麻麻的销售网,其线下门店已经多达32万家

 

进入店门就会有热情的销售代表来迎接,同时在电视和大街小巷你都能看到各种广告牌上密密麻麻的OPPO广告,这家厂商在请明星代言方面可是出手相当阔绰。

 

除此之外,OPPO还像苹果一样把控着从设计到分销的所有环节。由于对自家线下零售店拥有完整的控制权,OPPO无须担心中间人或分销商从中作梗,其控价能力非常强大。即使与零售商采用合作模式,OPPO也能通过丰厚的奖励来牢牢把控他们。

 

OPPO这种没有任何所谓“互联网思维”的商业模式孕育出了奇迹,在互联网上低调异常的它们不参与各种骂战,但就是这样一个看似没有什么死忠粉品牌的却在短短几年时间里扶摇直上,坐上了中国智能手机销售的王者之位。

 

今年第三季度,OPPO吞掉了中国智能手机市场17%的份额。同时,在印尼和印度OPPO也增长迅速,在印尼市场它已牢牢占据第二把交椅。

 

其实OPPO的手机与其他厂商的中端产品并没有什么不同,不过它们却能很巧妙的为自家机型找出非常吸引人的卖点。
就拿OPPO R9来说,除了广告中不断轰炸的“充电五分钟,通话两小时”,它们还用一颗1600万像素的前置摄像头突出了“自拍”这一卖点。在各种爱美人士的支持下,R9一跃成为中国第三季度销量最好的智能手机。

 

“在中国,没有哪个品牌能像OPPO一样搞广告轰炸。”一位智能手机分销商说道。

 

不过,在OPPO成功的背后,人们也不禁担心这一模式能否长久。OPPO的市场营销成本比那些靠网络销售的品牌要高的多,随着蛋糕的扩大,其营销成本还在快速上涨。如果OPPO能保持如今的增速,这并不是问题,但一旦它遇到了增长瓶颈,高昂的营销支出就会成为巨大的负担,毕竟它在研发上本就与竞争对手有一定的差距。

 

Gartner分析师CK表示:“我认为OPPO的商业模式还算稳定,不过未来其增速可能会变缓,因此会需要更大规模的投资。”

 

此外,OPPO迟迟没能进入许多发达国家也有原因,那些国家主要依靠运营商来分销手机,这与OPPO的自有门店策略有些格格不入。OPPO也曾在墨西哥尝试与运营商合作,但较低的品牌认识度和价格上的劣势让其难以站稳脚跟。

 

在印尼雅加达,OPPO的闪电战销售策略也取得了良好的效果,每到周末,它们就会派出大量销售人员(大多数为年轻女性)在购物中心宣传自家手机。当然,让销售人员对工作如此上心的主要原因是高额的奖励,一位女销售表示,在销售最旺盛的时期,每个月她能拿到1500美元(约合人民币10172元),是雅加达当地最低工资标准的6倍。

 

除了在大城市披荆斩棘,OPPO在各种小城镇甚至村庄中也坚强的生存着,而这些地方通常与快递和网购无缘,用户更愿意登门购买手机,一手交钱一手交货。

 

“我们的手机都是自己生产制造的,我们不需要分销商,这样就能对用户体验进行完美的把控。”OPPO新加坡市场负责人希恩说道。同时,希恩也是OPPO在印尼市场的引路人。

 

OPPO现在的市场策略完全是从步步高多年的摸爬滚打中学到的,这家公司从手机到MP3再到DVD机几乎无所不做,它从上世纪90年代就已经成了中国的知名品牌。

 

在步步高创始人段永平的支持下,OPPO在2008年杀入中国手机市场,而当时正是智能手机的勃兴时期。

 

段永平确实是一位营销大师,如果将OPPO、vivo、一加和imoo这四个品牌(都属于步步高,vivo销量在中国排第二)的销量相加,它们已经可以超越苹果升至全球第二了。

OPPO的迅速崛起也引发了一场大讨论,原本风风火火的互联网思维真的不行了吗?小米和乐视等品牌未来还有机会翻身吗?

 

几年前,小米曾是中国最具潜力的科技新创公司,但那时它靠的是价格低廉的入门智能手机。不过,现在市场发生了变化,智能手机的普及期已过,人们开始厌倦那种体验较差的入门机,大家纷纷开始购买中端产品,而小米在这类市场上毫无还手之力。此外,其互联网模式无法渗透到农村,在大城市它也竞争不过苹果和三星,因此近些年来其销量开始逐渐下滑。

 

 

baozhu观点:

从用户研究的角度而言,oppo/vivo的在人群定位卖点提炼营销策略上堪称国内手机主流厂商的学习典范。

 

1、人群定位:非一线、初高中生、厂妹

在苹果抢占高端人群,华为抢占一二线城市中年人,小米抢占高校大学生和年轻白领时,oppo和vivo却把消费人群锁定在了二三四线城市的中学生群体和蓝领厂妹。从百度指数的手机品牌搜索指数来看,oppo和vivo相比国内知名品牌小米、华为和魅族而言,其在19岁及以下的高中生群体中占比优势非常明显,另外,在女性群体占比上,oppo和vivo的优势也非常明显。

 

之所以选择这两类人群,主要原因在于:中学生的手机使用率迅速提升,基本上现在初高中学生的手机人手一台成为标配,这块的市场需求暂时空白,而oppo/vivo迅速抢占,市场份额也快速上升;而对于一二线城市焦灼的手机战争,oppo/vivo则选择了竞争力相对较小的蓝领女性群体(俗称:厂妹),外来务工,手机成为他们打工生活的必备利器。之所以选择这两类群体,oppo/vivo的如意算盘打得非常好:中学生和蓝领女性,都属于感性人群,容易被铺天盖地的广告攻势洗脑。后续辅助的营销攻势,也正是基于这类群体的特质进行落地的,可谓是精准投放和精准营销。

 

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数据来源:百度指数 (2016年1月-10月)

 

2、卖点提炼:极速充电 & 唯美自拍

对于中学生和厂妹而言,oppo/vivo洞察了其2个核心痛点:电池续航和美颜自拍。教室和厂房,充电不方便,所以对电池的续航能力,要求比较高,oppo所包装出来的“充电5分钟,通话2小时”,看似完美得解决了电池续航的问题,让恋爱中的学生和厂妹,不用再担心跟情侣煲电话的时候出现没电的尴尬了。

 

美颜自拍,这是广大女性的刚需,没有高像素,没有美颜的照片,怎么好意思发在朋友圈里炫耀,oppo和vivo的拍照手机,很好得弥补了这一刚需,所以美图秀秀也切中了这一需求,但是因为营销不到位,所以效果并不好,因为大家对品牌信任度不高,所以,美图秀秀跟oppo/vivo的合作,就可谓是天作之合了,完美的小女生自拍神器啊。

 

 

3、营销策略:冠名综艺节目、新生代人气偶像、人人洗脑

关于这个,无需多说,去看看各大电视台这几年火爆的综艺、体育类节目赛事,哪个没有oppo/vivo的广告,铺天盖地,oppo/vivo甚至打包买下了湖南卫视《快乐大本营》多年的冠名广告,为什么要买快乐大本营? 因为这个节目就是给广大的初高中甚至小学生看的节目,这么小就开始洗脑,截止到现在,除了腾讯QQ和腾讯游戏,我看很少企业可以做到。

 

另外对于广告明星的选择,oppo/vivo都是大手笔签下了新生代各个人气偶像,都是年轻人的最爱,虽然很多我都不怎么认识,但是小朋友都知道,也都喜欢,为自己喜爱的明星代言手机买单,这都是在粉丝圈里炫耀的最好资本,再加上三四线城市大量的门店和销售员,洗脑就更彻底了。以后可以到三四线城市去问问那些小朋友,甚至大叔阿姨们,小米是国民手机,而oppo和vivo那就是世界名牌啦,地位堪比苹果啊。

 

 

 

 

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3 条回复

  1. 彬彬(Leo) 彬彬(Leo)说道:

  2. M!ss说道:

    线下门店做得越多,销售量就越得保持增长,一旦增长停滞了,线下门店就变成了负担所以说,没有谁是一直赢下去的~

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