【笔记】用研很传统？用研不传统？
2016年11月5日，UXRen社区在深圳主办《硬件的用户研究与工业设计》主题讲座，本文是某家电类上市公司用户研究负责人Jacky的现场分享《 研老炮儿Jacky讲述自己的用研方法论》整理而成。
分享嘉宾：
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JACKY（某家电类上市公司用户研究负责人）
工科硕士毕业、中山大学岭南学院EDP中心MBA进修
曾就职于本土最大、国际第三的市场研究公司，现任某大型上市公司负责用户研究的Leader，资深用户研究与用户体验工作者
互联网社群“乌合之众”合伙人/专栏作者，UXRen社区、馒头活跃分子
曾服务过的主要企业：百事、维达、老百姓大药房、美的、CASIO手表、广汽、吉利、通用五菱、广丰
鸣谢：
- 众智体验创新空间的主划及场地赞助。
众智体验创新空间，专注于金融、电子政务的体验咨询和设计服务。
分享笔记（by 肉丸子）
一、市场研究是什么？
市场研究分为：市场环境分析、消费者研究/用户研究、竞争分析、客户大数据分析、销售渠道研究、市场数据分析。用户研究不等同于市场研究，线下不等同于线上，线下相对更难以梳理系统。
用研主要讲的是用户场景、用户行为、心理需求，才能找到真正创新点。
而线下渠道调研，主要是要知道线下渠道流通各个关键点，哪个环节出了问题，而产品经理不能只懂产品，也需要懂营销，一个产品做不好，不一定是设计出了问题，主要看是否讲清产品的卖点，看整个产品销售环节。
二、用户研究的正确“姿势”
2.1 了解自己工作的基本属性
互联网：快速迭代，重视用户体验，创新边界无限，常做轻量化调研
快消品：中速迭代，刺激冲动消费
耐消品/硬件：更新速度慢，开发成本高，消费者在购买时有选择困难症，所以比较重视用户使用行为，尤其是汽车行业，竞争很激烈，非常重视用户在购买时是如何PK的
2.2 明确目的目标（用研目的目标是否准确、清晰，很大决定了用研的质量，以及用研结果能否有效的运用）
用研问题的边界大而泛、不深入，用研问题容易不全面、有重大缺失
比如产品经理提需求：“我们来了解下用户的使用习惯吧”，不要一上来先说调研内容内容，先说“为什么要了解用户使用习惯”、“了解之后能为产品带来哪些价值”
选择不适合的调研方法，既浪费时间又浪费钱
比如研究影剧院想要了解用户需求，决定节目上映的种类，通过问卷方式进行大量调研，最终未得到影剧院老板的认可，因为一开始双方未沟通清楚调研目的，是在现有的观众中评价目前节目的种类呢？还是寻找新的用户样本进行调研，发展新的节目种类？所以一开始目的不明确，后续调研数据再多也没用。
做调研前一定确定好研究目的后，再制定相应的研究方法，明确的研究目的，很大程度决定最终的研究质量及结果应用。
用研就是做用户需求洞察
如何洞察：用户需求=用户行为（外在）+用户心理（内在）+使用场景（表现），三方结合可以很好的理解用户心理
2.3 确定目标用户（目标用户搞错，一切用户研究等于零）
比如汽车用户分高、中、低端用户，不同用户类型对产品交互理解是不同的，高端用户经常接触到科技感、体验较好的产品，所以本身对交互的体验要求高于其他用户，相同的科技产品而对于主力普通用户，他们可能会不接受，所以一开始就要确定好目标用户
对于婴幼儿产品，谁才是研究对象？主要看产品，比如早教，研究对象是家长，婴幼儿用的产品，看谁用，如果是宝宝用的东西，研究对象是宝宝，纸尿裤的对象是妈妈
而宝宝是不会主动说出自己的需求，最直接的方式是看他怎么用。
2.4 用户使用场景（还原用户使用产品的真实场景，才能获得真实的用户需求和用户体验）
用户在使用导航地图时，看到3个分岔路口时，导航未及时给予正确的路线指引，当车开入时，才延迟提醒，产品设计时，未深入用户的使用场景，应该在接近岔路口时，提前给予提示。尤其是人机交互的产品，一定需要去真实场景进行体验，才能获得真实的用户需求和用户体验。
2.5 用户行为（在真实场景下，研究用户的行为、使用行为，可以分辨伪需求，找到真需求）
比如研究医院挂号环节，跟着用户将挂号的整个流程走一遍，了解用户在整个过程中有哪些行为，和谁做了交互，去体会用户的痛点和需求。
对于在实验室佩戴眼动仪做测试，仍持保留意见，如何能保证用户在实验室里测试结果是真实的呢？由于科技技术的局限性，目前还未有产品能够完全的了解用户所有真实需求，所以需要注意在实验室里测试，测试结果只能是趋近真实，并非完全真实。
2.6 用户心理（洞察和挖掘用户潜在的心理需求，是用户研究的最高段位）
滴滴打车在呼出后等待的几十秒中，手机屏幕上会显示很多的车在靠拢，试想下，在下班后，饿着肚子，打车时，有很多车围着准备接你，这种使用场景给人感觉很温暖，滴滴打车早期是将其设计为小游戏来打发时间，但用户当时内心真实的感受是焦急、焦虑，所以现在这种设计才真正捕捉到用户的真实心理。
以高端用户旅游定价为例，分两种情况:一种寻求刺激，因为平时工作压力大，需要外界的刺激，另一种平时较忙，旅游的同时陪伴家人，所以在定价时要真正了解高端用户内心真正想要的是什么，根据需求安排行程，进而定价。
人性的五大弱点：
尤其对于运营非常重要：色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探
三、用户需求洞察
3.1 用户洞察六种方式
访谈、观察、“三陪”（陪吃、陪逛、陪用）、窥看/监测、实景体验测试、同理心
3.2 同理心的误区
是否能真的同理，工薪阶级设计师是无法同理年薪百万用户是如何使用产品的，不同生活背景的人是无法同理的，最好是可以接触这类人群，如果没有，可以通过朋友接触过的人去了解，好过自己臆想的同理心。
四、用户研究与设计的亲密关系
- 要理解社会、生活、“人”：理解高端人群所处的社会阶层、生活状态、审美层次、对档次感、品质感、科技感、智能化的需求。
- 善于观察用户的行为和需求：为了让产品设计更加符合用户的使用习惯和实际需求。
- 学会提炼用户需求，表达清晰的造型风格：通过城市元素采风、竞品造型风格对比，分解用户需求。
- 学会提炼用户需求，转化准确的设计参数：对于用户无法直接感知的设计参数，需要借助可感知的参数来换算。
- 要重视“用户体验”
五、用研人的八项必备技能
- 理解社会、生活、“人”
- 熟悉产品、设计、营销、运营
- 项目管理能力：执行力、沟通、时间管理、自我管理
- 数据分析能力
- 亲和力、洞察力
- 语言、文字表达能力
- 逻辑思维能力
- 细心、耐心
UXRen社区简介：
- UXRen社区（www.uxren.cn），用户体验从业者的专业社区。成立于2009年6月，7年时间逐步发展成长为国内最大、最专业的用户体验从业者社区，会员数量超10万。
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