【笔记】用研很传统?用研不传统?

【产品直播课】你想学的,都在这里

讲师:王高歌(资深产品人,和君资本战略分析师)

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2016年11月5日,UXRen社区在深圳主办《硬件的用户研究与工业设计》主题讲座,本文是某家电类上市公司用户研究负责人Jacky的现场分享《 研老炮儿Jacky讲述自己的用研方法论》整理而成。

 

分享嘉宾:

  • JACKY(某家电类上市公司用户研究负责人)

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    工科硕士毕业、中山大学岭南学院EDP中心MBA进修
    曾就职于本土最大、国际第三的市场研究公司,现任某大型上市公司负责用户研究的Leader,资深用户研究与用户体验工作者
    互联网社群“乌合之众”合伙人/专栏作者,UXRen社区、馒头活跃分子
    曾服务过的主要企业:百事、维达、老百姓大药房、美的、CASIO手表、广汽、吉利、通用五菱、广丰

 

 

鸣谢:

  • 众智体验创新空间的主划及场地赞助。
    众智体验创新空间,专注于金融、电子政务的体验咨询和设计服务。

 

分享笔记(by 肉丸子)

一、市场研究是什么?

市场研究分为:市场环境分析、消费者研究/用户研究、竞争分析、客户大数据分析、销售渠道研究、市场数据分析。用户研究不等同于市场研究,线下不等同于线上,线下相对更难以梳理系统。

用研主要讲的是用户场景、用户行为、心理需求,才能找到真正创新点。

而线下渠道调研,主要是要知道线下渠道流通各个关键点,哪个环节出了问题,而产品经理不能只懂产品,也需要懂营销,一个产品做不好,不一定是设计出了问题,主要看是否讲清产品的卖点,看整个产品销售环节。

 

 

二、用户研究的正确“姿势”
2.1 了解自己工作的基本属性

互联网:快速迭代,重视用户体验,创新边界无限,常做轻量化调研

快消品:中速迭代,刺激冲动消费

耐消品/硬件:更新速度慢,开发成本高,消费者在购买时有选择困难症,所以比较重视用户使用行为,尤其是汽车行业,竞争很激烈,非常重视用户在购买时是如何PK的

 

2.2 明确目的目标(用研目的目标是否准确、清晰,很大决定了用研的质量,以及用研结果能否有效的运用)

用研问题的边界大而泛、不深入,用研问题容易不全面、有重大缺失

比如产品经理提需求:“我们来了解下用户的使用习惯吧”,不要一上来先说调研内容内容,先说“为什么要了解用户使用习惯”、“了解之后能为产品带来哪些价值”

 

选择不适合的调研方法,既浪费时间又浪费钱

比如研究影剧院想要了解用户需求,决定节目上映的种类,通过问卷方式进行大量调研,最终未得到影剧院老板的认可,因为一开始双方未沟通清楚调研目的,是在现有的观众中评价目前节目的种类呢?还是寻找新的用户样本进行调研,发展新的节目种类?所以一开始目的不明确,后续调研数据再多也没用。

做调研前一定确定好研究目的后,再制定相应的研究方法,明确的研究目的,很大程度决定最终的研究质量及结果应用。

 

用研就是做用户需求洞察

如何洞察:用户需求=用户行为(外在)+用户心理(内在)+使用场景(表现),三方结合可以很好的理解用户心理

 

2.3 确定目标用户(目标用户搞错,一切用户研究等于零)

比如汽车用户分高、中、低端用户,不同用户类型对产品交互理解是不同的,高端用户经常接触到科技感、体验较好的产品,所以本身对交互的体验要求高于其他用户,相同的科技产品而对于主力普通用户,他们可能会不接受,所以一开始就要确定好目标用户

对于婴幼儿产品,谁才是研究对象?主要看产品,比如早教,研究对象是家长,婴幼儿用的产品,看谁用,如果是宝宝用的东西,研究对象是宝宝,纸尿裤的对象是妈妈

而宝宝是不会主动说出自己的需求,最直接的方式是看他怎么用。

 

2.4 用户使用场景(还原用户使用产品的真实场景,才能获得真实的用户需求和用户体验)

用户在使用导航地图时,看到3个分岔路口时,导航未及时给予正确的路线指引,当车开入时,才延迟提醒,产品设计时,未深入用户的使用场景,应该在接近岔路口时,提前给予提示。尤其是人机交互的产品,一定需要去真实场景进行体验,才能获得真实的用户需求和用户体验。

 

2.5 用户行为(在真实场景下,研究用户的行为、使用行为,可以分辨伪需求,找到真需求)

比如研究医院挂号环节,跟着用户将挂号的整个流程走一遍,了解用户在整个过程中有哪些行为,和谁做了交互,去体会用户的痛点和需求。

对于在实验室佩戴眼动仪做测试,仍持保留意见,如何能保证用户在实验室里测试结果是真实的呢?由于科技技术的局限性,目前还未有产品能够完全的了解用户所有真实需求,所以需要注意在实验室里测试,测试结果只能是趋近真实,并非完全真实。

 

2.6 用户心理(洞察和挖掘用户潜在的心理需求,是用户研究的最高段位)

滴滴打车在呼出后等待的几十秒中,手机屏幕上会显示很多的车在靠拢,试想下,在下班后,饿着肚子,打车时,有很多车围着准备接你,这种使用场景给人感觉很温暖,滴滴打车早期是将其设计为小游戏来打发时间,但用户当时内心真实的感受是焦急、焦虑,所以现在这种设计才真正捕捉到用户的真实心理。

以高端用户旅游定价为例,分两种情况:一种寻求刺激,因为平时工作压力大,需要外界的刺激,另一种平时较忙,旅游的同时陪伴家人,所以在定价时要真正了解高端用户内心真正想要的是什么,根据需求安排行程,进而定价。

人性的五大弱点:

尤其对于运营非常重要:色欲、虚荣、贪婪、懒惰、窥探

 

 

三、用户需求洞察
3.1 用户洞察六种方式

访谈、观察、“三陪”(陪吃、陪逛、陪用)、窥看/监测、实景体验测试、同理心

 

3.2 同理心的误区

是否能真的同理,工薪阶级设计师是无法同理年薪百万用户是如何使用产品的,不同生活背景的人是无法同理的,最好是可以接触这类人群,如果没有,可以通过朋友接触过的人去了解,好过自己臆想的同理心。

 

 

四、用户研究与设计的亲密关系
  • 要理解社会、生活、“人”:理解高端人群所处的社会阶层、生活状态、审美层次、对档次感、品质感、科技感、智能化的需求。
  • 善于观察用户的行为和需求:为了让产品设计更加符合用户的使用习惯和实际需求。
  • 学会提炼用户需求,表达清晰的造型风格:通过城市元素采风、竞品造型风格对比,分解用户需求。
  • 学会提炼用户需求,转化准确的设计参数:对于用户无法直接感知的设计参数,需要借助可感知的参数来换算。
  • 要重视“用户体验”

 

 

五、用研人的八项必备技能
  • 理解社会、生活、“人”
  • 熟悉产品、设计、营销、运营
  • 项目管理能力:执行力、沟通、时间管理、自我管理
  • 数据分析能力
  • 亲和力、洞察力
  • 语言、文字表达能力
  • 逻辑思维能力
  • 细心、耐心

 

 

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