网易用研修炼:从用户、市场到行业【笔记】

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2016年11月5日,UXRen社区联合网易杭州主办“用户体验者的自我提升”主题讲座,本文由网易产品发展部资深用户研究员刘玉冰的现场分享《用研修炼:从用户、市场到行业》整理而成。

 

嘉宾简介

  • 刘玉冰(网易产品发展部资深用户研究员)

    中山大学心理学硕士,于2014年加入网易产品发展部,主要负责网易社交产品和数据产品的用户研究工作,涉猎网易社交、社区、电商、B端产品等研究主题。关注产品和行业前沿趋势,积极运用研究方法敏捷探索业务需求,提升用研价值。

  • 主题:《用研修炼:从用户、市场到行业》

    不同产品类型、不同产品阶段决定用户研究的研究重点,如何在变化的需求中提升用研价值,是每个用研童鞋的重要问题。以综合复杂、历史悠久的社区产品为例,总结用研项目和方法运用的变化,反思用研工作的挑战和机遇。

 

 

活动笔记(by 王倩  &  陈姣  &  孟征  & 庄梦迪)

  1. 调研。每个行业每种产品中为什么市场、设计、产品、用研地位比较高。这跟产品的性质和开发周期有关。介绍社交产品用研的经验。
  2. 产品工具/功能的调研。介绍一下社交用研的经验和心得。
  3. 关于”用户“的用户研究。
  4. 商业化探索 。
  5. 思考。
一、调研
调研实质
调研:系统、客观地收集资料和数据进行研究,为决策做准备。在理解时很多人把重点放在收集资料,从而把用研/市调定位成一个资料收集者的角色。的确这是工作的一个方法,除了方法之外,用研应该更多地聚焦在数据和资料的加工水平和加工层次。并且更加重要的是我们获得结论后,需要更加严格地讨论、总结、输出结果,实现为产品决策做准备和支持,为产品决策降低错误率。

• 产品的需求聚焦在功能需求,包括功能值不值得做,假设实现后能给我们带来多少收益或者多少用户量,以及带来多少流水。

• 运营的需求聚焦在活动评估。活动上线后效果如何,用什么样的方式刺激用户,直接影响后续运营策略。

• 交互的需求最重要的就是用户场景和用户习惯,迭代的时候必须考虑用户习惯,改变之后是否引起用户不良反应。

• 视觉层面的用户研究需求相对少一点,如视觉交互风格研究。

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在智能健全、快速发展的互联网团队,每个岗位同学都要做出优化业务尝试以保证发展。这个过程中遇到疑惑时,则需要通过调研获得结果,为下一步决策和产品试验提供参考。

 

家电行业产品的用户研究
家电行业用户研究调研的原因和目的在于:家电行业产品商业模式直接又传统,产品创新好、销量创新高。因此,家电行业核心关注点是研发新产品和市场营销,并且由于研发周期漫长,产品研究和市场研究分离。 

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由于家电行业从设计到原型到推上生产线周期漫长,所以家电行业用户研究前期一般不会涉及市场研究的部分。家电行业的用户研究更加聚焦于产品和用户本身,特别是提供销量增长点的主要因素–新功能。

高端用户对新功能的体验和需求贡献功不可没。家电行业的用研内容包括高保真模型的体验、产品设计尤其是人类工效学方面的研究。高端用户需求、功能探索能够极大限度帮助产品设计工程师把握创新点,形成产品原型后进一步调研验证。成功案例:电饭锅->智能电饭锅;空调->变频空调(什么都可以变频);冰箱->三开门冰箱。

 

B端产品的用户研究
B端产品商业模式也非常直接,主要为销售软件/服务,无广告/增值服务/电商转化等间接盈利方式。B端产品能够找到契合的细分市场,最为重要。以下是美国一位博主写的美国大数据基本格局。可以发现,第一部分是基础服务龙头是IBO,第二部分是BI,再就是具体应用,这一部分非常丰富,对国内影响很大。对于中国更为重要的是找到一个市场切入点。所以中国B端产品市场研究是非常重要的。

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Big Data Landscape 2016(version 3.0)

 

社交产品的用户研究
这几年社交产品商业化模式经历了这样的变化:• 2013-2014年,社交产品属于互联网风口产品,极受资本青睐。社交产品此时商业模式,以细分人群、功能、形式作为切入点,迅速汇集流量,变现方式未明。没有具体的商业模式,更重要的是打磨产品,工作重心围绕产品。

• 2015年后,社交产品风潮逐渐冷却,资本迁移到B端服务类产品。社交产品开始寻求完整商业模式,除广告、换量、导购等传统流量变现方式,寻求社区电商、增值服务、打造IP周边等多种形式变现。

社交产品用户研究调研的原因和目的主要在于:功能需求探索、潜在用户市场、商业模式探索。用研在产品周期中所能做的工作有:

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从上图可以发现,对“用户”的研究、“设计”调研、“产品”研究、“市场”研究、“行业”研究均能成为用研的研究主题。

虽然调研实质都一样,但形式各有不同。选择一个行业/产品,可能会决定你1-2年工作内容的核心环节。互联网产品经历从用户体验到商业模式的关注点迁移,调研主题随之变化。

伴随互联网大环境的变换,愈来愈重视产品的商业价值,产品发展的任务也从流量转为流水,影响用研工作悄然发生变化。以下以社区产品用研作为主要案例,讲述从功能需求探索、用户新增和促活、商业化探索的调研经验。

 

二、产品工具/功能的调研
为了增加/减少功能,围绕工具、功能,我们可以做什么研究。
围绕“工具”,我们做了什么
很多产品经常会面临类似这样的问题。新增一个功能或工具,怎么确定它是可行的、有回报的。工具属性APP有很多,很多APP也有工具属性的功能,这类问题核心环节就是打磨工具,产品设计的重要性显而易见。那么用研可以做什么?在社区第一阶段,在某成熟团队做用户研究,每天的事情就是完成一个又一个的测试,需要考虑的事情包括怎么写好测试脚本,访谈时需要注意什么、研究报告的PPT怎么写才更容易让人理解等执行层面的事情。在很多人看来,可能用研看似每天都在做一样的事,但是我们可以做的有很多。

需求包括以下几个方面:产品定位(我们做哪种工具)、产品形态(做到何种程度)、产品功能优化、运营推广(如何到达用户)。

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工具主题的调研需求举例
比如新增一个资讯类的App,产品经理采用多维标度法做了一个市场研究,拿品味的高低和内容人文或商业作为坐标轴。发现我们对于小众文艺更加有的可做。通过这个简单的竞品分析,我们就可以得到简单的产品定位。为了获得更加具体的产品定位效果评估,我们对于各App做日活/人均单次使用数量/人均单日使用时长柱状图。6

结果可以发现介于垄断和过于小众之间的市场空间可以考虑尝试,并且在人文艺术、科技商业内资讯APP都有一定市场容量(潜在用户)。这个结果得到的结论说明我们的定位有一定可做性。随后我们继续对市场上主要竞品的内容进行分析,发现是我们需要符合大众口味的内容,也需要高质量内容。

 

三、关于”用户“的用户研究
围绕用户,我们做了什么研究。 

关于用户永恒的主题-拉新+促活

拉新和促活可以引出非常多调研问题和用研项目。针对“拉新”可以做的用研有:市场投放-渠道效果评估、为扩张新市场从而研究新用户群、市场容量估计、特定用户研究、留置研究/流失研究等;针对“促活”可以做的用研有:了解用户现状-用户画像、活动效果评估、满意度研究、Aha-moment研究、偏好调研、审美趋势研究等等。

下面就对这两个主题列举两种研究方法。

 

促活:了解->引导->操纵用户
用户画像是很重要的一种研究方法,可以帮助产品团队成员了解产品目标用户,引发共鸣,在决策和探索过程中更容易达成一致。用户画像也有不同做法,如定性和定量的。下面介绍用户画像的价值:1.定性描述,提供人口统计学信息,了解用户基本情况;

2.定量比例,估算绝对值,了解产品用户群体构成;

3.使用场景,使用习惯,为交互和视觉工作提供输入;

4.行为贡献价值(如点赞、评论、消费),指导运营活动;

更多的是纵向积累价值:

1.建立用户标签库,建立用户价值模型

2.观测用户变化,验证和探索定位问题

 

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从上图可以发现,为完善用户画像可以采用多种方法,如问卷调研、后台数据,也包括深度访谈等,目前暂时不赘述具体方法,如有兴趣了解可以查看公众号进行了解。

 

拉新:市场容量估计
拉新即是要拓展新的市场或者在原有用户群基础上加大投入。下面将介绍如何针对拓展新市场进行研究,如评估市场规模/市场容量。市场规模即市场容量,是一个特定产品的购买用户数(或销售量、销售额)。市场容量估算方法:

 

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拉新的问题场景:

老大可能会问大家这样问题。如果产品如何把设计类用户作为未来发展目标,DAU可能新增多少?

用研同学接到这样的需求时,将会按照一定维度来拆分问题:

1.确定估算维度:为了战略规划、暂时不考虑产品形态等具体问题。

2.确定估算阶段:先有+潜在。

3.估算层次:总体市场、目标市场。

 

总结:产品发展过程给每个岗位的同学提出新要求,促使用研同学从用户、市场或更多角度去考虑问题以及给出答案。用研视野从功能点迁移到用户层面,再到宏观市场,逐步开阔。跨越用户体验环节、市场、行业,用研可以承当探路者角色,走在产品、设计、运营之前,输出未来可能的产品模式、商业模式。后面介绍商业探索方面的用研怎么做的。

 

四、商业化探索
第一部分“调研跟随行业变化”提到三种行业的商业模式和用研工作异同。前面两个都有明确的商业模式,或商品或服务,因此用研主要面对的问题是优化服务和产品设计。然而对于大部分互联网产品而言,没有一个很明确的商业模式。当资本市场热情消退以后,产品本身就要寻求自己的一个商业化解决办法。用研和各个岗位童鞋共同经历过团队目标的变化,从追逐流量,到追逐流水,下面将介绍我们做了哪些努力。9

互联网产品商业化思路可以分为两种:一个就是在原有的产品的基础上变现;二是利用已有的资源重新开辟新的产品商品商业模式。第二个模块涉及到很多不便公开的信息,所以暂时先不讲了。

下面讲一下我们在原有产品(社交产品)的商业化方面做了哪些努力。

工具变现
首先,我们观察和验证一个现象,贴纸、贴图类似美图工具的圈粉能力。10

2015年开始周围很多女生都会用in来P图,然后发朋友圈。我们发现这个高峰就是由duang这个网络热词引起的,并且持续好几个月的高速增长,验证表情贴纸是很能够吸引女性用户的。然后我们确定了这一个假设后,我们尝试做一些工具商业化的探索。

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首先我们做了一系列竞品研究、桌面研究,然后发现贴纸的运营方式大概可以分为这么几种。第一种是大众化工具。它的生产者可能有很多,来源于普通人、绘画爱好者或者设计师。通过众包设计让用户最大程度地使用,被使用多的作品将被打赏,或者授予上榜奖励。通过一定时间筛选,可以发现优质贴纸进行付费使用,平台从中获利。此类做法能够极大程度了传播和扩散贴纸,吸引用户进去APP进入使用,在短期内可能未能有效地变现。

另一个就是打造IP。像line和易信,从贴纸使用过程筛选最受欢迎的人物形象成为IP,并为之设计生产更多周边产品,如游戏、家居、文具等各种周边。第二种做法比第一种更进一步,可以是第一种的延伸,时间成本和市场推广成本不可必要需要投入巨大。

第三种是达人养成方式。通过培养达人,签约设计师,产生高质量、有保证的贴纸贴图,从而吸引用户进行使用,到达一定程度后引导用户进行打赏和付费使用。做法类似第一种,同样并未有明确的盈利方式。

当我们了解到市面上对工具进行变现的这几种方式之后发现,目前只有line(第二种模式)是相对比较成功的。其他的IM产品情况并未如预期的成功。所以,结论是对于其他IM产品工具变现,电商化的尝试可能参考意义并不是很大,工具变现成功的可能性是比较低的。下一步还可以更加细致一点,细化IP下游戏、家居、文具、咖啡厅等各个周边的营收是怎么样的。但是总体来说并不是十分值得学习。

 

行业的上下游寻找机会
我们为LOFTER做过此类的研究。LOFTER它是一个图片社交工具,集聚众多摄影师、插画师、设计师,以及很多高质量的图片,如何利用高质量图片并让它变现的。我们特意了解商业图像素材行业的运作方式和上下游图片提供-售卖情况。专业的战略分析同学为LOFTER开展市场规模方面的评估,包括流水以及用户量,结果发现LOFTER位于商业图像素材产业链的中游,并提出我们需要做些什么才能从这个产业链中分一杯羹。最后我们选择了一种方式:跟视觉中国合作。摄影师、设计师可以直接在LOFTER上传照片,LOFTER跟视觉中国系统通过一系列的技术手段判断这个照片原创性和归属问题。确定了归属和原创之后,视觉中国将为LOFTER用户提供的作品寻找企业级客户/个人消费级客户来购买这个图片,各方进行分成。这个就是一个原有产品进行商业化、行业上下游整合的案例。
社区电商
此外,还有一个更直接的商业化的探索就是在社区里面加入电商。通过研究我们得到下面这些发现。 

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对比传统电商,内容型电商的关键因素有所不同,更重要的是在特定浏览场景提供转化购买机会,从而实现比传统交易型电商更高的浏览-购买转化率。简单而言即是根据客源,寻找匹配的货源,实现流量到流水的转化。已经有众多社区电商、达人社区形式被验证成功,对应女性文艺社区尝试商业化的切入点是:对应文艺社区的消费品。 这也是产品正在尝试和努力的方向。

行业环境的变化,用研早不是前几年的那种用研,只做用户测试的、局限于用户体验环节的那种用研。大环境要求每个人直面用户、市场、行业的考研。用户、市场才是一个产品最好的老师,如果市场层面的消费逻辑、商业模式没有成立的话,单纯优化用户体验的价值比较局限。这个艰苦的摸索过程,用研充当了一个探路者的角色,走在产品、设计、运营落地之前,探究清楚到底哪些因素是可以确定的,为决策提供支持,提高整个团队的效率,也给未来提供一些可能的产品模式、商业模式。

 

五、一点思考
培养他人的用研意识
每个岗位的同学对工作十分专注,有时大家并不会过多了解其他岗位的同学在做什么。这个图上的斜线就是各个岗位的同学自己眼中的自己。13

基本认识没有搞清楚的话,很难开展各个方面的合作。所以,用研一直都在努力给大家灌输用研价值、用户体验等等理念。具体做法有很多,比如在公开的场合要多介绍自己的价值,要有一定的自我宣传的技能,也包括了解其他岗位的同事在做什么。

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用研自我意识
方法很重要,在思维和视野不足时,方法精进能够促进思考。大部分用研同学在学校的时候,如心理学、社会学专业会受到非常系统、专业的研究方法训练。然后步入职场工作后,很少会有机会接受系统的项目训练、方法经验传授。因此,用研怎么提高自身的产品感?特别是对一个行业领域没有太多了解的时候。

利用专业的方法,系统的,结构化的方法去收集数据、总结分析,在视野不足的时候能非常有效的促进我们思考。希望其他岗位的同学也可以理解这个经验。

此外,不仅关注方法,还需要关注业务和产品,与产品共同成长。用研不仅要收集数据完成报告,更要把报告的结果和价值传达出去,跟进产品的验证、迭代、再循环的整个过程。

 

提问环节

问题1:在网易这边,用研的结论会不会推动它去落地?因为我有时候拿到的报告就是没有意义的。

回答:我们这边,老大或产品经理,提出一些需求,他们是有自己的方向的。我们更多的精力是放在产品定位上的,更多的是关心产品的定位,到功能界面的设计。

 

问题2:在用研部门实际工作中,跟产品部门打交道,是需求的提供者、验证者还是决策者?

回答:更多是提供者和验证者。因为在产品的前期用研的作用是更重要的。

 

问题3:创业公司没有用研,产品经理代替。你觉得小公司怎么去补足用研方面?

回答:用研是因为历史或者行业细分的原因是有专门岗位。但更多的是一种能力。小公司的产品经理这方面的能力是需要打磨的。因为不是每个人都是乔布斯可以不调研就确定需求。我的建议是起码读一本用研的书,然后了解用研和验证假设的基本方法。

 

问题4:用研的报告不符合boss对产品的定位怎么办?跟老板意见不合怎么办?

回答:调研的意义就是呈现真实的信息,降低出错和失败的概率。因为现在各个行业都已经细分,除非你有很多的资源,否则除此以外市场的机会是很少的。如果boss有很多的想法能去砸钱的话也没问题。当然其他岗位的同事也有权了解他们在做的产品成功的机会,市场的情况是怎么样的,可以选择怎么去执行。在那个方向你要坚持你相信的,因为你是通过你的专业知识技能去得出的这些信息,这份报告。但是对最后结果怎么样还是要考靠市场这位老师来告诉。

分享者介绍:

刘玉冰,网易产品发展部资深用户研究员。中山大学心理学硕士,于2014年加入网易产品发展部,主要负责网易社交产品和数据产品的用户研究工作,涉猎网易社交、社区、电商、B端产品等研究主题。关注产品和行业前沿趋势,积极运用研究方法敏捷探索业务需求,提升用研价值。

 

 

 

 


 

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