腾讯CDC杨玥:问卷在用户研究中的使用和价值

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回答者:杨玥(腾讯CDC体验设计)

 

写在前面:

用户研究对公司产品、市场趋势、企业战略都有很大帮助,可以让产品更贴近真实的用户体验和需求,通过对用户的深入理解,不仅可以有效的解决产品的实际问题,还可以及时了解用户行为与趋势。在众多的用户研究方法中,问卷调查的定量分析尤为常用,大多用户研究项目都需要在定性研究的基础上用大量的问卷数据来验证,这些研究结果的或多或少影响着企业战略和产品策略的制定。

近日, 腾讯CDC用户研究中心的研究员杨玥接受了问卷君的专访, 与我们分享了用户研究的经验,并解答了一些问卷调研中常遇到的问题。让我们更好地理解问卷在用户研究中的价值。

 

问:在你的文章作品主页里面,早期的作品有许多用户分析有关的,这个是你自己本身对数据分析感兴趣,还是工作性质所决定的?

杨玥:两者都有。我以前学的是心理学,读书的时候接触到一手真实的数据十分有限。但是在工作上正好能碰上这样的项目,既是我所喜欢的,又能收集到许多真实的资料、数据进行分析。用户研究在许多方面都有其不容忽视的作用,而正是这样的价值,才会让它在更多场景里被使用。

 

问:您认为用户研究在我们日常生活中能否解决一些实际问题?能否给我们带来一些效益?

杨玥:用户研究是能给我们带来效益的。有些结论是能直接解决实际问题,还有些结论是可以带我们发现新鲜事物点/突破点的。

此外也有一定的战略化价值。这种战略化价值体现在对企业战略发展、市场发展、用户趋势或是在未来局势政策上有很好的帮助。聚焦了与研究用户的需求趋势,不同竞品对用户的满足程度,用户对产品的粘性以及发现潜在市场等等。这是需要对用户行为有深入的洞察、对行业有深入的了解。

我工作中,也有些这样的例子:

  • 在《2015在线旅游市场白皮书》的文章里,对美团、携程进行分析,会发现美团在三四线城市、90后市场中稍稍抢占先机。
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  • 在《2016手机市场深度报告》文章里,观察到OPPO、VIVO出货量非常高。而数据分析趋向,这两大手机商家抓住了三四线人群。这会提示我们对三四线市场的用户给予更多关注。
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问:工作中,用户研究类型的工作应该涉及不少。您认为不同场合的用户研究是不是有不同的局限性?可以谈谈您对这种局限性的理解?

杨玥:不同场合的局限性是有的。

用户研究是一种方法、一种思想。我们会从用户的角度出发,去做研究。用户的态度、用户的行为会被重点关注。但这只是一个视角,如果想从大局出发,有更深刻的理解。则不仅要关注用户,还要把握整个市场、整个环境、整个经济社会政治这些因素的变化影响。

 

问:用研的常用方法有很多种,在您发表的《2016手机市场深度报告》里运用了定量分析法,您能给我们聊聊您常用的一些的用研方法吗?

杨玥:常用的用户研究方法包括定性和定量研究,其中定性研究包括可用性测试、深度访谈、焦点小组、电话外乎等等,定量研究包括问卷调研、后台数据分析等等。我们日常的调研,经常会采用定性与定量相结合方式,获得更全面准确的结论。

问卷调研是我们较常接触的一种,问卷的数据分析方法,一般是交叉分析、聚类分析(用户画像)、回归分析等等。我们会定期将一些用户研究的案例进行整理,大家有兴趣可以关注我们的博客Tencent CDC(http://cdc.tencent.com),和我们出版的《在你身边,为你设计》。

 

问:相比于其他用户研究方法,您怎样理解问卷调查在用户研究中的作用和价值?

杨玥:问卷调研是通过书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法,在用户研究中经常用到,具有结构化,大样本,自陈式和可量化的特点。对于用户自知而产品方难以通过后台数据获得的信息,例如用户的基本特征,部分使用习惯,产品满意度等,往往通过问卷调研手段获得。

在调研过程中,我们往往将问卷调研这类定量研究方法与定性研究方法(如访谈,焦点小组等)结合使用,通过定性方法知道“有什么”,通过定量方法分析“为什么”。常规的后台数据可以准确的统计数量、占比等客观数据,但无法获取用户的态度和想法数据,问卷方法和工具有效弥补了这类数据的收集和分析,是用户研究的重要组成部分。

 

问:在用户调研中,问卷可以从用户哪些方面的属性入手,设置相关的问题?

杨玥:用户调研中,设置用户的基本元素一般是:性别、年龄、学历、职业、收入、所在地。我们可以再使用另外一些元素来丰富用户,例如:目标动机、爱好、家庭状况、所处行业、使用经验等。而针对行为办公调研时,我们会对用户的职级、职能等做调研。这主要是看调研涉及的方面。

 

问:都说在调查中,我们提出的假设很容易自我代入。但对用户尽可能全面的剖析调研,提出的假设需要多样性,您怎么保持中立的态度而尽可能多的提出用户属性假设的?

杨玥:这与用研人员的专业素养有很大关系,首先我们非常清楚我们代表不了用户。因此会习惯性注意这方面,尽可能避免自我代入。

经验以外,“三人行,必有吾师”。我们需要花更多的时间与产品、与用户沟通。这就是为什么我们要在问卷设置前做访谈的原因。帮助自己进一步加深对用户的理解、穷尽多种可能性。这里,我们会经常采用定性的研究方法。

邀约几个用户去思考他们的角度,这才能为答案选项更丰富全面打下基础。当用户邀约到一定数量,选项也就趋于完整。另外,可以在答案选项里添加“其他”这个选项,可以让用户自己填写。(当然,尽量把选项想全了。用户选择“其他”选项的比例尽可能控制在2%以下)。

 

问:有许多用户会对隐私问题敏感与谨慎,您认为在设置这类型的问卷问题时,可以通过什么形式才能让用户较好的接受回答?

杨玥:问卷中,我们不强求涉及隐私敏感性的问题必填。正如手机、QQ号码这些一般都不是必答题,收入题也会设置“不方便透露”选项,我们会给用户一定的尊重。我们会设置容易的题目,放在问卷的前面,提高用户的填答比例。随着用户填答数的增多,用户弃答的比例就有所下降,这个心理学里称作“登门槛效应”。所以在末尾设置敏感性的题目是比较好的一种方法。

 

问:在问卷问题设置里,是否会设置一些检验题,以便对后期数据回收时,排除无效数据?无效数据的清洗一般是用什么方法呢?

杨玥:准确的筛查,无效数据的清洗,能进一步提高回收数据的质量。所以我们一般是会设置一些检验的题目。而对数据清洗,我们一般会从以下这些角度出发:

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  1. 一是逻辑矛盾的答卷。例如用户的基本属性:像年龄、职业,就有可能出现逻辑上的不可能。举个例子,一个年龄在10岁以下的男性,职业选择的是公司高管(这一步可以基本判定为无效数据了)。
  2. 二是会通过答题时长来判断筛除无效样本。(太短反映了填答不认真。我们也做过测试,一般完成一份问卷的时间不会低于30秒,但这个时间也是要看题目难易程度和题目数量来做具体的时间判断)。
  3. 三是利用题目间的逻辑检验。例如题目设置中,你有没有使用过微信支付功能,如果填答没用过微信支付,但在后面的题目“您经常使用以下哪种支付方式支付”的多选题中填了微信,前后不一致。可以判断这类的样本也存在有误的情况。
  4. 四是在选项里边添加一个无关的选项。例如用Iphone手机你会做什么,添加一个吹头发的选项,或者添加一些干扰选项。对选择这无关选项的样本进行删除。

不过,这里要提及的一点是,在设置问卷这一环节,我个人是希望能减少用户填答出错的几率的。通过题目之间的逻辑设置,选项之间的互斥逻辑,可以减少这种出错的现象。毕竟数据回收是一件不容易的事,每个有效样本都非常珍贵。

 

问:在问卷投放中,我们经常遇到,不知道如何找到符合调查的人群进行问卷投放?您有没有更好的建议或方法?

杨玥:调研初期会先确定调研对象,之后选择能最有效触达目标用户的渠道投放问卷,这里也会有一定的技巧或方法。如果是针对特定产品的调研,可以借助后台数据确定抽样框,并在产品内部进行投放。一些针对大盘的调研,我们会借助QQ平台进行问卷投放,并对结果配比以保证数据代表性。有时也会委托第三方调研机构投放问卷,如对竞品用户、企业用户等调研时会采用这种方式,一方面保证触达目标用户,另一方面保证数据结果的客观中立。

 

问:您觉得从思考、制作一份用户调研类型的问卷,到回收、统计分析的一整个过程里,你认为哪部分是最困难?能跟我们分享一下您的体验吗?

杨玥:从了解需求、设计问卷框架、编写问卷、样本回收、数据统计分析到形成最终结果输出,每个环节都非常重要。

个人认为设计问卷这环节会有一定难度。我们一般会根据需求,在问卷设计前期明确目标,确定哪些是问卷法可以解决的问题,同时对问卷报告整体的框架有一定把握。问卷在设计时就已经有了数据分析方向和可能运用到的方法。也就是说在形成问卷调查框架的同时,问卷调查的核心目标可以通过同时设计的结果报告框架得到重点标记。这样可以大幅降低因长周期、遗忘、思维发散导致的无用劳动(数据分析)比例。

此外编写问卷也并不容易,在问卷题目制定和文案用词上都有一定的专业要求。

 

问:关于腾讯问卷工具,您是如何看待这个产品的?可以跟我们分享一下您的体验?

杨玥:我觉得这个产品是专业的人用心做出来的,它结合了CDC用户研究多年的经验。腾讯问卷在很多方面都做的很不错。

功能方面上,选项互斥、逻辑跳转、数据的分析呈现等等这些方面都很不错。在数据分析上,可以直接使用交叉分析的功能。

体验上十分便捷舒服。PC端、手机端的开发使用是很好的搭配。手机微信就能直接进入制作问卷页面,还能实时看到问卷样本回收的情况。在设计上也下了功夫,界面上十分简洁。

内容充实到位。这不仅仅是个问卷工具,它还会提供许多问卷、分析报告等相关知识的分享。这方面让我感触较深。大家都知道方法论、知识的传递十分宝贵,而获取这样的资料却是不易。一个好产品,能发现并解决用户的需求,重视用户的体验。

腾讯问卷在功能细节方面做出更多的完善与补充,类似逻辑设置的细节等,希望这些能做得更好。

文章转载来源: 腾讯CDC体验设计(公众号)

 

 

 

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