服务设计的未来

作者:Elsa Ho @桔音design

 

服务设计顾问公司跟其他设计顾问公司的核心能力有哪些差异?服务设计师还须具备哪些能力,方能在未来继续走下去?

本篇内容摘自 Leah Buley 于 Adaptive Path 所举办的 2016 年服务设计大会中的演讲(后面有视频),以及其于 2015 年透过 Forrester 发表的研究报告:《Vendor Landscape: Service Design Agency Overview, 2015》

研究发现与演讲内容主要来自对全球 71 家服务设计顾问公司的问卷调查。本文特别适合任职于顾问端(乙方公司)的读者阅读。

 

一、服务设计顾问公司的核心能力

首先,近年来参与服务设计,或宣称自己在做服务设计的公司越来越多,究竟怎样才算提供服务设计服务?Leah 总结了五个服务设计顾问公司或多或少都有提供的核心项目:

  1. 模糊的前端创新(Fuzzy front-end innovation)
    包含拥有质化的使用者研究、概念设计、体验策略、品牌策略等能力。这些能力与提供顾客中心设计服务的顾问公司相仿。
  2. 实体以及人际互动的体验设计(Physical and face-to-face experience design)
    包含以下接触点的设计:当面、实体环境、印刷品、客服中心等。这是典型的服务设计-强调前端顾客接触点与后端运营部门间的互动。
  3. 数位体验设计(Digital experience design)
    包含网站、手机、平板等的流程与接口设计。
  4. 组织变革(Organizational change)
    包含变革管理(Change management)、组织设计(Organizational design)、教育训练等能力。这些能力反映了服务设计残酷的事实-势必得经过一段混乱的组织调整与改变,方能落实顾问公司提出的策略。
  5. 商业系统顾问(Business systems consulting
    包含量化使用者研究、商业分析、技术发展与应用等能力。拥有这些能力的顾问公司,通常会提供设计与导入商用系统的服务。

 

资料来源: Forrester’s Q3 2015 Global Service Design Agency Online Survey

 

二、能力上的差距

然而,并非所有的服务设计顾问公司都拥有或平均地发展这五项能力。根据研究数据,高达 69% 的公司首要能力为数位体验设计,而仅有 24% 的公司认为其首要能力为商业系统顾问。事实上,认为自己五项服务都能提供的公司,反而是 Accenture、Deloitte、SAP、McKinsey 等非大家认知中的服务设计顾问公司。

同时,许多公司过度地着重在数位体验设计,也难怪市场经常分不清楚 UX 设计与服务设计。

演讲投影片截图-71 家受访公司的能力分布。

演讲片段-认为自己五项服务都能提供的公司,反而是 Accenture、Deloitte、SAP、McKinsey 等非大家认知中的服务设计顾问公司。

 

三、这意味着什么

针对这项研究结果,Leah 认为现在是对服务设计来说一个有趣的时间点。原因有三:

  1. 服务设计的传统与价值正受到新进入者的挑战,同时也带来一些新的机会。
  2. 若持续过于专注在数位设计与无差异化的创新,将有可能面临独特价值被稀释的危机。
  3. 企业对服务设计的需求持续增加(即便企业不一定知道)。

同时,她提出为了继续向前迈进,六个不论是服务设计顾问公司或服务设计师都需要的技能:

  1. 组织与系统的设计能力
    目前多数的设计方案着重在从使用者的角度出发,却较少有人去了解企业的需求,以及如何透过企业偏好的方式满足使用者的需求。服务设计的落实需要企业中各部门的合作与调整,因此能否从企业的角度思考特别重要。
  2. 对所服务的产业有深入了解与专业知识
    尤其是当你设计的是无形的服务,如法律咨询、旅游服务业等,而非仅是设计一个产品即服务(product-as-a-service)的 app 时。
  3. 从更加市场导向的方式来规划策略
    目前多数的公司都能很好地以纯粹设计导向的方式来规划策略,但从市场的方向去思考是较缺乏的。
  4. 知识管理
    这里指的是了解“企业若要进行良好的服务设计,有什么知识是必须的?”。这边的“知识”指的不是单一使用者研究所发现的结果,而是整个服务设计的知识体系。设计师需要知道并且能够系统性地传递给客户。
  5. 良好的吸收能力
    包含关注产业趋势与征兆、市场上新出现的创新计划等。
  6. 强调执行的能力
    最后,服务设计专案要成功,还是需要落实计划、将规划的解决方案交付出来,传递给真实世界的使用者。

Leah 在演讲中提到她在会场特别关注了一下其他讲者的内容,发现后三项能力是较少被提及的。

 

四、反思

从 CX 、UX 到服务设计,都开始越来越重视与商业的结合。不仅从使用者的角度出发,也要对市场、企业组织、商业策略等有足够的了解,方能给出满足使用者需求同时创造商业价值的双赢解决方案。

市场上不断出现的“商业+设计”并购案-最近的例如 2016 年 9 月美国知名的创新设计顾问公司 gravity tank 加入了 CRM 大厂商 Salesforce,麦肯锡买了历史悠久的设计顾问公司 Lunar 之后,11 月又买了另一家老牌设计顾问 Veryday-也再再呈现了这个趋势。

然而,要提升服务设计的高度,仅靠从下往上的推动是不够的。我在多国家遇到不少设计师、设计顾问公司负责人,已经有这样的认知与能力,却缺少适当的环境与机会将设计往商业策略推,仍停留在做产品、划界面的阶段。以前的老板曾经要我研究一下,那些现在将使用者中心思维与商业策略结合的公司是如何走到这步的。研究结果是,不论哪个国家的公司,通常都是由少数站在够高的位置上,有这个认知且愿意尝试的人一步步慢慢推动的。在此呼吁不论是顾问公司或企业端的在位者,能由上而下地创造环境与机会,让服务设计能展现其应有的价值。

转载来源: 桔音design(公众号ID:zovy123)

 


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