【笔记】线上会员体系搭建案例及标杆研究

2017年2月12日下午,UXRen上海分舵在上海73咖啡(Innospace)主办了《线上会员体系搭建案例及标杆研究》茶话会,本文基于讨论内容整理而成。

 

嘉宾&主持人:

  • 夏朝阳(阿里巴巴资深设计师,从业9年)
  • 张艾拉(艾瑞咨询高级咨询经理,从事咨询行业3年)
  • 寒烟(梧桐理财产品经理,UXRen上海负责人之一)

 

活动笔记(by 寒烟)

一、活动介绍

本次活动主要是针对当前市场上一些大平台运作的会员体系的解构与讨论,包含会员的本质,会员运作规则,会员的激励等等多方面的发散式讨论,并最后形成产出。

 

二、讨论前嘉宾的个人分析与介绍

 

三、分组讨论整理

3.1 淘票票的会员体系解构

A组童鞋们的结论:
  1. 产品业务特点:高频
  2. 会员结构:积分+等级体系
  3. 会员特征:
  4. 会员机制的目的:
    1)拉新,通过会员权益的优惠条件吸引用户注册;
    2)提升活跃和留存,通过写影评,点赞,购买等行为来获取积分,提升会员等级;
    3)刺激复购,通过代金券,以价格优惠刺激用户再次消费;
    4)精准营销,对不同等级的用户进行定制化的服务。

 

3.2 格瓦拉会员体系的解构

B组童鞋的结论:
  1. 讨论主题:关于格瓦拉会员体系的设想
  2. 产品业务特点:垂直+低频
  3. 合适的会员体系:积分体系
  4. 采用积分体系的原因:
    1)资源有限,这类方式运营成本低;
    2) 产品定位,本身为票务买卖的工具,不适宜采用等级晋升的方式;
    3)用户人群类型单一,平台本身也没有进行深度挖掘。
  5. 会员的价值:拉新和提高活跃度
  6. 优化的建议:
    1)构建内容运营的体系,进行内容的积累;
    2)构建虚拟的等级制度,通过文化型的虚拟奖品激励,来控制低成本;
    3)建立合作,可以通过场景和自身的衍生价值来寻找合作商。

 

 

寒烟个人总结

虽然我本身没有完全参与到活动本身的讨论之中,但在最后听两个小组的总结的时候,明显的感受到了两个小组的不同。分析淘票票的同学们,更多的站在会员价值的角度来分析和讨论,对于淘票票而言,他们的会员体系给平台产生着什么重要的价值,以及在平台实现的过程中,主要通过什么样的方式来达到这样一个目的。在我个人的理解上来说,算是对现有平台的一种解构,也算是一种深度的挖掘。

对于分析格瓦拉的童鞋们来说,他们研究之后发现格瓦拉的现有体系本身并没有太多可值得挖掘的地方,反而发现了更多的可以优化的内容和点。所以最终他们改变了本身的策略,转而去挖掘对于格瓦拉来说更合适的会员体系可以如何去设立,这样的建立方式对于格瓦拉来说是否有更好的价值。围绕着这样的一个课题产生了更多的创新,以及解决方案。

在我自己看来,两个小组都有各自的特点,不存在哪一种更为好。只是围绕讨论的主题不一致,同时也因为这样的不一致给人产生了碰撞的火花。对于一个对于会员体系没有深入研究的我来说,自然也有着不少的启发,会员体系本身的价值在大家都同意的点拉新和刺激活跃,我想还有一个值得深究的点就是更好的提供差异化的服务。对于,现在社会的发展,每个人开始有了更多的自我认知和需求,更喜欢有属于自己的独特服务,也许从这样一个点考虑,可能在会员体系的维护和拓张上有着更大的空间和价值。

最后,这篇东西整理的时候已经过了2周,因为个人水平也有限,所以里面的内容,也并不一定完全准确。更多的是谈谈自己的看法,以及自己对于大家讨论后的总结的一个个人理解式的总结。欢迎大家多多交流。

 

 


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