一年多的时间中经历2次爆发,Faceu在运营方面的过人之处在哪?

作者:思达维琦

 

1. 产品介绍

1.1 产品形态与定位

faceu激萌是一款主要面向年轻用户(15-35岁女性为主)的自拍P图工具、视频社交工具,在app store中的官方描述为“Faceu激萌—动态贴纸、美颜自拍、视频聊天、卖萌神器”。 很明显,faceu是非消费类高频率使用型产品,同时也是用户间相互提供价值的产品。

Faceu的slogan为“越亲密、越有趣”。

1.2 目标用户

通过产品的官方宣传、市场反响、以及我的个人体验,Faceu的核心用户应为15-35岁的活跃在各社交平台上的年轻用户,其中喜欢自拍的女性用户为最主要群体。

1.3 核心价值

Faceu的核心价值是解决了目标用户的以下两个主要需求:

  1. 高质量社交内容的制作:提供了动态贴纸、美颜功能,帮助用户简单创作出更有趣味、吸引力的自拍图片与视频,让用户在分享这些内容后获得更多关注与互动,满足了用户的虚荣心。
  2. 更有趣味性的社交:Faceu内置了视频社交平台,用户可以通过动态贴纸、美颜功能辅助视频社交,提高交流趣味性。产品也提供了陌生人社交功能,用户可以借此扩大交际圈,并且动态贴纸、美颜功能也能帮助陌生用户之间提高社交成功率。
1.4 主要功能逻辑

Faceu的主要功能逻辑也是围绕如何实现其核心价值展开的(如下图)。

faceu主要功能逻辑

1.5 变现模式

Faceu目前的变现模式为:

  1. 合作营销:收取一定合作费用,为制作合作企业的相关的动图贴纸提供给用户,帮助合作企业进行软性广告展示;
  2. 功能付费:陌生人配对社交功能“传送门”,用户若想使用“性别挑选”功能需购买内部货币“萌豆”。

 

2.发展阶段

2.1 运营现状

Faceu的产品从2016年1月份开始正式上线,到现在已经接近一年半的时间。在最初的一个月里,由于功能的特有性,加之用户的主动传播,faceu极其火爆,甚至一度在appstore上排名登顶,随后下载量却开始出现急剧下降。然而随着产品的发展,在17年2月份,在推出了陌生人社交功能“传送门”,终于再次在appstore上登顶。

(1)下载量趋势

在这一年中,faceu的下载量趋势曲线呈现出了加速增长的趋势。特别是在今年春节前后这一段时间,受到节日、新功能开放的影响,下载量的增加明显提速。

数据来源:酷传

(2)活跃规模

分析faceu的活跃规模,我们选择的是周活跃用户数这个指标(因为周末使用产品的用户更多,用周活指标能更真实的体现出实际的用户规模)。通过数据可以看到,Faceu目前的周活用户规模平均超过400万,而且总体呈现出稳定上涨的趋势。

数据来源:易观千帆

来看看与竞品的对比,目前faceu的周活规模仅次于美颜相机(差距非常大,这与美颜相机是美图秀秀的子产品不无关系), 比snow、B612等直接竞品要高出不少,在市场的top2的位置。

数据来源:易观千帆

2.2 生命周期分析

通过对产品现状的分析,可以发现Faceu整体仍处于快速发展的阶段,目前处于产品生命周期中的成长期,且仍要经过一段时间的成长期才会步入成熟期。

2.3 核心问题与突破口

Faceu的产品的两轮爆发,分别是利用了市场的空白与陌生人社交模式“传送门”开放这两个契机,而Faceu的产品中心,也开始逐渐从最初的视图美化类应用,向社交平台转型,在这个转型过程中,势必会出现一些应该重点关注与解决的问题:

  • 搭建完善的社交场景,促进配对的用户沉淀社交关系:目前的“传送门”模式,存在着配对之后的社交场景不够深入的弊端,用户之间形成的社交关系也脆弱,很难保持一个有效的互动,并且很容易发生转移(探探也有类似的)的问题。而这个问题的解决,最好是通过完善配对后的社交场景,提供更多用户之间可以进行交流的空间来完成。
  • 照准定位,在产品中增加适当内容来增加用户黏性:其实这一点和第一点有些类似,沉淀社交关系也是为了增加产品的用户粘性。而Faceu目前基本没有在产品中向用户提供内容,也没有提供展示用户自己创造的内容的渠道,结合产品的定位,Faceu可以通过在产品内部增加图片、视频的展示,甚至直播的方式来增加用户的奈粘性。
  • 在成熟期到来前找到更丰富的、更可行的变现模式:如果Faceu并不是想做成一款2VC或成为更大量级的产品的子产品(一如Instagram与Facebook),那么,在市场空白带来的用户红利无法长期维持的情况下,目前薄弱的盈利能力将成为未来发展过程中最需要解决的部分,如何找到用户接受程度高、贴合产品特性的变现模式,应该在下一阶段开始重点思考了。
  • 提升团队的运营能力:之前也提到,Faceu有转型做社交平台的野心,但是现阶段Faceu的运营能力远远无法实现这个野心。目前产品的运营团队主要采取的运营阵地为微博,以大V互动、与商家合作的方式开展,主要以活动运营为主。而用户运营、内容运营等部分十分薄弱,产品的官方微博、官方公众号的内容都偏少,与用户在各渠道的互动也偏少。

 

3. 内容运营

3.1 内容类型与形式

作为一个内容生产的工具,Faceu中的内容主要是用户自己创造的,官方提供的内容主要为动态的贴纸。

Faceu产品内容的类型与形式

3.2 内容组织与呈现

由于产品内部并没有一个存放与展示内容的空间,所以涉及到内容的组织与呈现的部分不多,主要为系统动图贴纸的呈现。在动图贴纸上的呈现上,主要采取分类的形式,分成常用、热门、最新以及各个主题小类来展示,其中默认展示的是近期常用的贴纸,按照使用过的倒序进行展示。

而在产品外部,Faceu的内容运营主要是在其官方微博上完成的。 Faceu的官方微博的内容以转发明星使用Faceu创作的内容为主。

Faceu的内容组织与呈现

3.3 内容运营措施与效果

Faceu的内容运营主要有两部分,分别是内部的动图贴纸与外部的微博宣传。

激萌的动图贴纸部分内容,具体的运营措施为:

  • 结合节日、网络热点进行内容制作,提高了用户的使用兴趣;
  • ②为合作企业推出软性宣传的动态贴纸,这种形式的宣传用户接受程度较高。

Faceu为游戏制作相关的动图贴纸

Faceu的官方微博在内容运营这一块做的最好的就是通过与明星、大V、网红们的知名度合作的方式推广了产品——这些名人们使用了Faceu完成的自拍与短视频发布在微博上,这样的内容运营,兼具趣味性、话题性,用户的接受程度高,2016年年初的全国爆红,离不开各路网络名人的帮助传播。

Facu官方微博转发明星用该产品完成的自拍

 

4.数据运营

4.1 评估方向与目的

faceu目前的业务主要由两部分构成,一是帮助用户完成自拍动图,一是提供以视频为主的社交服务。结合产品处于生命周期中的发展期,所以在进行数·据分析与评估时,需要关注的仍是用户的增长情况、功能的使用情况,通过数据来对产品的拉新、促活提供参考。

4.2 分析路径与指标选择

此次选择AARRR模型来作为本次分析的总路径(如下图)。

总体分析框架与主要数据指标

其中需要重点分析的是:

  • 用户的获取 :用户的增长路径,是指 “曝光-下载-注册-使用”的这一整个环节 ,计算各环节的转化率及总体转化率。另外,通过对各用户来源渠道进行区分,可以了解到各渠道用户的“质量”优劣,以此为依据来进行调整优化。
  • 功能的使用情况 :分析功能的使用数据,来对功能的效果进行评估,主要为faceu用户创造内容的数量与频率、视频社交功能的使用频率,并结合活动、日期、时段等因素分析出用户的功能接受程度、使用习惯,给功能的设计与修改提供数据依据。
  • 用户留存情况:主要关注新注册用户的流失情况,以及用户的回访频率,结合功能上线、活动、日期等原因进行分析,摸清影响用户流失的原因,针对性地制定解决措施。
  • 用户的付费情况:为了了解用户的付费意愿、接受程度,需要了解用户充值率与充值用户人均消费数。
  • 用户的再传播情况:由于产品的功能本来就是帮助用户制作可以供分享的内容,所以这一部分的数据分析并在了功能的使用情况中了,主要统计与分析用户分享的内容数、渠道选择,产品团队可以以此为依据进行调整。

 

5.用户运营

在进行faceu的用户运营分析之前,让我们先来了解一下faceu的用户构成情况。

通过数据图表可以看出,faceu的用户呈现出年轻化,女性居多,主要来自大中型城市的特点,这群用户有着爱新鲜、爱美、喜欢自拍、喜欢逛微博等行为特征,faceu的用户运营策略,也是基于用户群体的这些特征制定并执行的。

图表来源:易观千帆

图表来源:易观千帆

图表来源:易观千帆

5.1 上升期拉新策略

Faceu作为一款短时间即爆红的产品,除了借市场空白的东风,其拉新策略也功不可没。

faceu的拉新策略主要是以下两个:

(1)联合目标用户的KOL病毒传播

在初始传播阶段,faceu联合微博上的网红、明星们,在他们使用faceu分享出有趣的自拍后,借助他们巨大的粉丝基础与号召力,瞬间就在产品的目标用户群体(主要为年轻的女性)中得到迅速的传播。找到目标用户的KOL

如在2016年初,faceu在刚推出之际,联合当时的热门网剧《太子妃升职记》的主演之一于朦胧进行宣传,在一天能就被转发破1万次,传播速度十分迅速。

直到现在,faceu仍一直利用明星大V们主动或被动(合作)分享自拍的形式来宣传产品,为产品保持热度。

(2)点爆话题,吸引全民参与

再大V们点的爆破下,faceu顺势制造一个又一个的话题,吸引更多用户来体验产品、主动传播。

2016年1月时的“全民吐彩虹”微博话题,吸引了众多用户参与,造成了全民使用faceu的热潮。

截至今日,该话题的阅读量已经超过2亿。

在2016年底,faceu由联合康师傅方便面引爆 “黑白联盟辛力觉醒” 这一话题,这种联合企业的宣传模式,取得了极好的效果。

“黑白联盟辛力觉醒”话题的相关原创微博超过21.4万条。

5.2 老用户维护

faceu的老用户维护手段主要分为以下两种,而且这两种形式常常结合使用:

  • 持续更新有趣的动图贴纸:由于产品的工具属性,用户使用产品的核心需求之一就是创作出有趣的自拍动图,faceu维护老用户的主要方法也是通过不断推出结合节日、网络热点、合作活动等元素的动图贴纸,吸引用户重复尝试;
  • 在网络社交媒体上保持热度:与拉新策略一直,faceu利用明星、网红的目标用户KOL在微博为首的社交平台上持续传播,并通过活动、话题的形式扩大影响力。
5.3 流失召回

faceu的流失用户召回,主要采取的是Push、微博等渠道,宣传新贴纸、新功能、新活动的形式进行的,属于强度较弱的召回策略,但是基于产品本身的功能价值,这样的召回也能起到很好的效果。

5.4 用户再传播

faceu的用户再传播分为两部分:

  • 产品本身分享功能带来的再传播:由于faceu最初即提供了分享内容的功能,所以每个用户在完成自拍并进行分享的过程中,本身就完成了一次再传播,让更多的人了解了产品。这种形式的再传播是用户使用产品过程中自发完成的,用户基本不会抵触的情绪,可以说是天然的最佳的再传播方式。
  • 为宣传造势的再传播:在有节日、活动话题等的时候,为了配合产品宣传,faceu团队会通过KOL引导、有奖参与引导的形式,吸引用户参与到在传播的过程中来。

 

6. 结语

能在一年多的时间中经历2次爆发,并保持持续的高增长、高活跃,产品的功能不断丰富与完善,Faceu的产品与运营确实是可圈可点。

可是,面临产品重要转型(不负责预测,可能越来越像Snapchat了),挑战社交领域的野心能不能顺利实现呢?一切都要看下一阶段Faceu的发展,作为它的忠实用户,衷心地希望产品能越做越好,玩法越来越多,给我们带来更多的乐趣吧 ~

 

 

 

文章来源:http://www.woshipm.com

头图来源:https://image.baidu.com

 

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