腾讯创新力:从用户体验到用户洞察

作者:王晓冰(腾讯互联网和社会研究中心总监)

 

导语

从QQ到微信,腾讯的创新能力一直在进阶,如果可以归纳它,那么,对用户体验的重视是第一步;第二步是对痛点的觉察;第三步则是对用户的洞察。

在中国互联网圈,腾讯是一家以重视用户体验而闻名的公司。

马化腾对用户体验的重视程度,从一些小事可见一斑。譬如你送给他一本书,他拿过来翻一翻,马上开始挑毛病:“页面空白太多,这个体验不够好。可能你们想创新,把注释放到旁边来,可是很多时候,没有注释,于是页面就空出来一大块。”

在锤子眼里,到处都是钉子。在一个产品经理的眼里,什么都是产品。

伴随着微信的成功,腾讯逐渐从模仿者变成了创新者,但这种粗线条的概括并不完全准确,也很难让外界真正厘清一个企业的创新能力从何而来?阿喀琉斯的神力源于他的大地母亲,而腾讯的创新力源于对用户的理解和洞察。

 

从1到1万

北京大学互联网法律中心曾经公布过一份《互联网技术创新专利观察报告(2015)》。该报告的发现之一是:在互联网领域,腾讯的专利数量位居第一,为9540件(其中在海外拥有专利7599件),超过亚马逊,也超过百度。

至2016年7月31日,腾讯获得的专利数已经上升到1.1万。在这一万多件专利里,隐藏着腾讯创新的秘密。而从1到1万,记录了腾讯走过的路。

1998年,当马化腾和张志东准备做QQ(当时叫OICQ)时,中国已经有至少三个模仿ICQ的同类即时通讯产品在运行。第一次开技术讨论会,马化腾提了一个问题:“我们的用户在哪里上网?”

回过头看,这是一个关键的问题。与美国不同,电脑在当时的中国尚未普及,中国最早的互联网用户主要在网吧上网,而且在电话拨号上网的时代,网速极慢。速度、安全和便利使用,对用户的重视帮助QQ走出了创新的第一步,也奠定了腾讯产品开发的一个基本思路——从用户痛点出发寻找解决方案。

这样做的结果是,腾讯迅速赢得了用户的口碑。

 

腾讯的创新路径

超级产品体验官马化腾在QQ邮箱的开发过程中,曾与开发团队通过几百封邮件,他亲自体验产品的各个版本,并提出改进意见和建议。这在腾讯内部称之为微创新。

腾讯的这种创新理念和实践有别于苹果,代表了一种更为朴素的创新路径:

研究用户体验、分析用户真正的需求,不断改进产品。但这还不是真正的创新,只是创新的基础打法或规定动作。真正的创新来自于对痛点的觉察。

在被清华大学经管学院院长钱颖一问到创业者应该如何寻找创新路径时,马化腾给出的建议是创业之初要专注解决一个痛点问题,“想小一点,解决一个问题”。

哪怕是再小的痛点,如果能解决它,也会开启创新的大门。

要想带给用户不一样的创新体验,马化腾还有一条建议:跨界。为什么跨界更容易找到创新点?“在两个领域里面怎么细分都是红海,但两个领域之间是蓝海。最初的时候往往可能是懂这个的人不懂那个,懂那个的人又不懂这个。如果你两个都懂一些,就有很大的优势了。”

 

从用户体验到用户洞察

从QQ到微信,腾讯的创新能力一直在进阶,如果可以归纳它,那么,对用户体验的重视是第一步;第二步是对痛点的觉察;第三步则是对用户的洞察。

从痛点出发是洞察用户需求的一条捷径。而对用户的洞察往往不是来自于刻板的市场调研,它更多地来自于类似马化腾当年的神来一问:“用户在哪里上网?”

这种洞察不仅与用户隐藏的基础需求有关,很多时候也基于对文化的理解与运用。腾讯曾花很长的时间试图让用户为数字音乐付费都不成功,后来,QQ音乐团队开始想一个问题,在什么情境下网民愿意付费购买正版音乐?中国人不习惯买正版音乐,但却可能愿意在自己的QQ空间用音乐来款待客人。

 

赚钱与改变世界的距离

从腾讯、大疆和华为等企业的身上,人们已经可以隐约看到完成了原始积累的中国企业,正在走向一个创新文化的拐点——这意味着对利润的追逐正逐步让位于改变世界的野心和抱负——这正是硅谷源源不绝的创新的精神内核。

把《谷歌如何运营公司》和《腾讯传》放在一起阅读,你会发现,这两家公司有如此多的相似之处。但他们仍然如此不同。最大的区别就在于创新的原动力。在谷歌,这源于一种理想主义的改变世界的愿望。而腾讯,则在很长一段时间里一直都在为赚钱而奋斗,最开始是致力于要让拥有庞大用户量的QQ找到收入来源,到后来,腾讯迷恋于QQ所营造的平台,处处开疆拓土,四面出击,无往而不利,终于把自己打造成中国最赚钱的互联网公司。腾讯的前半段发展史几乎所有中国企业都曾经历过。

但在微信之后,情况开始转变。在腾讯内部,QQ与微信既相互扶持,又隐含竞争。而出生时势的变化,也使得他们在公司被赋予了不一样的使命。QQ是还没长大就被迫赚钱的大儿子,而含着金钥匙出生的微信则从一开始就被父母赋予了更宽松的成长环境:不用急着赚钱,先把产品做好。

腾讯对微信的政策的变化推动了微信持续的创新,而这正是类似小程序这样的创新出现的土壤。马化腾将小程序称为对未来人机互动形式的一种尝试,小程序的未来仍未可知,但它代表着中国部分企业内部正在生成一种新的创新动力和文化,使得我们对于中国企业未来的创新区间有了更大的想象。

本文节选自《清华管理评论》2017年第一期增刊文章《腾讯创新力:从用户体验到用户洞察》。如需阅读全文,请购买杂志

 


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