无印良品也做用户研究,但研究所只有2个人

作者:CBNWeekly

 

提供7000多种商品的无印良品派多少人管理它的创意研究所?

答案是两个

在无印良品所属的日本良品计划公司内部,这个机构被称为“生活良品研究所”,它像一个非正式的研究部门,通过实体店铺和网络与顾客交流。

之所以说非正式,是因为和它直接关联的不是公司研究人员,而是无印良品的顾客们。

和一般吵嚷抱怨的消费者不同,当店里没有想要的东西时,无印良品的日本顾客习惯主动登录生活良品研究所的网页,并写下他们的建议。比如,名为石川和弘的用户在5月27日提议,无印良品可以生产一种双层结构的铝制马克杯。和已有的单层杯相比,它更保暖,不易烫伤,也更适合户外活动。

 

这正是任何一个公司期待了解的用户需求。为了让这些意见形成友好完整的反馈机制,萩原富三郎花了5年时间。

现年61岁的萩原富三郎已经在良品计划工作了25年,是个在一家公司工作一辈子的典型日本职员。2009年,他所负责的生活良品研究所正式成立,尝试发掘生活中的新鲜课题。他还兼任商品组合计划负责人,这是个跨部门统筹的角色。

如今,顾客们可以和石川和弘一样,将意见直接发布在一个名为“创意公园”(Idea Park)的用户社区页面上。它此前有过3个名称,是萩原富三郎让它变成了现在这样,“看起来全球化一点。”全体社员都可以为研究所贡献创意、解决问题,但因为大家都有自己的正式职责,也给运营带来了挑战。

作为最早的企划人,金井政明使用社长职权完成了研究所的跨部门合作。运行到第5年,良品生活研究所已成为顾客需求和商品开发的中转站。今年7月,良品计划重新整合了公司结构。在新架构中,萩原富三郎和生活杂货部部长铃木启的关系更密切。铃木启同时掌管整个公司的生产部门。

这令从开发到生产的内部合作更加通畅。一周之内,石川和弘的建议就会进入生活良品研究所课长永泽芽吹的文件夹——前提是它与此前的意见和产品不重复。下一个周一,萩原富三郎和永泽芽吹就会带着一沓顾客建议,开始和生活杂货、服装、食品等各部门的负责人碰头讨论。在30分钟的短会里,几个人要对30条左右的顾客提案直接下判断。

“并不是每个建议都会让人觉得‘好赞,非做不可!’”永泽芽吹说。一开始的确有很多耳目一新的顾客意见,但现在她发现很多提案和已有想法很相近。最终是否执行,取决于商品部不同品类负责人对成本和用户需求的经验判断。

良品计划不是第一次以这种方式与顾客沟通。早在2001年它曾通过网络向顾客征集对床头照明产品的想法,然后给出几个不同的设计方案,由顾客投票做出最后决定。

和日本一般的商品开发制造公司不同,良品计划最早脱胎于西友百货,一直没有自己的工厂。它的买手和商品开发人员会直接选择产地,因而他们更在意素材、工艺、包装等。它最初提供的商品相对低价优质,但20年来,各家工厂的工艺不断改善,生产效率和品质也在提升,这一优势也受到挑战。

“这也是为什么在这个时代,在不改变开发理念的前提下,无印良品更需要以消费者为基础,采用顾客参与型的商品开发方式。”在一篇论文中,早稻田大学大学院商学研究科博士增田明子和她的教授恩藏直人如此分析。增田也曾在良品计划工作。

了解用户需求是一个互动的过程。永泽芽吹的反馈能够令那些提出意见的顾客们感到兴奋,尽管这需要一点时间。每条提案的处理时间最多三周。“第一周是研究所内部确认,第二周我们跟商品部讨论,第三周,向用户告知结果。”永泽芽吹说。

6月16日晚上7时,无印良品在研究所页面上回复石川和弘,他们决定把双层铝制马克杯开发为2015年的季节销售产品之一。只用了5分钟,永泽就收获了第一个可能购买的顾客。

建议发起人石川迫不及待地在评论里表达了建议被采纳的激动,他说发售时自己会去店里买几个。这个能看到用户对反馈的评论的功能,也来自于顾客的提案。

4个月后,根据石川的提案设计的产品可能正式出现在日本各大无印良品店铺内。那时,永泽芽吹会给这条提案标注“已完成”的标签。

这些来自顾客的提案通过率大约在10%至20%。每一条能够执行的提案,永泽都必须根据进度标上“讨论中”“开发中”等标签,如果是已有产品或暂不采纳的建议,她也会予以标注,并说明原因。

来自网页制作咨询公司Digital Farm的设计师中村,在博客里表达了对无印良品做法的赞赏,“这会让人产生一种‘自己的意见可能会被采用’的心动感。”他个人也是无印良品的用户。

一些人甚至会“反馈成瘾”。一个用户名为“tm”的顾客,在8月12日开始的一周内提了11条意见,无印良品正在考虑其中5条的可行性。

社区、电商、会员也因此被连接起来。MUJI Passport是无印良品从去年开始的O2O(从线上到线下)尝试,你可以通过这个同名App登录并成为无印良品会员,同时它会推送最新优惠信息、连接网上商店,最重要的,它有一套里程奖励制度。

用户可以通过实地签到、购买商品来累计MUJI里程,而回答问卷和在Idea Park提案得到的奖励里程,会比普通购买多得多。那个ID为“tm”的用户,因为11条意见而获得的1100英里(约1770公里)的里程,相当于购买1100日元(约合65元人民币)商品得到的积分。

如果提案进入开发阶段,萩原富三郎会为ta发放1万英里里程作为奖励。到了计划销售阶段,他们干脆发放10万英里里程。里程可以通过使用MUJI Passport在购物时折成现金。

萩原富三郎也允许商品部的同事在研究所发布研究项目。“在改进产品时,他们会把感到困扰、拿不准的想法拿到这里来试验。”

“哪怕是深泽直人这样的设计师,最终做出来的产品也会带有个人痕迹。生活研究所用调查问卷找到顾客的普遍需求和个人特点,最后统计得出结论。”

生活杂货部门想改进一款浴室用的洗漱小包。这款最早发售于2009年6月的产品其实拥有不错的设计和使用体验,即便直接拿出来重新销售,也不会滞销,但无印良品并不满足于此。

在历时7个多月的改进项目中,商品部把项目拆分为5步,对问卷答题者和试用者提出了苛刻的应征条件,最终收获了1760份问卷和13名试用应征者。进度和最终报告都在研究所网站项目页面全程公开,无印良品最终根据顾客意见做出了4个重要改进。

看起来只是一次对商品的改良,但对1773名项目参与者来说,也意味着自己也参与了研发。该项目在Facebook上得到了747个赞。

由商品部发起的各类项目和这家公司给人留下的印象一样细致——比如,左撇子专用的文具,或者直角脚后跟的袜子等。

在报告末尾,无印良品将改进后的新商品链接也附了上去,这是它能转化为网络商店购买力的关键。无印良品网络商店销售收入已连续3年实现两位数增长。

“我在无印良品明白了一件事,其实大多数人都在寻找理想的生活方式。而且,倾听是最好的沟通方法。”研究房型的建筑师土谷贞雄说。

土谷在为无印良品设计家居方案问卷时,会细致地问他的调查对象,“你们家电视机比床高多少?有多大?”“你会在床上看电视吗?还是在沙发上?”想要答完这些问卷,顾客可能得花上一些耐心。

萩原富三郎也想做些引导性的工作,比如挖掘一些专家成为研究所的专栏作家。这些人可以是建筑师、料理师,或是对某类生活方式有研究的人。

在日本,他已经和3个外部专栏作家签约,每个月,他们会为研究所写4篇专栏稿件,展示生活的各种可能性。萩原可以把这些和生活方式有关的观念包装成展览、定期发行的小册子,以及会员电子杂志。但他也承认,展览这种事挺花钱,所以日本只有东京乐町旗舰店偶尔会举办这类活动。

生活良品研究所已经不再是最初的那个社内小项目,如今,良品计划商品部也把各种活动放在它的页面上,比如在全球各地寻找好东西的项目——Found MUJI。良品计划在这个项目里成为其他生活方式品牌的买手,把搜集来的商品放在同名子店铺内销售。

对于中国人能否适应这种日式生活方式,萩原富三郎并没有太大把握,“日本人读了那些专栏可能会觉得不错,但中国顾客读了之后,是不是有同样感觉,我们还不敢肯定。”

文章转载来源:每日经济新闻(公众号)

 


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