再谈Google的HEART框架(产品体验评价指标模型)

作者:TyMagnin ; 译者: 燕雯 @ 沪江UED

 

你知道HEART 框架吗?

当我无意中听到这个框架时,我就一直在反复思考。骑车回家的路上,我会念叨各首字母所代表的单词,我也把它画在了各个会议室四周的白板上——我深陷其中。

HEART是一个用来衡量提升用户体验的框架,每个字母代表一种用户体验测量标准:

  • Happiness      (愉悦感)
  • Engagement  (参与度)
  • Adoption          (接受度)
  • Retention         (留存率)
  • Task Success(任务完成率)

 

这个框架最吸引我的点在于,它把用户体验的原则和收益驱动的指标关联在了一起 (我之前一直在纠结如何构建这种关联)。

 

HEART 框架从何而来?

Google用户体验研究团队设计Heart框架,起因来自内部团队发现用户体验没有被有效地衡量。虽然那时有很多有效的测量用户体验的方法,比如完成任务所用的时间、任务完成率等,但都更偏向于微观层面。UX设计师缺乏一些宏观层面的商业指标,而这些指标却是更直接影响到公司策略的。因此,Google开始把HEART作为新的用户体验衡量框架。

 

HEART框架是怎么衡量的?

HEART框架同时包含了宏观和微观的衡量方式,能够帮你确定一个产品的用户体验的影响。留存率与当前/未来的营收有着最直接的联系,而其它几个指标则对产品的价值有影响。

在阅读了Google关于HEART框架及其起源的一些研究后,我花了四周时间去研究Google是如何在内容上用这个框架驱动用户体验。

 

一、Google如何提高用户愉悦度

愉悦度是一种情绪的计算,因此很难去优化,但是我们能够通过NPS(译者:Net Promoter Score,净推荐值,一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数)分数和用户问卷去衡量,从而了解产品的方向是否符合用户心意。

对新改版或新功能做一轮满意度问卷,然后解读数据,并使之与这些变更关联。这里说说Google是如何捕捉用户的愉悦度数据:

Google把NPS问卷嵌在页面底部,这样能把问题反馈与相应的产品场景联系起来。比起通过邮件形式,这种嵌在产品中的调查能得到更准确、更加深思熟虑的反馈。

有了这些数据,Google能够更好的了解迭代对用户愉悦度的影响,同时也希望看到越来越多产品的推广者。反之, Google会可能关停整个产品, 比如Google Reader。

 

二、Google如何提升用户参与度

Google在他们原本的用户调研报告中定义了用户参与度——“用户专注到一个产品中的程度”。而我比较倾向于把参与度作为习惯或者惯性用法的衡量。参与度是发生在用户接受产品之后的——别忘了,接受度(adoption)是HEART中的A。

在这容易分心的世界中,很难去培养和增强用户使用一个产品的习惯。不过,Google却很擅长培养习惯。想要证明这一点,只需要想想你平常会用到多少Google产品(译者:仅针对外国用户)。我每天都会在Google浏览器中多次打开Gmail、Docs(Google文档)、Drive(Google网盘)、Analytics(Google分析),而我肯定,我不是一个人。

请看一些Google提高用户参与度的方法:

1、跨平台推荐:

Google常鼓励使用桌面应用的用户去下载使用对应的移动端产品。当用户在第2台设备上也开始使用这个产品,可以推测出用户的参与度提高了。网页版Google日历会推送下图所示的模态通知,给还没下载移动应用的用户:

这个设计不算新鲜,不过这种通知方式仍然很有用。Google的推送是场景化的,至少让我很买账。相对于我iPhone上自带的Apple日历,我现在更喜欢Google日历。

同样地,Google也很擅长引导用户从触屏网页版转移到原生应用。手机上安装了应用后,用户更有可能去登录:一是因为这个应用图标在手机上占了一席之地,二是更好的产品体验会提高用户的参与度。

下图很好的展示了Google如何促使用户从浏览器体验转到原生应用:用户在使用网页版时,通过弹窗提示引导用户使用体验更好的原生应用。

Google使用滑出式模态窗口是一种简单的、不那么唐突的方法,能够引导用户去下载,获得更好的产品体验。

 

2、跨产品的推荐:

Google另外一种提高用户参与度的方法是保持产品间的高度整合性。Gmail是Google最受欢迎的产品之一,它也被认为是Google商业工具套件的核心。Google把其它产品更好的整合进了Gmail之后,老用户对其它产品的参与度很可能会提升。如下案例,Google发布了整合Drive功能的Gmail。

这个模态弹窗向Gmail用户展示了如何简单地通过Drive在邮件中添加文件。这个优化改进毫无疑问能够提高用户在Drive中的参与度。

Google自身提供了那么多的产品,产品间的推荐很常见。我还能举出更多例子:Gmail中推荐Calendar(Google 日历),Analytics(Google分析)中推荐AdWords(广告产品),Photo(照片)中推荐Drive(文件存储产品), Gchat中推荐Hangouts(Google的一款聊天工具),Youtube中推荐G+(Google的社交产品)……现在,你会发现Google将它的产品打包成了一个整体——G Suite。

 

三、Google如何提升用户的接受度

用户的接受度是指用户对一个功能或者一组功能的接受情况,又或者是新用户接受一个产品的情况。虽然这两种场景并不相同,但是就“如何向用户介绍新功能”以及“如何引导新用户使用产品”而言,他们有一些共同点。

1、新用户引导

Google会利用一些技巧去提高产品的接受度。下面的例子就是Adwords在一段欢迎文字后,如何去引导新用户浏览整个产品。

这种引导可以用来教育新用户开始使用一个相对复杂的产品。它的目标是减少新用户一开始不知道该干什么的情况。这个功能在Adwords里存在已久,足以推测出,这个功能成功地提高了平台的用户接受度。

2、新功能的发布

类似地,Google也有提高新功能接受度的例子。Google使用不同的弹窗去告之老用户有新功能,有时候是居中的,有时候是侧滑式的。下图是Google Calendar如何告知用户新“提醒”功能。

把“提醒”功能的提示窗口放在用户最有可能接受的区域,会引起用户关注。我们发现,产品的接受度曲线由平缓直接变成直线上升,由此可见这个弹窗提升了Google Calendar中提醒功能的使用率。

 

四、Google如何提升用户的留存率

在软件行业,留存率是利益驱动的重要因素,所以我能在Google的现金牛“Adwords”上找到留存率作用的例子,这也并不奇怪。
AdWords每月会发送一份关于广告表现的数据总结报告,从而吸引用户继续使用这个产品。

注意,上图只是邮件折叠后的样子,滚动后会有更加详细对“会话数”“点击量”“展示量”“支出”四项的分析。

从最基础的层面来说,这封邮件提醒我Adwords的确在帮我干活。而且,它帮我分析了广告表现和ROI(译者:Return on Investment,投资回报率)的趋势,它也能帮助像我一样的市场人员,在老板(那些掌握削减支出权的人)询问广告的表现时,作出漂亮的回答。

 

五、Google如何提升任务成功率

设计师有一些方法来提高任务的成功完成率。使用并突出通用流程,用户能够更快速地完成给定任务。虽然依我看,提高成功率的努力并不是显而易见, 但Google似乎对这个UX指标也掌握得很好。他们的产品是很高效的。

幸运的是,我发现了一个Google如何提升任务成功率的案例:

上面是Google Photos的界面截图。蓝色提示气泡指向的是一种新的分享方式。当你点击分享按钮,会打开如下分享界面:

可以想象,Google Photos知道很多人通过链接或Gmail附件来发送照片。他们认为这个体验可以做得更流畅,因此优化了Photos中照片发送和分享的方式。在这个案例中,Google使用了这个极简式的发送窗口,有效减少了分享照片过程中的无用步骤。

 

结语

Google集合了邮件、反馈表格、提示气泡和模态弹窗等多种沟通方式去提高他们产品的HEART指标,进而增加收益,最终成为全球市值第4的巨头(译者:目前排行第二)。你可以尝试用HEART框架来衡量用户体验,并使用文中的一些方法来提高你产品的HEART指标。

原文链接:https://www.appcues.com/blog/Google-improves-user-experience-with-HEART-framework/

译文转载自:沪江UED(公众号:HJ-UED)。

 


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