如何从0到1设计一份访谈提纲?

作者:裘才宝(用户研究员,曾在ISAR、网易游戏、创维担任用户研究工作,目前从事移动物流行业。)

 

注:本文所谓的访谈提纲是指用户研究中最常见的半结构式访谈提纲。

本文的目录:

  1. why:为什么要设计一份访谈提纲?

  2. what:一份完整访谈提纲包含哪些部分?

  3. how:如何从0到1设计一份访谈提纲?

  4. 小贴士

 

一、为什么要写一份访谈提纲?

很多研究人员在做调研的时候经常会遇到几个问题,如聊high了跑题,聊忘了卡带,数据收集上来发现某一块问题没有聊到等,这些问题很大程度是因为访谈前的准备不到位。今天分享访谈前一个很重要的准备工作:设计一份完整的访谈提纲。

 

二、一份完整的访谈提纲包含哪些内容?

一份完整的访谈提纲一般包含两个部分:一般性问题和深入问题。

一般性问题就是包含:人口学内容,用户对产品相关的整体使用习惯,对产品一般的观点、态度。

深入性问题就是我们每次调研需求解决的问题。如为什么转化率这么低?为什么响应率这么低?

 

三、如何从0到1设计一份访谈提纲

我把从0到1设计出一份访谈提纲的过程分为5个步骤:收集、排序、分解、问题、编写。

这部分的讲解会结合一个我最近做的真实项目——货源响应项目,其中敏感问题隐去。

3.1  收集

作为一名用户研究人员,我们的需求方有很多:产品汪、设计狮、运营狐,当然别忘了还有各种大boss。他们都会根据他们自己的立场和工作,提出各种各样的需求。

如何收集?

不停的沟通沟通再沟通。这个过程主要搞定需求的前因后果,主要是三个问题:想解决什么问题?需求方有什么假设?如果假设证实/证伪可能会从哪些方面解决问题?

举例:本次调研的项目是由产品和运营的同事联合发起。他们从每天的数据中发现,地区之间的货源响应率有较大差异,希望通过调研找出原因。如果找出相关的原因,可能会从产品和运营两个方面解决相关的问题。两边的同事也会有自己的一些假设,把这些假设记下来,部分假设可以作为本次调研的假设。

3.2 排序

一次调研的需求经常出现是:多方提出需求,一方提出多个需求,一个人提出多个需求。对于一次调研来说,目标越明确,调研结果越好。这个时候就需要对收集而来的需求进行一次优先级排序。

如何排序?

参考比较多排序的方式:重要程度*严重程度。重要程度即此需求对于实现产品目标的重要性,严重程度即表示此问题对用户使用软件完成任务造成可能的严重性。

举例:货源响应低项目虽然有好多小伙伴一起发起,但是核心非常明确:地区货源响应有差异,所以就不涉及到排序的问题。

3.3 分解

需求方给的需求通常是比较窄的问题,一般表现为某种现象,比如流失率高,用户使用某功能少,货源响应率低,希望人们多使用某功能,人们为什么放弃购买等等,这在某种程度上只能算是问题的引发,处于需求的初始阶段。研究人员需要对这个比较窄的问题进行一个分解,通过转化为一般性问题,一般是基于目标的行为模型和认知模型,以获得问题的根本原因。

如何分解?

将一些现象的初级需求转化为一般性的问题。

举例:货源响应项目中,响应率有差异的这个问题可以转化为:有差异的地区之间有什么差异?有差异的司机之间有什么差异?不响应的用户特征是什么样?司机为什么不响应一条货源?

3.4 扩展

分解后的需求还是比较抽象的一些问题,如用户为什么要流失。该类的问题在研究的过程中是没办法直接回答的,它里面还需要回答很多相关的内容才可以构建起整个问题的答案。此时需要将该类抽象的问题进一步扩充,将它转化为能够直接回答的一些具体问题。

如何扩展?使用基本的几个扩展思路:

  • 1) 5W2H?
    5W2H是最基本的扩展思路,内容分别是when、where、who、why、what、how、how much。when和where主要扩展的是使用场景。who扩展的是可能进行交互的利益相关者。why扩展的是的行为的目的。what扩展的是具体行为和具体的事项。how扩展的是认知模型和行为模型。how much 扩展的是频率、重要性,这是为了解决优先级的问题。

    举例:用户响应的使用场景是什么?响应行为的利益相关者还有谁?影响者有谁?为什么有些货源进行响应有些货源不进行响应,两者有什么差异?通常的看到一个好的货源以后如何联系货主?这几种联系方式的频率分别是怎样的?对于司机来说哪种方式比较重要?
  • 2) goal/do/think/feel
    这个思路也是更加宏观的思路,即基于目标的行为、观点、态度。goal扩展的是使用的目标。do扩展的是用户与产品进行交互的行为。think扩展的是用户对产品的观点。feel扩展的是用户对产品的情感态度。

    举例:司机响应行为的目的是什么?希望达到什么样的目的?平常的行为习惯是什么?一般是如何联系的?能够举个最近的例子?或者现场演示一下?联系过程中认为什么因素最重要的?什么因素最不重要?有没有遇到过印象比较深刻的事情?当时的情况是怎样的?
  • 3) before/after
    这个思路借鉴于一些产于生创意的方法,即研究用户在做某个行为的时候前后的一些行为。before扩展的是某个行为前置条件,即之前会做什么行为,达到什么条件才能做该行为。after扩展的是某个行为的后续行为,即做完某个动作之后会做什么事情,会做什么行为,成功/失败后会做什么。

    举例:做出联系行为之前需要看到什么信息?需要什么样条件合适才会?这些信息中哪些信息最重要?最开始看什么信息?看信息的顺序是如何的?联系以后一般会做什么事情?如果联系以后发现不合适会做什么?如果合适的话会做什么?能够举一个例子或者现场操作一下?
  • 4) 认知-熟悉-试用-使用-忠诚
    这个思路是用户行为理论方面,即用户对产品首先需要有一个认知、熟悉的过程,然后进行试用,试用以后决定继续使用,最后决定是成为流失用户还是忠诚用户。

    举例:用户从下载-使用-筛选-联系-成交的整个漏斗的使用行为环节中,分别如何导致响应问题?是否有下载了却没有需求?使用了却没有找货需求?筛选过程没有看到自己想要的货源?如何筛选的?哪些信息比较重要?筛选过程中看到哪些信息就可以进行联系了?联系的方式有哪些?各种方式分别是如何做的?联系的时候会问什么问题?联系的结果有哪几种?这几种分别有什么差异?确认了哪些问题就可以成交?成交一般会做什么行为?
  • 5) AARRR(Acquisition获取用户-Activation促进活跃-Retention提高留存-Retention获取收入-Refer病毒传播)
    这个思路是借鉴运营的思路,着眼于一个用户的生命周期,从更宏观的角度观看问题。获取用户,促进用户使用的活跃度,提高用户的粘性,较少流失率,让用户产生更多的付费行为,最后让用户产品更多自传播行为以获取新的用户。

    举例:这个思路的扩展和第四个扩展思路很像,都是从用户使用行为上进行扩展,可以借鉴第四个扩展思路。
  • 6)特殊-一般
    这个思路就是从更加一般的视角来看研究的问题。

    举例:比如研究打专车软件,我们就可以扩展研究用户打车的行为,扩展研究用户的出行方式,扩展研究用户的生活方式。
    经过上面5种扩展的思路,我们就可以扩展出很多很具体的问题。认真观看的小伙伴可以发现一个有趣的现象:部分问题是重复的。是的,因为这些模型分别是从不同的角度去研究用户,部分扩展的维度是类似的。
    使用建议:在真实的扩展的过程中,建议按照某一种扩展思路为主,其余的扩展思路为辅助,增加更多能够产生更多可以洞见的问题。

 

3.5. 编写

终于到编写提纲的时候了。我写提纲的思路是:从逻辑从一般到深入,内容中性无偏倚,形式分板块。

  1. 逻辑:从一般到深入
    如上文所说,访谈提纲一般分为一般性问题和深入的问题。遵循从从浅入深,从难到易的过程。
    一般性问题包含:人口学内容,用户对产品相关的整体使用习惯,对产品一般的观点、态度。一般性问题。
    深入的问题就是通过收集、排序、分解、扩展四个步骤得到的内容,即为本次调研的最直接的问题。
  2. 内容:中性无偏倚
    关注用户个体的过去行为、直接体验以及当代的观点和态度,避免使用判断性、诱导性、二元性的语言,保持问题的开放式。
  3. 形式:分板块
    一份访谈提纲可能会有很多内容,我们就可以根据相关的内容进行板块化,这样整个提纲就更加清晰,具有更好的提醒性和可读性。

 

四、小贴士

4.1 平衡深度和广度

前段时间有朋友在后台问:如何权衡访谈的深度和广度的问题。

我的理解是:根据研究目的和产品阶段来判断。如果调研目标是需求类的,产品阶段是早期,更加关注广度方面;如果调研目标是解决特定问题类的,产品阶段是中后期,更加关注深度方面。

4.2 经常问一个问题:什么是最重要的?(最重要的三个问题是什么?)

我曾经做过一个比较失败的调研,因为研究的内容太多,在有限的时间内每个问题都没有深入,导致研究结果就浮在表面,没发深入去发现一些东西。

后来我学会一招,每次调研的时候都会自己一个问题:什么是最重要的?/最重要的三个问题是什么?强制给自己的研究内容排优先级。这样的话就会更加聚焦到几个最重要的问题。

4.3 用户分类

用户分类主要是涉及研究结果的优先级。假设研究结果出来以后,如何进行优先级排序?一个典型的做法是根据定性研究中重出现的重要性*严重性评估,获取优先级。

但是会有一些人质疑:定性研究的中的样本是如此少,你如何根据这么少的样本推断总体的用户?

我的做法是:通过一般性问题获取用户的大概行为情况,如人口统计学情况、用户与产品进行交互的整体情况,通过寻找对本次研究最本质的特征因素对用户进行分类。结合用户分类,对每种用户进行行为/观点/态度匹配,然后结合用户的重要性*问题重要性*严重性,就可以得出相关的优先级。

 

结束语

访谈提纲作为调研设计环节重要产出之一,是用户研究人员永远避不开的坑。本文思路遵循why-what-how的黄金圈,首先了解为什么要写访谈提纲,然后说明访谈提纲包含的内容,最后分享如何从0到1写出一个完整的访谈提纲,即整个环节可以分为5步:收集、排序、分解、扩展、编写。

 

建议阅读

  • 《设计调研(第一版)》作者:戴力农
  • 《洞察用户体验:方法与实践(第二版)》作者:Elizabeth Goodman 等
  • 《谁说菜鸟不会数据分析》作者:张文霖等
  • 《游戏数据分析的艺术》作者:于洋等

 

文章转载来源:用户研究社(公众号:UXD-JointLab)

 


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  1. 2017-07-28

    […] 如何从0到1设计一份访谈提纲? […]

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