蓉姐荐书:《匹配度》

作者:杨蓉(资深用研专家)

 

第一次浏览《匹配度》的时候,我就觉得,这就是两年前,Baozhu鼓动我写一本用户研究的书,我想写成的样子。

书的名字和副标题起的好,是《匹配度:打通产品与用户需求》,副标题是《纯粹的用户需求挖掘工具书》。这也说明,阅读者人群,不仅仅限于用户研究,还有产品经理,甚至不限于产品人员,可以是市场工作者、管理咨询者,甚至是需要快速了解项目价值的投资经理。

这本书围绕着需求来写,前三章是定义什么是需求、需求是怎么被发现的、能够挖掘需求的人都具备哪些素质,理解了什么是需求之后,应该问什么样的问题。

 

这里面有几个惊艳的表述:

  1. 愿望不是需求,愿望是有价值的。“价值的衡量方式,是人们愿意投入的时间成本、精力成本和心态成本”。只有愿意付出代价的愿望,才是需求。也因为这个定义,后面对需求的挖掘,也有了很好的操作方式。
  2. 需求洞察关注用户动机,动机是需要多种访谈技巧挖出来的,再多的二手资料(包括报告和数据)也没有办法替代人和人的接触。

 

作者紧接着把洞察区分为“探索性洞察”和“问题性洞察”,前者对应这工作中,产品不确定的时候,找方向的时候的研究;后者对应大方向确定下来,很多细节方案怎么处理对应的研究。

即使是问题性洞察,作者又再挖了一步,分解为“疑惑”和“难题”,前者对应why,后者对应how。在这样的一个分解定义的过程中,一直透露着这样的一个观点“用户访谈,你不是从用户身上找解决方案(how)的!”

说是工具书,需求、定义问题这样的抽象概念,也被作者像包洋葱皮一样层层分解定义,每个小定义之间就有了流程跳转,这变成可复制、可操作了。

插个小故事,昨天有个朋友跟我说,面试官让她说说需求挖掘那块怎么做,她回答访谈座谈会、实地调查,面试官评价她说没有沉淀成方法论。我跟她说你这么回答有问题,不怪面试官严苛。访谈那些都是方法。方法论是什么呢?其中一个定义是适用于各门具体社会科学并起指导作用的范畴、原则、理论、方法和手段的总和。那既然是要有方法论,你点先对需求做定义,分类,然后再说怎么挖,结合案例给思路,再谈具体操作方法。什么是“挖掘需求”的方法论,这本书给了很好的示意。

让我真正兴奋的是第四章,案头研究,所谓的二手资料或者在接触用户前做的信息搜集的准备工作,包括竞争品调研。之前一个判断力超强的商业人士跟我分享,每次看项目时,她一定要多和项目的相关利益方接触,聊。我问她你聊的目的是什么,她说了解背后的逻辑,交叉验证他们是否有矛盾、漏洞的地方,用一方的观点验证另一方的观点。很巧合都是,这本书的案头研究,讲了同样的道理,搜索信息只是第一步,甄别信息才是分析的开始。

今天有人找我要竞争分析的模板,我说只有竞争信息搜集的模板,而且维度也要自己另外穷举。至于主题的选定、如何怎么分析、如何表达,几乎没有办法跨项目运用的“模板”性质的东西。

但这本书突破了我这个“没办法”,他的确给了一些“套路”性的东西。比如如何通过看公共的材料去建立自己对用户的细分框架,如何找竞争对手,当然他仍然很方法论的介绍了竞争对手的定义,再分别阐述。比如如何借用其他的成熟框架,做用户触点影响因素的分析。如何抽象出商业模式等等。

说到框架,最近听了混沌研习社李善友教授的课程,他用了很长的篇幅讲框架的重要性,“信息再多,如果用老旧的框架,你的认知也仍然是老旧的。牛人最牛的地方,是能通过获取更多的信息,比如看书,去摸清作者内在的逻辑,也就是框架,来更新自己的认知,从而获得提升”。

用户研究有趣的地方,就是不断的搭建框架(叫模型也行),从案头研究开始,这个时候的框架叫做“假设”,是研究的起点,可能都是错的,但也没关系,接下来去和用户接触,得到修正。

如果没有这个框架作支持,访谈就成了闲聊天,得到信息的深度就变得很随机,完全靠访谈者个人能力,没法形成专业化分工的职业。

如果大家觉得框架还是很抽象,那就去看看马斯洛的需求五个层次,这个就是框架,经典所以流传时间长。很多框架也不是从无到有,而是跨界借用,比如情感化设计中提到的体验的三个层次其实也是对应着美学理论的审美三层次。这是为什么要读经典,经典能流传这么多年,必然有它抓住本质的原因,可以战胜时代变迁带来的变数。被修改了很多次的框架有AIDMA法则,因为互联网营销的变数,就被后人很快更新成AISAS理论(具体是啥请自行百度)。

在工作的场合,衡量框架的好处,倒不是流传时间长短了,而是是不是能具体解决当下的问题。比如做粉丝经济的产品,你也用马斯洛,做安全抗病毒的工具,你也用马斯洛,这就是生搬硬套了,看不到自己的框架,等于没有自己的思考,研究结果质量必定不高。

说到这,否定一下我刚才说的“没办法”被突破了,如果让我给分析的模板,我还是不想给,不是吝啬不愿意分享,而是研究者就应该有建立框架的意愿和能力,如果不了解研究的前因后果,给了也看不懂、没法用。项目中的研究框架有非常强的定制性,这个好比,一个女生要改善自己的形象,但是不通过见面了解,就让造型师给他几个范冰冰的穿搭照片,她去模仿一样。

说回来,到了书中的第五章、第六章,准备工作和用户访谈,作者写的略有些零散,但作为曾经试图整理这些内容的同行,我还是要给作者的真诚竖个大拇指,是非常实在的经验分享。即使访谈没少做的我,也从中获益不少,或者验证自己之前做的好的地方,或者随着作者的思路了解了之前观察到的好的访谈者的行为,但并没有深究其原因,而避免了盲目学习,或者查漏补缺,总之仍然受益匪浅。

作者分享的要点非常多,我单独提一个吧,就是“把用户当做专家”的心态,在我上一个项目,我的合作伙伴,她每次把自己放在一个小白的位置,她总是说“这方面你比我懂,我向你请教”这样的话,我当时想,她是否过于谦虚呢?

事实上,访谈效果非常好,用户愿意给她讲,而且即使遇到一些挑战,比如用户说“网上都有啊,你自己查”,她还会锲而不舍的说“我就是想听听你怎么想”,这个时候,我是非常佩服她的,她知道什么时候示弱,什么时候坚持,这里面是有学问的。这个项目,因为涉及到价值观和职业选择的问题,每个被她访过的用户,都很感激她,感谢她帮助自己梳理清楚了思路。

写了书里内容的一半,就已经这么长了。这本书后面还涉及到观察法、如何整理和分析需求,如何倒逼出产品机会。建议读者,最好把书里的案例都换成自己项目中的案例,随着作者的节奏,再做个梳理,这样学以致用,是最快提升自己的办法。

有人说这本书偏理论化,我真的要为他正名,有定义、有思考问题的流程、有注意事项、有作者自己做项目案例的分享。如果你觉得这本书还理论化,那市面上可能没有更好的用户研究方面的书更适合你了。外行看热闹,内行看门道,看热闹不费心,门道需要自己悟。

推荐就推荐彻底一些,这本书的作者叫陈峻锐,他有自己的公众号,“锐合金狗眼”,经常发一些不错的文章。(此处没有广告费)。

书籍链接:https://www.amazon.cn/

文章由作者杨蓉授权发布在UXRen社区官网。

 

 


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