做了多年产品,但你可能不懂什么是产品化?

作者:伊卜生

 

有些产品的确很新颖,为什么还是失败了呢?

这是因为,很多情况下,仅仅是把品类创造出来,只是完成了创新其中一环,还要想办法匹配需求,以便为产品找到属于它的市场。

社交媒体时代,所有品牌都想实现的理想是,创造并保留顾客,而品牌存在的一个重要意义是,通过产品化的过程“圈养”用户。

尽管绝大多数企业都宣称自己在打造品牌,但说到底大部分的品牌,不知不觉的沦为“货品化”,而非“产品化”。

在人们的心里,这些品牌简单的存在而已,没有其他涵义,可以称他们为“占位者”。他们好比是违章建筑,虽然存在,但随时面临被拆除的风险。

本文重点是,当你创新出产品后,如何匹配人们情感需求。

如果你不是创业者、产品经理、市场人员,也可以这样看,当一段感情被激活,我们如何持久的保持它的温度。

先来看一个你可能很熟悉故事:

产品新上市,公司面临推广产品的任务,市场部的策略是,“我们的产品性能秒杀市场同类,应该把这些功能直接写在海报上”。

于是我们看到诸如此类的品牌宣传,仅仅是罗列了一堆产品的功能属性。

这个策略并不总是有效,是因为并没有告诉用户“我为什么需要超清、高频、大广角的摄像机”,我没有学习过人工智能的基础知识,不知道你说的产品性能到底意味着什么?

而是把用户当成了非生命体,就好像割韭菜,一刀下去,自然会留存”。

既然用户是会动,有自己的思想,运营总监提出,“为用户提供一些激活情感的素材,比如写几句基情满满的文案,或者在我们的自媒体上发布一些能搞笑、励志、怀旧的内容;再或者搞一次事件营销,蹭蹭最近的热点”。

这属于典型的”卖货思维“,它的思路是,产品是固定存在的,市场部要做的事情是想尽办法,把顾客拉过来,让产品频繁的在顾客眼前展现。

这一招确实可以吸引关注,但你会发现大部分时间里,用户大多不会因此跟你发生其他关系,比如购买、使用产品。也就是说用户消费了你创造的情绪,但没有消费产品。

可是,随着人们每天接触信息的数量持续增多,同类型产品的分化日益加剧,这种”卖货思维“似乎就很难奏效了。

比如,前段时间很火的百雀羚创造了一个“奇迹”,1条公众号图文,阅读600万+,但转化率只有0.00008,这意味着大部分的力气白使了。

那么,怎么才能做到,即让用户消费情绪,又可以让他们大比例的消费产品呢?

要想弄清楚这个问题,其实可以借鉴,怎样创造并保留一段感情。

很多人觉得,物质和情感是道非此即彼的选择题。

假如你问一名女性,情感和物质哪个更重要?

你猜她会怎么回答?

我想可能的答案有两种:

显然,这两种爱情观都不能直接决定,未来的生活是否幸福。

想一想,时间突然跳转到10年后,你去问几个承认自己不幸福的女性,肯定会发现,她们中曾经处于两个阵营的都存在,她们当初的选择或许不同,但结果却是类似的。

为什么呢?

哈佛商学院教授西奥多.莱维特曾说过,人们不想买一个四分之一英寸的钻头,而是想要四分之一英寸的孔。

莱维特关于钻头的说法,暗示了用户真正的目的是孔,然而这也只是部分正确,当人们去买一个钻头,一定不是他们真正的目的,但为什么会有人想要四分之一英寸的孔?显然这也只是一个中间目标。

一旦意识到用户真的不是想要钻头,或许你也知道他们也许真的不是想要个孔:他们想要自己动手装修房子,或是想要安装书架,为什么,可能刚刚看了一条装修队坑业主的新闻,觉得还是自己动手更放心;也可能是想让家看起来更有书香气,让自己心情愉悦;或者在朋友来坐客时显得有面子。

同样的,当一个女孩觉得未婚夫应该送自己一枚像样的钻戒或者其他什么礼物时,她并不是单纯的想要钻戒本身,而是为了评估对方到底有多爱自己(这么不实用的东西上都肯花这么多钱,其他方面肯定也舍得为我付出);以及对外展示形象(未婚夫很爱我,我是多么有魅力的女人)。

总之,物质必然是为了填补某个情感的缺口,从而激活了某种正面的情绪,它不可能独立存在。

无论是耐心、顺心还是暖心,这些情感都太抽象了,而且都只是转瞬即逝的感觉,而人们需要把转化成可见的的事物以供衡量,需要长期持有以供重温当时的感觉,而这时商业产品就是个很适合的载体。

如果说物质提供的是标杆,那么情绪就是它的投射在地上的影子,谁都不能摆脱彼此。

很多男友,把这两者拆分开了;

但很多企业,也把二者拆分了;

这是因为虽然情绪解决的问题更本质,但在大多数时间,却停留在不可见的层面,不易被感知察觉,作为产品方往往只能聚焦于可见的、容易感知的物理属性,也就是产品价值,少部分有意愿去探寻不可见的情绪价值,但往往没有找准。

 

无论是创造爱情,还是创造用户,都面临相同的任务,既要准确有效地激活情绪又需要持续满足这种情绪所需。

因此就需要重组:

  • 准确激活-产品情绪化
  • 持续满足-情绪产品化

 

1.产品情绪化

如果说物质提供的是标杆,那么情绪就是它的投射在地上的影子,二者都没用办法摆脱彼此(形影不离)。

事实上,很多产品推不出去,并不是没有情绪投射,而是投偏了,也就是激活了错误的情绪。

举个例子:

这一组新手机发布的预告海报,成功激发了大众的情绪,引发了人们对‘千元机bug就是多’的共鸣。

但是为什么说激发了错误的情绪呢?

请想象一下,有这样一个年轻人,现在正在用一款千元机,的确发现很多bug,比如玩游戏不畅快,带出去没面子….,而这时他有两种选择:

  1. 咬紧牙关,买一部贵的手机;
  2. 扔掉原来那部,换一部新款的千元机;

TA正在犹豫不决时,看到这样一组海报,强调千元机卡、慢、丑、小、糙。

你觉得他是会放弃千元机这个选项,还是继续使用千元机呢?

我想大部分人会不假思索的选择前者。

那品牌又为什么要激发人们不想买千元机的情绪呢?

我想这可能是出于广告人的直觉,当推出一款新产品时,总是想直接攻击同品类,以建立自己品牌的优势,这就类似于“经济适用男”追求女孩,为了标榜自己比其他男人性价比更高,肆意攻击其他经济适用男,但往往适得其反,逼迫对方直接放弃这个选项,转而接受其他类型的男人。

而如果你想让准用户更偏向你提供的选项,就应该鼓励他们放弃其他选项,比如:提倡不要把钱花在价格昂贵的手机上,而是去用在更值得的地方,从而在性价比更高的手机品类里做选择。

投正了的例子:

这组海报中提倡,你更应该把钱花在真正让自己愉悦的地方,比如去参加京都.红叶之旅、买LOL.皮肤压制、买一款ES700的耳机,而不是为了外部形象,把钱花在买一部4、5千块的手机上,推动了人们选择新款千元机的动机。

那么,如何准确的激活情绪,使得产品属性有效的投射情绪呢?

很简单,你只需要问自己这样几个问题:

  • 你的产品属性是什么?
  • 用户产生什么动机,会想起你产品的独特属性?
  • 哪种情绪,会激活用户产生这种动机?
  • 用户行为是否对应了你提供属性的需求?

比如刚才我们提到的千元手机:

产品属性8核驱动、纯钢材质的千元机;

产生的动机追求理想的生活方式;

激活的情绪追求享乐的情绪,放弃自律,人们会产生放弃严格控制自我的外部形象,追求自我满足的理想状态;

用户行为买更好的千元机;

近几年火热的知识付费类产品都激活了哪些情绪,并在产品上满足它的呢?

迷茫:

 恐惧:

 厌倦:

产品属性必须为用户需求而设计——这大概是学生都能知道的基本常识但很多产品经理没有使用基本常识,往往是因为他们直觉的以为单纯的罗列产品属性,用户自然知道怎么做;然而一个事实是,要想用户心甘情愿的为产品买单,必先激活情绪。

如果不能了解这一点,即使把成功产品的所有属性和功能模块都搬到你的产品上,也很难成功。

我们都知道,阿里一直想要在社交这个领域有所作为,之前支付宝的页面上的“生活圈”,功能几乎和微信“朋友圈”一样,但却失败了。

究其原因,标杆产品“朋友圈”是基于娱乐和小圈子发展起来的,这种环境下,激活了人们展示自我的情绪,因此更有可能分享,这个产品模块的生态链条也就存在成型的可能。

可是,生活圈”是基于消费和支付,在这种环境,激活了人们保守自我秘密的情绪,不可能分享自己的见闻和独特性的动态,即使偶尔分享消费信息,看到它们的人也会因为考虑到分享者的潜在动机(比如推销产品),而不会把它当作社交产品。

正是因为,虽然产品属性大同小异,但激活的情绪不同,导致的结果也就截然不同。

所以无论你设计产品还是规划公众号等任何一种“产品化的载体” ,应该先问自己:

“这个产品,到底是为了满足用户哪种情绪而设计的,基于这种情绪往往产生怎样的动机,在这种动机下,人们产生哪些行为?” 

而你要做的,就是在满足他们这种情绪的前提下,给出更优的行为选项。

比如,知乎的海报:“恋情可以让你变美,一支口红(选项1)可以,咨询可以让你领悟,一个答案(选项2)也可以”。

当你陷入认知困惑时,产生了花点小钱咨询别人的动机,知乎给了你一个优先级很高的选项;但试想,当你想要展示自我时,产生了社交的动机,为什么要选择在一个消费或支付类的产品上实现呢?这个选项的优先级就很低了。

 

2.情绪产品化

”产品化“的定义是,一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用“过程”的结果。简单说来,它是一个过程,而不只是一瞬间的情绪激活。

比起持续满足情绪,激活一种情绪,相对来说很容易。

我们经常看到很多偶然爆发的千万级传播的事件,总能让人一时心潮澎湃,可来得迅猛退得也快。

突然看到一篇爆款文章,一夜引爆朋友圈,风头一时无两,但很快就被人们遗忘。

突发奇想很容易,但坚守却很难,所以 ,我们看到很多产品,“激活了用户的情绪”,但“持续性地满足一种情绪“的产品却很少,可成功的恰恰是后者。

这也就是为什么,有些人被看做大智若愚,表面看起来他们做事不灵活,但实际上他们往往能做到持续的做一件事,满足别人某一种特定需求。

比如,脉动在不同的媒介传递的情绪,都是在满足“担心身体失衡”这个情绪。

如果前一阵激活了担心失衡的情绪,过几天又要去激活怕上火的情绪,那么你让用户到底何时,在何种情境下想起你呢?让用户陷入两难境地吗?那么他们最可能的选择就是不会选择你,而这当然不能算是成功的产品化 。

产品化所满足的必要条件,是“一致性”和“持续性” 。

如果你追踪过百雀羚公众号发布的文章,就会发现:并没有持续的满足某个特定的情绪需求,而是满足了不同人的不同情绪,干了太多本不该它来干的活。”

  • 《把单身生活过好的人,才更值得被爱》,激活了单身狗找金句发朋友圈的情绪,干的是”知识网红“的活
  • 《这些电影里弥漫着植物的香气》,满足了情侣选电影需求,干的是“豆瓣影评” 的活;
  • 《我要代表春天消灭你们,来自地球的清洁宣言》,干的是“世界卫生组织WHO” 的活;
  • 《是zhu不是shu,是术躲不过》,激活了获取新知的情绪,干的是 “36kr、虎嗅” 的活;
  • 《百雀羚登上“诺贝尔”平台,国货精品获国际认可!》激活了企业BOSS自豪的情绪,干的是”企业内刊的活;
  • 《取标题真麻烦,就先这样吧》激活了自媒体小编烦躁的情绪,干的是“馒头商学院”的活;

我们知道,几大宗教之所以屹立几千年,仍然有人信奉,正是因为它们持续激活了信奉者的情绪,比如每周设置一个礼拜天,所有的信徒在这一天,以相同的方式聆听圣经和祈祷,每年都设立固定节日纪念宗教人物或事件。

企业花费了数亿广告费,用户当然会注意你,但问题在于,所谓的营销活动是否持续激活了特定的情绪,并且从始至终保持一致性,从而让用户一旦遭遇这种情绪袭击,立马就想到用你的方案解决。

如果你忽视持续性和一致性,企图满足所有人的需求,结果就会破坏自己产品化的进程。

试想一下,假如你是自媒体小编,现在正面临给文章取标题的问题,偶然看到这篇内容《取标题真麻烦,就先这样吧》,于是你记住了推送文章的这个公众号。

过了几天你很可能遭遇内容生产这个主任务下的其他子任务,比如提升排版美观或者写作方法,你想起了前几天看过的这个公众号,直觉的以为既然它提供了取标题的方法,很可能也会有相关的内容。

但当你登录,却发现它又推送了《把单身生活过好的人,才更值得被爱》,请问你做何感想,就算你是个包容心极强的人,暂时没有取关,过了几天它又推送了《百雀羚登上“诺贝尔”平台,国货精品获国际认可!》,这时候如果你选择从此不再关注它,也算是仁至义尽了。

很多品牌之所以无法取得质的突破,原因就是他们可以凭借简单粗暴的方式创造顾客,但却无法保留顾客,因此每一次的运营活动,每一次推送的内容,都是面对新的用户群体;每一次市场计划,都是以舍弃原有的那部分受众,重新开辟一片市场。

这就像指挥一场战役,自己部队抢占了一块阵地,然后马上丢弃,接下来转而把全部兵力再投入到新的战场,去攻打另一块阵地。

这样的进攻方式,即使每一次攻城略地都有所斩获,最终也很难赢得整个战役。这种胜利在战略通用语言里被称作“皮洛士式胜利。

而百雀羚生产的策略则是攻占各种大大小小的阵地,这就导向了打一块阵地丢一块的结果,而不是持续性满足目标受众情绪的产物,就不是“产品化”。

比如,“百雀羚获得国际大奖”,应了老板满足为品牌自感骄傲的情绪,“与时间作对”等营销事件,可能只是为了应对市场部下派的流量指标,想要满足所有人的情绪,这也就让策划者难以站在用户的角度,持续的满足他们的情绪所需。

反观“咪蒙”就是抢了一块细分的阵地,然后尽全力守住,它激活了职场女性的“吐槽情绪”,然后日复一日地去满足,所以可以称作是“产品化”。

 

 结语 

     赢得战役的先决条件是, 找到正确的战场并守住已攻克的阵地                                                                                                            ——伊卜生

当你想要创造并留住一份情感时,优先考虑的不是我要给予对方什么我想给TA的,而是跳到TA的视角,想一想有哪些情绪尚未被满足,立刻激活它,让它与你产生关联,并想办法持续的满足这种情绪。

同样的,当你想要创造并保留顾客时,先要问问自己,你的产品是通过内容、功能模块,传递一厢情愿地你想传递的信息,还是发现了在用户心智中发现一个关于情绪的事实,并且在持续的满足它。

Q:是不是说,投正了情绪的投影,优化产品功能属性就不再重要了?

A:我并没有说产品功能不重要,但和把这些功能的对用户的价值性传递出去这项任务相比,重要级别相当,优先级却不同。

Q:如果我发现市场上存在某种尚未被满足的情绪,而以往的产品并不是因此设计的,怎么办?

A:最好的方式是建立一个新品牌。

 

 

 

文章来源:早读课

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