场景或情境,及其所创造的

作者:王可越

 

这篇文章解答一些困惑,例如:如何理解画廊里的垃圾?法餐为什么看起来很贵?深夜食堂里的人们为什么喜欢倾诉?跨媒体的内容为什么失败?

因为,情境就是内容(Context Is Content)。“场景-情境”主题与之前的“人格面具”(persona)构成姐妹篇。

寺庙为物品开光;当代艺术馆给展品开光;高级商场橱窗,为鞋子、衣服开光。如何将方便面制成一道法餐?选用大且美的白盘子,辅以大胆的色彩、线条。我们吃的不是方便面,而是一个情境——也是场景、上下文。

 

1、情境就是内容(Context Is Content)。

场景是舞台,而人是演员。本文探讨特定“场景-情境”与需求心理的关系。

前不久,来自湾区的17岁青年Khayantan在旧金山现代艺术馆(SFMOMA)的地板上放了一副眼镜,观众将他的眼镜当成艺术品,纷纷围观拍照。而这一现象发布后又被社交网络广泛转发传播。

谈到场景-情境,这个放眼镜的“行为”具有启发性。作为日常用品的眼镜出现在当代艺术场景中,获得了关注和过度解读。我们从这个案例看到,特定情境怎样为人或物赋予意义。这就是“场景-情境”的力量。

小世界:彼此联通,相对独立

场景,是影视剧的表演时空,是小说、戏剧中人物的舞台。萨特相信:我们人类“首先是情境中的生物”,“因为情境塑造了我们,决定我们未来的诸多可能性,我们便不可能独立于它而存在。” 在社会学领域,“场域”(field)是有特殊意义的范围。梅罗维茨(Joshua Meyrowitz)“媒介情境论”的核心观点是:每种独特的行为依赖一种独特的情境,而电子媒介促成了许多旧情境的合并。

如果生活是一场大型表演,人们在场景-情境中获得身份以及角色准则。场景与情境,是彼此联通,又相对独立的小世界。

我们在谈创新的时候,起点是用户(persona),更是场景-情境(参看《看,那多变的假面——Persona与生活中的表演》)。场景-情境赋予行为意义,将用户的潜在欲望塑造成具体化的需求。

看得见的场景

为什么“深夜食堂”让男女老幼倾诉心声?

在安宁、狭窄、流动、舒适的氛围中,在这样的庇护所,“夜归人”产生了倾诉的愿望。

为什么学校中秋篝火晚会常常能告白成功?

黑暗中的篝火,孕育浪漫的需求,节庆的感觉会加剧我们的孤独感。因此,推动了“在一起”的可能性需求。

看得见的场景,通常由空间、人、视觉、听觉、规则等组成。请各位想象以下特定场景的规则与氛围:

  • 万人英语大会——大声说出来,让英语成为一种信仰
  • 的士高舞厅——在律动中释放自我,狂野变身
  • 艺术品拍卖会——气氛热烈,看起来都是专家,不过不知道藏着多少个托儿
  • 古镇游的纪念品一条街——不知不觉买了很多东西,也许回家都不会多看一眼
  • 崔健演唱会——当年的反叛之声,成为了一代人的集体怀旧合唱

所谓“现场”的意义在于“现”与“场”。“现”,是时间——当时、当刻。“场”,意味着空间——领域和地点。

在现实中营造场景-情景,就是“造境”。包含了空间、灯光、声音、色彩,还包含人的行为规则与主题。

“情境喜剧(situation comedy)中的共用环境(公寓、咖啡店、办公室等),如同戏剧实验室,引发冲突。而旅游的实质,也是用改变场景(时空)的方式,调动人的感官好奇心。

在场景中的用户,与情境互动,孕育、改变着需求。

 

2、虚拟的情境

在《即将到来的场景时代(Age of Context : Mobile, Sensors,Data and the Future of Privacy)》一书中,“Context” 既是数字媒体中的“用户场景”,又是用户行为的“情境”和“上下文”。

  • 微博、知乎、豆瓣、贴吧、微信、天涯等不同社交平台,在不同的平台,用户行为、反馈完全不同。想象一下:同样的图文,在不同场景下命运完全不同。
  • 百度“李毅吧”注册人数超过2500万,具有代表性的群体恶搞、吐槽,成为重要的数字恶搞文化的输出平台。
  • 快手apps,呈现了更日常化的中国图景。在这里,可以看到操练螳螂拳的青年、炒辣椒的少女、非洲修铁路的工人、动物园饲养员、乡村跳舞队……出现了竞赛一般的场景效应。
  • 在“网易云音乐”的音乐评论区,吐槽现象越来越少,反而大量出现了情感回忆与感情诉说,这也是社群情境所带来的规则效应。

媒介就是场域,就是情境。不同的场域有不同的共谋。在不断的交互之中,形成了所谓媒介文化的事情。这是场景的生态学。

用户根据趣味和功能选择了社群-场景。反过来,社群的氛围、构造、规则定义了用户。

 

3、消费文化的场域

庙宇为物品开光;当代艺术馆给展品开光;在高级商场橱窗,为鞋子、衣服开光。离开场景,鞋或艺术品,都不如摆在橱窗里好看。“好看”的价值感,是特定场景-情境下的心理效应。

年末的各种节日粉墨登场。无论是万圣节还是圣诞节,在中国孕育了很大的消费潜力。每个节日都是舞台,都创造了场景。场景化的商品,相互配套。第一次购买,就启动了新的场景。西服,启动了衬衫和领带。指甲启动了眼影。身体,就是场景。广告文案宣称:“三日不购物,便觉得面目可憎。”

附着幻想的消费品,也是建立情境的魔力物。

  • 百事可乐的典型场景是年轻人的聚会。
  • 可口可乐在中国的典型场景是过年回家。
  • 万宝路的典型场景是广袤的西部和孤独的牛仔。

消费文化本身不仅生产商品,还生产消费者。购物,既想象了需求,又能够快速反馈,满足需求。

从大处而论,文化是场景。它需要把一切内化,把不协调的部分整合。

在关于波士顿的文章中,我写过以下文字:“不同城市的味道聚集不同的人,催生不一样的野心。纽约说:你要更时髦,赚更多的钱。洛杉矶说:你要成为明星或名人。波士顿的声音是独特的:若想成为赢家,既要保持谨慎,也得增加活力,若要走得更远,你的心灵与智识需要同样强大。”

国家、城市是一个场景。因文化场景而产生了内部规则。

 

4、谈需求不如谈场景

9.11事件发生以后,面对惊恐的美国民众,总统布什说:“回去购物吧!(Back go shopping)”购物的人民,果然更有安全感。作为世界闻名的数字化消费场景,“双十一”制造无数购买需求。因此在这里,我们需要重新思考何为需求。

马尔库塞在《单向度的人》提出“虚假的需求”概念,他将人的消费需求分成两种:基本的需求,与过度需求。他认为:在满足基本需求之后,资本主义生产方式利用大众文化,不断制造过度需求,让人们疲于奔命地购物。

然而,什么是真实的需求,什么是虚假的过度需求?

人民需求新款手机?还是需求第1001件上衣?单反镜头是真需求吗?换一辆新车?需求小孩参加课外辅导?熟练背诵经文?逛动物园?

人类好像需求一切,又仿佛什么都不需要。一切都可以被称为虚假需求。但一切所谓的虚假,又那么真实。

每个人都是演员,然后再抽身出来,在第三者的角度反思:我这样的需求是否意味着幸福?

我们需要用“行动-反馈”、“需求-获得”取得人生的意义感。

不安的欲望持续流动,进入不同的场景模子中,熔炼、成型。

 

5、当我们谈论需求到底在谈论什么?

克里斯•安德森论述过“群体加速创新”(crowd-accelerated innovation)三要素:人群、聚光灯、渴望。三要素构筑了“场景-情境”。在数字的年代,聚光灯——就是场景-情境。用技术实现舞台效果,人群的连接赋予persona以价值感,最终调动“渴望”——用户的需求。

因此,理解情境,才能真正理解需求。

 

 

6、从情境出发的创新

结合场景推动创新,是值得再次强调的创新设计路径。

在观察环节,真正的洞察不会在常规提问中产生,洞察往往来自对场景与人的关系提炼;在创意环节,单一创意不见得奏效,考虑到场景、情境,场景化创意更有效果;在测试环节,场景化测试尤其重要。在模拟的场景化环境中,用户的反馈更真实。

先有场景,后有可能性。需要从场景入手,思考隐藏的需求。

(1)理解场景

从挖掘情境特征开始理解场景,并思考基于场景-情境,尝试制定创新策略。

例如,不同的媒体——电视和手机,从根本上提供了不同的场景规则:内容、声音、节奏、故事、动作等均受到情境的制约。专业人士明白,跨媒介内容的移植失败,问题大多出现在对场景的理解。

再比如,生活的场景化观察,同样有助于情境洞察。在厕所里的阅读和手机游戏,看起来不起眼,却蕴含着巨大的机会。

生活中的每个行为都有可能构成场景。比如,第一次打开商品的包装盒。苹果公司(包括最近的锤子手机),格外注重用户打开包装盒的体验,都进行了细腻的设定。

(2)创造场景

孙悟空用金箍棒在地上画圈儿,这就是所谓的“结界”。

设计思维工作坊的方式,也是在“结界”,设定一个“场”。从界外看里面的人,觉得可笑。界内的人,玩儿得理所当然。甚至羞于表达的人,也会换上新的persona面具,做一些“幼稚”的行为。

创新产品自带场景。在随身听诞生之前的岁月,音乐发生在固定的地点。随身听和耳机,创造了新场景——我们可以带着音乐走路。大都市里涌现出无数自我的独立音乐王国。

最近我们谈论IP,也可以将成套的舞台、角色做成场景-情境的入口。比如最近风靡的line friends store,就是用场景-情境转化的线上线下的全套体验。

在教育界,场景化学习也渐渐成为共识。场景-情境比单纯的知识更重要。因此我们要进入真实世界,进行探索式的学习。

(3)场景冲突

当杜尚将小便池放进画廊,就对画廊场景规则挑战形成挑战。本文提到的加州青年在画廊地板上放自己眼镜的行动,就是对杜尚语境思维的模仿。

村上隆在巴黎凡尔赛宫展示他的卡通雕塑。郭德纲穿时尚服装,同样是场景冲突。中兴百货的广告中曾宣称:“到服装店培养气质,到书店展示服装。”这文案之中包含的洞察,也旨在挑起场景冲突。

不属于情境的元素进入了该情境,制造了戏剧性,也呈现了创意的价值。

因此,场景冲突的不和谐,更值得被创新者关注和利用。

 

总结:上下文中的人

用户选择了场景-情境,场景-情境同时塑造了用户。

人民的各种需求,都诞生于特定的场景-情境。通过对话-互动,场景助推(nudge)需求。看不见的数字化场景,跨越地理、物质、时空。而社群化的虚拟场景,是我们时代的奇观,也是真正的生产力。

宗教建筑赋予祈祷神圣性,T台则赋予时装以正当性。场景-情境,在斟酌上下文之后,建立了用户行为意义的共同体。商业品牌在谋划情境;用户,在场景中,寻找意义感、愉快感。当代创新的前提是营造一个信仰化的助推体系——准备各种盘子,设计一道法餐。

文章转载来源:豆瓣一刻

 

 


推荐阅读

阿里设计师:如何根据用户场景设计产品?

如何从0到1设计一份访谈提纲?

以眼镜产品为例,如何建立用户画像和用户场景

社交场景的几种类型仔细思量过吗?

最重要的场景怎么做?来看华为总监的用户行为分析三要素

 
UXRen公众账号 关注UXRen微信公众号(cnUXRen)

UXRen社区欢迎各界用户体验从业者及学生投稿优质原创文章。投稿请关注UXRen社区公众账cnUXRen(上面有二维码)留言“我要投稿”,小编会及时与您取得联系。


版权声明:除转载文章外,本站所有文章版权归UXRen社区所有,转载请注明出处:UXRen社区,并保留本站原文链接地址。本站部分文章来自互联网及公开渠道,如有侵权请及时联系我们。邮箱:contact@13tech.com.cn

您可能还喜欢...

1 条回复

  1. run626说道:

    好聪明啊,读的传播学的书也多

发表评论

电子邮件地址不会被公开。