小程序:微信的节制和支付宝的试错

作者:杨蓉(资深用研专家)

 

今天参加了一个关于小程序的会,启发良多,记录在这里,日后时局有了变化和发展,也能温故而知新。

1、为什么2013年那批轻应用全军覆没?

微信的小程序不是首创。2011-2013年间,360、小米和UC先后推出了轻应用,同年,百度在他家自己的“百度世界大会”上宣布推出轻应用。

在几个巨头布局移动浏览器的年代,大家都想通过轻应用代替APP。都认识到APP的供大于求,位于长尾尾端的APP下载量越来越少,那些得不到重视的APP总需要一个新平台,重新立山头。但很快,这些轻应用就被媒体唱衰,发出了”未撼动,已衰落”的感慨。

他们的共同逻辑,都希望浏览器入口当做最好的资本。告诉他们的客户,轻应用是下一个重新分配流量的风口。而客户们也不傻,他们各自的浏览器本身作为APP,在APP的世界里,谁也没有强大到一家独大,如何去直击APP的痛点?

这几家都是典型的“以自家公司利益为出发”(“我想做老大”)的做法,而能提供给客户的支持又太少,自身把握开发者的目标客群的能力也没那么强,给开发者勾勒一个有愿景的画面,确没有成功受益的案例,“跟着你也未必有肉吃”,如何让客户们有信心呢?

 

2、为什么微信的小程序这么受关注?

这当然有两个众所周知的原因:

  1. 人们在微信上消耗的时间越来越多,高频;
  2. 微信上有强社交关系,粘性强,熟人信任度高;

微信有足够的肉分给大家,能实现UC、360和百度他们做不到的事情。还因为:

  1. 在移动互联网领域,微信无可争议的是一家独大了。
  2. 微信能给开发者们足够的支持,比如用户的数据。
  3. 流量思维就像“渠道为王”一样过时了,过时的原因很大一部分是利益分配不合理,没钱买流量的小品牌更加需要纯粹的直销。微信克制多年,打造真实的社交关系,给了他们希望。

微信最吸引的是谁?相比纯电商和纯APP,是那些想转型的传统线下业务的客户。他跟其他几家根本的差别,不是重新分配流量,而是真心实意的要帮客户挣到钱。这是toB生意的精髓,羊毛就得出在羊身上。

 

3、小程序的用户理解

传统线下业务有两个痛点:

  1. 传统线下业务不清楚用户是什么样子的,也就是缺乏所谓的用户画像,信息是不全面的。
    相对来说,即使他们有自己的APP或者线上工具,也无法收集到闭环的数据反馈,很多活动的效果是无法监测的。
  2. 传统行业中的大多数,在他们的商业模式中,比如711便利店,开发个APP只是一个辅助工具。
    按照互联网过去的玩法,花重金砸流量,做大APP流量的意义不大,他们更注重目标客户的精准、客单价和转化率这些实际的东西。

传统线下的行业中,对小程序特别感兴趣的是零售业和服务业:

  1. 零售业。
    其实他们已经在美团、大众点评、百度外卖那个o2o的年代,和移动互联网打过交道了,所以微信不用在给他们“普及教育”,而微信当年把自己搞火的“附近的人”,如今复制“附近的商家”,交互模式很轻,大家可以预见基于社交做LBS的强大消费力。
    试想一个场景,刚看完电影的几个高中生,想吃某个特定品牌的快餐,其中一个在微信搜了一下附近的快餐店,找到了其中最近的一家的小程序,把优惠套餐券发到了他们的小群里,每个人都领取会员卡(拉新率100%),并拿到了个团购价,他们下单(拉新到交易转化率高),各自用微信结账。走到快餐店几分钟的功夫,店员就准备好热乎乎的食品了(提高了运营效率)。
    这几个功能都不是微信的原创,微信的厉害之处,就是观察行业的玩法,然后把这些转变成自己的商业闭环。人们分享到社群,大家再跳转回他的小程序,形成了一个平滑流畅的使用级别的闭环。这些数据是可以被监测到,通过一个不太难的实现手段就可以做到,商家也可以依此做更多的分析了。
    这样可以理解为什么微信严格禁止跳转到淘宝了吧。不给别人做嫁衣,那是因为自己要给自己做衣服,把别人都娶进来啊。
  2. 服务业。
    比如餐饮、娱乐、旅游,他们都需要持续的运营各种活动,来提高用户粘性的。微信的社群和强联系,是他们最看重的。服务行业的创新,更需要对人的行为的理解,创造出消费场景来。
    这是一个真实的故事:有个老板想请客给员工喝咖啡,给员工钱吧,太少,给不出去。星巴克小程序最前面的功能就是“请朋友喝咖啡”,完美的解决了这个问题,购买完“虚拟卡”,立刻转发给朋友,朋友就可以去领已经付好费的咖啡了。

    星巴克小程序页面截图
    相信你我都遭遇过没有带星巴克实体卡的尴尬,被店员“半强制”的邀请下载星巴克APP,一步步注册消费的经历。有了小程序一下子降低了这个门槛。但是小程序又不应不仅仅是APP的替代者。它是利用微信社交的优势,在“选择-购买-分享”这种消费模式中,挖掘更多的消费场景的实现者。
    对于私教、家政,这些用时间换金钱的业务,他们的目标是提升信任度和粘度,最终提高品牌的溢价能力,单位时间内才可有更多的收入。这点和最近流行的所谓的爆品战略是相反的,性价比对他们来说就是专业的停滞和不被认可。他们中的很多人或机构已经用公众号来经营个人品牌,如今如果和小程序联合使用,可以有更多的玩法,也是有很多想象空间的。
    为什么推出同样的功能,在别的APP里,大家就观望,而到了微信里,大家就蠢蠢欲动?微信能这么做,基于对多年来培养了各种人们的使用习惯的判断。他们通过公众号搞定了商家对虚拟会员卡的认知;通过以前各种APP的微信注册和登录账户,让消费者可以自然而自愿地对各种服务“绑定微信号”。两端的学习认知成本都非常低。

 

4、微信的克制和支付宝的忙与盲

前几日,支付宝推出了小程序,没多久又发了道歉函,声称抄袭了微信。虽然这两家都是值得尊敬的成熟的公司,但是从中你却看到了不同的产品气质。

微信说自己是克制的,我觉得用节制这个词更好。克制感觉是压抑的,而节制是有谋略和计划性的“节约”,主动的知道如何取舍。如今,他们可以提前一年去布局,谨慎的发布小程序,每修改一个功能都是在观察数据、深思权衡之后。这点他们学习了工业时代长寿公司的优点。

有了自己的主心骨,微信才可以自信的给小程序定义为“用完即走”的不粘人的高冷,因为这东西从来不是用来“骗”流量的,所以他们不会开放给朋友圈。

小程序是给业务提供再多一种玩法的工具。如何配合好公众号、微信群一起,除了已经有的拼团、秒杀、抽奖,还能开发出更多的玩法,好像给广大营销专家提供了专业版“王者荣耀”一样。

根本上,如同腾讯自身的价值观一样,他们也希望使用小程序的那个主体要打磨好自己的产品或业务,这才是第一位。

而支付宝则是“试错精神”的极端。什么事情一极端都不好。毕竟也是个有4.5亿用户量的大厂,一会儿做一个校园日记圈子惹是非,一会又去照搬微信的聊天界面做社交,如今是连代码都挪用过来了,被发现不好就下架,这已经不是功能上的试错了,根本是动摇品牌形象的试错。好在背靠阿里和过去积累下来的功德,不知道还能作多久。希望早日找到自己的主心骨,别把招数当战术,这方面的“试错”,他们倒是应该“克制”一下的。

尽管如此,支付宝做小程序,广大商家是欢迎的,毕竟谁都不希望一家独大。有竞争,受益的是客户。但广大传统行业的客户们都深知,社交还没有做起来的支付宝。在这场战争里,以己之短攻对方之强,如果不出些“奇招”,败局已经写在基因里了。

 

5、支付宝的希望

微信解决的是熟人推荐的消费场景,又成为了了“新零售”、“服务体验升级”的话题落地者,主要借助于消费流程中社交元素的优势,这也是他们在分发这个环节做的很克制的原因,因为想要信任,就要保持信息源头的准而精。

支付宝做小程序,也需要找到目标客群的痛点,作为新零售的先行者,只是满足C端的支付环节是不够的,但是也不意味着这里面没有痛点可挖,毕竟现金流是做生意买卖中最重要的问题,希望支付宝找好自己的定位,来个一招狠,拿下他们的江山吧。

文章由作者杨蓉授权发布在UXRen社区官网。

 

 


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