埃森哲设计思维成就价值创新:从“外在美”到“内在美”

作者:杨鹏(埃森哲数字设计与创新经理);田晖(埃森哲数字咨询服务总监);王曦(原埃森哲数字设计与创新顾问)

 

领先企业已经认识到,设计不仅仅停留在产品的 “外在美”,而应聚焦在更具商业价值的“内在美”。那么,如何实现通过“内在美”创造价值呢?答案就在设计思维。

在数字化变革时代,更好地理解和分析数字消费者成为每个企业的核心要务。同时,如何将分析结果转化为创新的产品和服务——更是为决策者提出了新的挑战。“设计思维”作为一套完整的“以用户为中心”的方法论和工具包,为企业重塑“客户价值”、实现服务创新,提供了切实的方法指引,而这一切的终极目标是成就企业价值。

 

1、什么是设计思维?

简单来说,设计思维来自“设计师思维”,是一套基于“以用户为中心”的创新方法论。

在数字时代,消费者的使用动机和行为模式更复杂多样,企业竞争环境也更加复杂多变。对于决策者而言,客户体验、场景、触点、旅程优化等词汇已经不再新鲜。

摆在企业战略制定者们面前的问题是,如何以一种全局视角去理解客户,并让组织运作回归“创造客户价值”,不断创新。埃森哲《2017年技术展望》通过针对全球企业领袖的一项调研发现,79%的受访者认为,组织进化的目标就是——更好地研究消费者使用行为和动机,并提供行业领先的客户体验。

与此同时,面对产品服务创新面临的内外部不确定性,企业决策者往往陷入两难困境:即一方面,鼓励组织内部大胆试错、大胆创新;另一方面,又希望创新过程管理有序,并能量化创新结果。

于是诸多企业领导者重新思考创新模式,并在设计师们那里找到了创新灵感。

企业进一步把设计师的工作模式抽象提炼出来,逐步形成了设计思维——这套结构化地理解消费者习惯、行为、喜好和需求,并产生设计机会的方法论,希望从中找到在数字时代突围的机会。

比起科学研究人员或者销售人员,“设计师”面临的问题、合作对象和产出方式有不同特点,甚至更加复杂。不论什么类型的产品,设计师的思考模式往往是,从不断变化的用户或者市场需要开始,兼顾生产水平和工艺限制,以可执行的产品方案结束。设计过程通常都会融入反复的内部讨论、看似混乱的草图、无情的推翻和修改和某个必要的“灵感爆发”时刻。

创新思维本身也是在不断迭代,我们姑且将其定义为1.0、2.0和3.0版本(见图一)。

 

2、当设计思维遇到传统企业

对于传统企业而言,创新更是当务之急。而设计思维的成功运用,无疑能够为传统企业插上创新的翅膀。

《哈佛商业评论》就曾以百事公司为例,分析这家传统快消业巨头,如何通过设立首席设计官,将设计思维融入公司文化,并在做任何重要决定时都要考虑设计的因素,完成从新产品、包装、陈列到品牌体验的成功创新。随着诸多传统企业将创新思维应用在各自的创新领域,“设计思维”已经在过去的十几年,从产品规划方法,发展成为了一套系统化的创新方法论。

在新的语境下,设计思维已经发展成为一系列“以用户为中心”的工具和方法集合,这里既包含产品设计模式,也包含组织协作模式;不仅从内涵上,在外延上,这种思维方式也从产品优化,进一步拓展到服务重构、流程设计,乃至实现突破性的商业模式创新。

设计思维3.0作为系统化的创新方法体系(见图二)可以看做以下三项模式及其工具方法的合集:

  1. 以用户需求导向的分析模式:倡导从市场和消费者的需求中挖掘尚未被满足的服务机会,通过调研真实用户获得设计洞察,寻找弥补需求断层的机会;
  2. 创新式的组织内协作模式:设计过程应由跨团队共同碰撞、讨论完成;过程中采取共创(Co-creation)模式,鼓励引入专家用户直接参与设计。
  3. 产品化的问题解决模式:设计过程的实质是解决问题,而交付的结果应是可不断迭代的产品。

 

3、像设计师那样工作

要实现“设计思维”:

第一步需要转换思考角度,理解分析“用户是谁”、“用户想要什么”,发现有价值的设计机会在哪里;

第二步结合技术的可实现性,筛选可以被技术解决的机会,并拼搭出未来的产品蓝图;

第三步基于实现的需求,做出分步规划,从框架到细节逐步交付。

从产品蓝图来看,前面一个阶段属于需求的汇集;后一个阶段属于需求的延展(见图三)。

以下按照三个步骤,列举设计思维倡导的核心方法:

第一步 理解发现:基于用户需求的分析模式

成功的产品始于对用户需求的发现和理解(见图四)。

颠覆了酒店住宿行业的Airbnb在创立初期,新用户和预定量增长停滞不前,创始人之一同时也是设计师背景的布赖恩·切斯科(Brian Chesky)通过深入对种子用户的理解,发现这些尝试租赁共享房屋的用户最为关心房源状态和特色。

基于这一认知,切斯科和创始团队做出了可能是Airbnb初创期最重要的决定,将最后的预算用于租赁专业摄影设备,并按照用户关注的维度去重新拍摄房源照片,从色彩、角度和细节等方面,去强化共享房屋和酒店的差异,最终这批照片上线后为Airbnb带来了100%的预定量增长。而Airbnb更强化了图片优先的整体策略,时刻关注用户体验,成为这家估值超过300亿美元的共享经济巨头持续增长的基石之一。

设计思维强调把消费者当做立体的“人”来看,了解“人”的习惯经验如何对其购买、使用产品产生影响,分析其在服务各阶段的感受是什么,情绪如何变化。那么,如何了解如此复杂的“人”呢?

设计师们从心理学和人类学家那里借鉴了一些常用的方法,如采取实地观察、跟踪和访谈等方式,记录用户行为的“人种志”研究;又比如场景分析,提倡对产品的使用环境(自然与社会环境)进行记录和分析。

 

第二步 蓝图定义:创新式的组织内协作模式

面对数字时代消费者不断变化的需求,面对数字化触点大爆炸的现状,在规划设计的初始阶段,企业迫切需要对用户场景进行梳理,采取全局视角去发现待满足的创新机会点(见图五)。

从组织内部看,也需要更为有效的沟通和协作方式。设计思维倡导通过系统化的方式去寻找这些创新机会,其核心思想是:对全局信息的可视化表达,以及跨领域的相互激发。

设计思维鼓励在团队协作中使用创新手法,如头脑风暴进行穷举(Brainstorming)、可视化的方式表现、角色转换(Body Storming)以体会用户感受等,甚至在蓝图规划过程中直接邀请客户或者最终用户参与,以共同设计的方式充分交流和激发,目的是打破团队壁垒,共同以用户视角进行问题定义和讨论,形成统一认识。

埃森哲在帮助某国有银行进行数字化体验再造项目时,发现由传统的业务部门“提出需求”到技术部门“执行需求”的工作模式不仅没有提升效率,反而由于高昂的沟通成本,减少了各方对创新的意愿和投入。

在埃森哲的建议下,将传统的单向需求汇报模式,改为周期性设计创新工作坊。通过系统化的梳理金融类消费者的使用习惯和需求,将未来蓝图的规划与企业整体目标有机结合,找到了适合该企业的创新设计方向。而持续的跨部门合作,也提前统一了创新方向并确保结果落地。

 

第三步 迭代交付:产品化的问题解决模式

有一种理解认为,设计思维中对于结果的迭代交付诉求是“提早犯错(Fail Early)”,然而更完整的说法应该是“提早评估”。设计思维中使用大量工具从用户角度描述需求,或者搭建原型,这一过程更多是描绘“产品的中间态”,即产品概念由抽象到具体,核心目的是更早完成评估和修正(见图六)。

通过搭建原型并测试的方法,不仅限应用于手机或者网站,也包括线下服务。一个著名的案例喜达屋集团旗下雅乐轩(Aloft)酒店。

作为面向20-30岁年轻人群的品牌,雅乐轩酒店的设计团队在规划阶段,就将真实的设计方案制作成3D模型放置在虚拟线上游戏中,以测试目标用户的反应,整个测试过程持续9个月,并包括了多次基于用户意见的修改。

最终,大量基于“虚拟模型”的测试结果,如酒店大堂色彩选择、屋内布局、影音设备位置等,被有选择地应用在实际酒店设计中。《商业周刊》评论喜达屋这种模型测试,不论从速度或者成本来讲,都非常有参考价值。

 

4、如何扩大设计思维的价值?

领先的企业决策者们已经认识到,设计不仅仅停留在产品的 “外在美”,而应该聚焦在更具商业价值的“内在美”。那么,如何实现通过“内在美”创造价值呢?答案在于如何利用“设计思维”让内部组织和员工重新回到 “客户价值” 思维方式上去,并密切协作。这里有四条建议:

4.1 让设计思维常态化

首先应在新产品设计研发团队中,将设计思维方法常态化、步骤流程完整化。可考虑通过设立标杆项目、打造标杆产品的形式,完整地应用设计思维方法,在若干轮反复应用之后找到适合本企业的流程方法。

同时,借鉴互联网企业的方式,周期性组织一日黑客马拉松(Hackathon) 类活动,在组织内部扩大影响。

4.2 基于用户需求划分MVP模式路标

MVP即Minimum Viable Product(最小可行产品),是与敏捷产品开发模式密切相关的产品交付模式,由埃里克·莱斯(Eric Ries)在《精益创业》中提出,核心原则是,首先聚焦在满足用户单一需求的功能(所谓“最小可行”),之后不断迭代增加功能,最终形成完整的产品或系统。对待企业核心服务的数字化提升乃至变革时,MVP是一种行之有效的产品交付理念。

4.3 形成创新机制

创新并不意味着一味鼓励犯错,也不意味着无法量化评估。

围绕用户进行产品和服务优化,是一个循序渐进的螺旋式上升过程,这要求对设计结果的评判机制能有效适应这种敏捷迭代。如,将销售结果导向的KPI要求,拆解为若干可以测量的用户行为的KPI。

同时,在定义阶段,将这些用户行为KPI用到产品设计的输入中,聚焦在提升这些用户KPI上,后续不断优化提升。在方案设计中考虑,如何形成反馈机制,预设用户行为的KPI和监测方法,在下一轮优化中不断迭代。

4.4 创新需要融合设计与技术

“技术实验室”是诸多领先企业在进行研发领域创新,特别是构建前沿领域技术创新能力时,常常考虑的战略举措。同样,要进一步推进数字化领域的客户导向创新,建立“创新设计中心”可以从战略的高度推进“设计思维”在数字化转型中的作用。

ERP领域的巨头SAP公司也在持续增加其对设计团队的投入,在2012年就开始着手组建新的设计中心;素以创新和多元化产品著称的3M公司,在2016年将总部设计中心扩容了四倍面积,可容纳150名设计师工作,并在其中进行协作创新、产品展示和客户洽淡。埃森哲大中华区也于2016年底,在香港构建了“设计工作室”,作为分布全球的设计网络的一环,在这个超过3700平米的空间中,集中不同专长的数字化设计能力,与客户共同创新。

可以预见,“创新设计中心”将会越来越多地出现,成为从市场端洞察用户需求、挖掘商业机会的强大双擎之一。

 

结语

设计思维3.0作为一种全局化的创新方法论,能带给企业一种全新视角,即如何围绕客户价值,构建可持续的产品和服务?

在数字时代,企业需要两手抓:一方面,能够从用户视角分析梳理需求断层和服务机会;从另一个方面,能够为组织的协作方式找到新的模式,以强化效率和有效性。如同设计结果需要渐进式上升,工作方法和协作形式都需要不断进化迭代,才能最终寻找到适合发展阶段的转型切入点,支撑企业数字化时代实现全面创新。

 

参考文献:

  • 《用户故事与敏捷方法》Mike Cohn,2010
  • 《设计改变一切》 Tim Brown,2011
  • 《设计冲刺:谷歌风投如何5天完成产品迭代》 Jake Knapp,John Zeratksy,
  • Braden Kowitz,2016

文章转载自埃森哲《展望》期刊

 

 


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