需求挖掘的三层境界,看你到了第几层?

作者:onewing(网易产品经理)

 

今天的产品文章依旧来自产品组的老大onewing,也是网易微专业产品的第一名,个人介绍就不多说了,毕竟名字出镜太多次(就是不让放照片= =),快来看看他对需求挖掘的三层境界是怎么看的吧。

宋代禅宗大师靖居和尚曾提出参禅的三重境界:

  1. 参禅初,看山是山,看水是水;
  2. 禅有悟,看山不是山,看水不是水;
  3. 禅中彻,看山仍是山,看水仍是水。

这三句话反应了禅宗的三重境界,也恰恰说明了产品经理做需求挖掘的3层不同境界。

  • 第一层,像婴儿一样充满对世界的好奇与新鲜,不断尝试新的产品,看到什么就认识什么,不去多想;
  • 第二层,由心体会产品,透过表面看到深层、隐藏的信息,发现用户深层次的真实需求;
  • 第三层,达到洞察用户,洞察需求的返璞归真的境界,考虑到用户的前面,知道追求什么、放弃什么。

而作为0-1岁的产品经理,第三层次显然非朝夕可实现。那么,对于需求挖掘的前两层,我们有什么方法去训练与提高呢?

 

第一层:需求分析的基本方法——PSP

产品是短暂的,而基本需要和用户群体则是永恒的    ——《营销管理》

这句来自现代营销之父菲利普·科特勒,有两层意义:

  • 首先,强调了用户的需要先于产品的存在;
  • 其次,说明了产品的开发与用户需求挖掘的过程是时刻不停的。

那么,当我们通过各种渠道获取了用户需求,有什么方法可以快速帮助我们分析这些需求是否靠谱呢?

 

PSP法

P(person)、S(scenes)、P(Paths),即角色-场景-路径法。

例如,小D是woshipm.com的一名新用户,我们可以从以上3个角度分析其需求:

  • 角色:他是否注册账号了呢?注册的动机是什么呢?是为了看看文章学习PM的知识?还是发表文章,总结自己所学?他投稿的文章被赞后,活跃度是否提高了?为什么?是因为获得了在其他论坛所没有得到的认可吗?他在其他论坛的活跃度怎么样?
  • 场景:小D平时是走在路上用手机在论坛的活跃度高?还是坐在电脑桌前,使用PC在论坛活跃度高?  小D在路上观看文章的次数更多,在PC上写文章的次数更多,真的是这样吗?为什么?
  • 路径:小D在以上两个不同场景下,操作有什么区别吗?找到他想要的文章的路径是怎样的?平均需要交互几次才能完成?当点开他关注的模块时,总共点击屏幕几次?这个过程可以再优化吗?

在这里,“超前路径法”作为路径角度分析的一个补充。所谓超前路径,指在用户准备使用产品,产生使用路径前,我们已经主动提供针对性的服务与解决方案,因而增强了CPV(用户感知利益)。而用户判断是否使用或支付一个产品时,正是靠着自己主观的CPV来进行判断的。

超前路径的经典例子莫过于美国医疗服务提供商CareMore。当CareMore的数据监测中心收到用户异常的身体状况信息时,会主动打电话和用户确认,确认就诊需求后,甚至会派专车到用户家门前接送。这种打破了传统医疗行业“先付款、再看病”的方式,为其赢得了良好的业绩。而其提前预防治疗的理念,使CareMore在美国的总患者成本比行业平均数低了18%。

超前路径的另一个例子来自亚马逊网上书店,当用户完成一次书籍挑选时,系统会自动进行精准的关联推荐,这样节省了用户再次找书的路径:输入书名->回车键。甚至帮助用户发现了自己不在购买计划内的书籍。

 

第二层:从分析到深挖,进阶3原则

1、深入了解用户需求背后的动机

深入了解用户需求背后的动机,是每个PM需要执行的需求分析原则。三国演义中,杨修被杀的故事值得每个PM反思。

当时曹操遇夺汉中,却久攻不下。一夜,曹操正在吃饭,夏侯惇进账来问曹操营中口令,曹操看着碗里的鸡肋骨,答曰:“鸡肋!”

夏侯惇不明就里,怎么也想不透鸡肋和军营的口令有什么关系,但也只好按照曹操意思传令。这恰好代 表了一类把用户口头表达的需求直接当做真实需求的PM。

夏侯惇正想去请教杨修曹操口令之意,却发现杨修正在收拾行装,惇不解,修笑道:“鸡肋者,食之无肉,弃之有味,今进不能胜,退恐人笑,在此无益不如早退。来日主公必班师回朝”。杨修能看破曹操鸡肋口令中包含的寓意,进一步挖掘了用户需求。

然而,曹操这货看到军中将士在打包行李,一经调查,发现源头是杨修之言,一怒之下要了杨修脑袋。其实在这里,杨修虽然明白了曹操言行中的寓意,却未能挖掘出曹操内心的真正需求:作为领导的自尊和担心项目迟迟没有进展对团队造成负面影响。而杨修之言,恰恰触动了曹操的心里底线。

这里也提醒各位PM,当面对领导的需求时,如果自己发现不合理的地方,想做修改与调整,一定要发掘领导的内心需求是什么,只有满足了领导所有的内心真实需求,你的提议才可能被领导接受或促使领导再思考,否则和杨修一样,自以为对产品方案了解,却忽视了人的心理因素,结局怕会很难看。

2、寻找用户情感共鸣

有一项针对美国消费者对于超市的评价调查显示,消费者“非常满意”的态度并不能为商店起到增值作用,而那些与超市之间存在强烈情感连接的消费者,比没有情感体验的消费者,来超市购物的次数多出32%,消费金额多出46%。

不难理解,我们也经常有类似“非常满意”却毫无情感的产品使用体验。每次去银行的时候,我们总会看到柜台外面的那个评价机器,可即便我们一次又一次的按下了“非常满意”按钮,也没有想再来一次银行的想法与冲动。

一个好的产品经理,在需求挖掘时,十分重视用户的情感诉求。

网易云音乐是一款典型。在云音乐出现之前,市面上也有很多音乐播放器。但云音乐却抓住了“一首歌,一个故事;一个故事,一段情感”的用户情感共鸣,UGC的产品形式加上音乐评论功能,为用户带来了一种难以言喻的产品体验。而情感共鸣所带来的用户之间的“口口相传”,成为了该产品最有效的营销方式,2年内便积累了1亿用户。

3、背景因素

一部电影取得成功的真正秘密,其实是那些观众们连听都没听说过的背景因素。——《需求》

Kindle与Sony公司Librie电子书阅读器二者使用的核心技术都是Elnk(电子墨水)。但落后3年上市的Kindle却一举打败Librie,为何?

上图看到,二者虽然都是提供优雅的电子书阅读功能,Librie却输在了两处背景因素:书籍传输方式、书籍存储量上。这给予我们两点启示:

新技术本身几乎从来不会直接创造出需求,创新与需求的结合是曲折的,除了运气、坚持等偶然情况外,对产品的背景因素的探索是产品成功的关键因素!

使用产品的过程中,每一个附加的步骤,每一个多余的限制,每一个额外的部件,都会降低这款产品的吸引力!

那么,如何去分析产品的背景因素呢? ———“产品画像”!

其实,方法同用户画像原理相同,具体方法可以参考用户画像的相关知识。重要的是要有“产品的画面感”。在这里,为0-1岁产品经理们推荐一本书籍《五天学会绘画》,可以用来培养想象力和观察力。

 

需求决策

最后我们简单谈谈需求决策,当使用上文所述的PSP法,以及需求挖掘的3原则,我们找到了用户的众多需求后,接下来就要进行需求决策。需求决策本质上也是在确定产品的核心竞争力。在《营销管理》一书中对核心竞争力的3个典型特征概括为:

  1. 能够对用户感知利益(CPV)作出重大贡献;
  2. 在市场上具有广泛的应用性;
  3. 竞争者很难模仿。

具体方法可以参考下图:

当需求决策之后,对产品进行排期,并最终交由yoghurt来验证我们的需求决策是否合理,并不断改进循环,流程如下图:

 

结语

产品的需求挖掘过程是一个不断迭代、不断更正的过程,任何一款优秀的产品都不是一蹴而就,而是经历千百次的精雕细琢后的产物,而已然成功的产品也只有不断的修正、调整,才能保持市场上的领先。 作为 0-1岁的产品经理们,你们准备好了吗?

文章转载来源:简运营深夜课堂(公众号:s-operation)。

 

 


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