【笔记】全价值链研究员的思考与实践

2017年12月3日,UXRen北京分舵举办了《怎么让研究更有价值——全价值链研究员的思考与实践》的分享活动,本文基于嘉宾网易用户研究员王紫牛(真名:王学涛)的现场分享整理而成。

 

活动笔记(by 王紫牛):

产品、交互、视觉、用研、品牌,都是用户体验从业人员,不知道作为其中一员的你,有没有这样的感触:用户体验从业人员的综合要求越来越高,如果你不进化可能被淘汰的就是你。

我们来看一则新闻:

于是,有人喊出了“设计师失业”的呐喊,这听起来很可怕,但绝对不是危言耸听。想象一下,你是淘宝店主,用阿里鲁班每年只需要1000元就能满足设计需求,你肯定不会每个月再花几千上万元雇佣设计师,对吧? 所以,还停留在美工水平的设计师真的要失业了。

在未来,设计师的主要工作是主导设计思路和方案,通过分析用户的行为数据来完成全链路的设计方案,与此同时,指导AI快速部署方案,以实现大众维度、专业维度、用户消费习惯三个不同维度的推荐,最后帮助用户在时间维度和场景维度中切换,引导浏览消费内容信息的目的。

这就是所谓的全链路设计师。全链路设计师并不要求你什么都会,而是思维与方法。类比全链路设计师,我今天斗胆提一个概念:全价值链研究员。

我为什么会从脑袋里冒出来“全价值链研究”这个概念呢?这还得从本职工作用户研究说起。

用研是干什么的呢?一年之前我也不知道有这么一个岗位,很多公司也没有这个岗位。搞调研、写报告、改报告、讲报告,用研的工作基本就是干这些,而且这一切只有两个目的,要么给产品指路,要么优化产品,这就是用研的两大天职。

然而,这两方面我们似乎做得都不太好。产出的报告价值低,做出的报告除了交个差,很多时候其实自己都觉得价值不大,甚至没有价值。好不容易研究结果出来了,可是产品又迭代了,研究结论已经派不上用场了。调研结果落地难,自己的建议说了就没有然后了,落地推不动或者干脆不推。这可能是大多数用研遇到的三大问题。

怎么办呢?全价值链研究视角也许能给你提供帮助。

 

1、什么是全价值链研究员呢?

我对全价值链研究员的一个思考:能以“价值创造”为核心,贯穿整个价值链环节的研究员。

我们先从宏观角度分析,所有的商业活动都离不开“价值主张”、“价值创造”、“价值传递”、“价值获取” 这四个环节。你给你的目标用户提供什么样的产品(服务也是一种产品),这就是价值主张;当你把有需求的产品生产出来之后,你就完成了价值创造;然后通过产品和需求的交换,完成了价值传递;同时用户为你的产品付费时你也获取了价值。几乎所有的商业活动都是围绕着这四个环节开展的。

中观层面,我主要从公司的层面去思考。公司的每一个部门都是围绕价值创造开展活动的,有的部门可能不直接产生价值,比如行政、人力资源部、后勤部,但也是为价值创造服务。以网易严选为例,从商品的选择、包装物流相关的服务、客服售前售后、网站App&商品详情页设计、市场推广、活动品类运营,一切环节都是围绕价值创造展开的。

再来看一下微观层面,一个App的开发。这个大家都很熟悉。我就不赘述了。你每个月工资的多少,换个角度思考,可以看做是你创造价值的多少。而且从待遇上来看,你做的事情离价值创造越近,待遇越好,这是很公平的。当然,有时候你的工资会比实际创造的价值少,因为有剩余价值的存在,这也是公司得以运作的前提。有时候呢,你的工资比你创造的实际价值多,这个时候你的价值就是被高估了的。

现在你已经对全价值链研究员有了初步认识。

 

2、为什么你需要成为全价值链研究员呢?

其一,我们来看一下招聘需求的变化。我随便找了两个用户研究员的岗位。一个是1点资讯的,一个是JD的。都要求有行业研究的能力,1点资讯还要求有品牌研究经验。如果你仅仅会用研的一些技能,那竞争时你就少了一个维度。谁的竞争维度越多,谁的竞争能力就越强。一维竞争的时候,我们看的是长度。二维竞争的时候,我们比的是面积。三维竞争的时候,我们算的是体积。

其二,个人成长需要。随着用户研究员的专业发展等级,到后面,比拼的越不是技能,而是思维。全价值链视角能帮助你开阔思维,以价值创造为核心去思考研究问题。让你的研究真正产生价值。那么升职加薪也指日可待了。

一个研究人员,如果到了首席科学家还没有全价值链研究员能力我觉得是不合格的。但是现实可能也会有这样的情况,很多人自称有3年5年的工作经验,其实只是一年的工作经验重复了3年5年,自己并没有怎么进化。如果你不断学习新技能,储备新知识,不断进行认知升级,那你一定会不断进化,成为更好的自己。

 

 

3、全价值链研究的范畴

全价值链包括了行业、公司、产品和用户四个不同层面。

行业研究方面,行业的上下游、行业格局、行业周期、竞争情况等。公司研究方面,业务结构、优先性业务、关键数据、核心竞争力、新的业务机会等。产品方面,产品的发展策略、产品的核心功能、产品版本的迭代等等,用户研究方面,用户获取、用户转化、留存流失等。

要做这么多的研究,有哪些要求呢?

归纳为三方面:知识、技能、身体。

有人说我们处于一个知识焦虑的时代,每天不学习 ,生怕自己落后。但我们学的都是知识吗?这个时候应该问自己,什么是知识。对于这个问题,我非常认同得到专栏作者李笑来在《通往财富自由之路》中对知识的定义:知识就是那些能够指导我们做出更好决策,而且长期给我们带来更好结果的那些信息。 同时,他还给出了有繁衍能力的知识。其实就是一些通用的知识,比如逻辑学、概率学、统计学等等。有了这些通识你就能产生新的知识。也能长期帮你做出更好的决策。这些知识是我们需要学习和储备的。

通用技能就如同你上战场杀敌的兵器,比如你想要说服别人的时候,你就会用到销售能力,你去做汇报的时候就要用到演讲沟通能力。平时多学会一些兵器,形成自己的兵器库。这样在打怪升级的路上你才会走的更高更远。

以后我们可能活到120岁,到了60岁的正是年富力强的时候,也别退休了。如果你没有好的身体,别人60岁还在打怪升级,如果你身体不好,你可能已经被病魔打败了。所以健康的身体很重要。

 

 

4、全价值链工作方法

那我从两个方面把我的思考和大家做一个分享。

没有需求的时候,探索、学习和储备。我会关注行业发展趋势、竞品动向、用户需求等。同时通过学习新知识、新的报告、新的投融资事件提升自己的研究分析能力。当然也储备武器,完善自己的兵器库。

有需求的时候呢,想尽一切办法让研究产生价值、让结果落地。首先,要明确需求,找到自己通过研究能够产生价值的点,然后多跟相关的人去沟通,确定研究框架之后就开始研究,研究报告出来之后,一定要去推动落地。

全价值链研究范畴如此广,从宏观经济研究、行业研究、公司研究再到竞品、用户研究,有没有共通的点是可以把握的呢?答案是有的。

这个共通点我把它总结为:1个基础+1个关键,这也是研究类工作的两大核心!

“从用户出发,为用户创造价值”,这个是基础,也是研究类工作的第一要义。那价值是什么呢?价值就是有没有用。用户不仅仅是产品或服务的使用者,不同的情况下,用户不同。给领导做汇报,领导就是用户。给客户讲方案,客户就是用户。做一个分享,那么听众就是用户。怎么快速挖掘用户需求呢?我以做分享这个事儿作为例子来说明。

把这个事儿做一个复盘,公司启动一个内部产品创新大赛,参赛人为全体员工,根据比赛日程,需提交商业计划书(Business Plan,简称BP)。作为从大一开始创业的我,自然对这种活动也是十分关注,于是自己也决定组队参加,细细思考,发现绝大多数同学都不知道怎么写BP。虽然能从网上找一些模版或者教程,但质量参差不齐,甚至有的思路是错误的。既然大多数人写BP是硬伤,自己有三次创业经验,此前共同参加的一项目还拿到了风投,研究生期间研究商业模式创新,自己也要写BP参赛,为什么不把自己的学习和思考和大家分享呢?于是开始内部询问同事们是否有需求,不少小伙伴都报名了,最后我们老大建议在公司进行一次分享,然后准备了一个月,国庆七天也没休,从投资人的投资逻辑、Airbnb的案例、红杉官方BP的解读及每部分的写作要点,比赛解读四个方面举行商业计划书写作教程的准备,分享的结果还是不错的,近8成的选手采用了分享中的框架。对这个过程进行抽象归纳提炼为一种通用的方法:发现问题、分析用户、找到需求点、确定价值点、思考怎么提供解决方案、方案实施、方案分享。

什么是销售呢?

你把一个东西卖给别人的过程是销售。你和同事出去吃饭,她想吃鱼,你想吃鸡,你说服了她,就是你把她销售了,她说服了你,就是你被她销售了。一个男孩追一个女孩,这个过程也是销售,追到了说明把自己卖给了这个女孩。通过研究,你的建议被采纳了,被实施了,就是你的销售。销售是一个职业,是一项能力,更是一种思维。我写这篇文章的过程也是一种销售行为,通过文章把“全价值链研究员”的概念销售给你。

知道这一点, 应该不难理解我把销售看作是研究类工作第二大关键点。不管你的研究结果是给同事、给领导、给客户,你的研究最终是要销售出去的。销售思维能够帮助你落地研究成果,也能帮助你倒推客户的需求,确定你创造的价值是不是真正对用户有用。完整的销售流程通常包括4步:挖需求、抛产品、解问题、提成交。具体怎么做呢?我以流失用户调研这个事儿来说明,你通过分析数据发现最近用户的流失比较严重,尤其是核心的付费用户流失很严重,那么这个时候就有改善用户流失,提高留存的这么一个需求在里面。然后你就主动请缨,把自己的初步方案,预期的效果跟别人沟通,这就是抛产品。然后找到通过数据分析或者调研,解决流失严重的问题,建立流失用户预警模型,甚至开展流失用户召回计划。这就是解问题。提成交呢?通过前面的过程你给出提升留存的建议。怎么才能更好更快地落地呢?落地了才算成交。这一点的关键我觉得在于找到关键的决策人物。比如,运营的考核指标有用户留存率,那你就找他一起做。产品的KPI有用户留存率,你就跟他合作。找到关键人,帮他把业绩做好。这样的话,落地就不是问题了。

以上,就是全价值链研究员的一些思考和实践。本着为读者创造价值的原则,也为了能帮助你提升研究能力,

 

5、好书推荐

数据分析类:《精益数据分析》,对于刚接触数据分析的同学来说,可能会显得有一点深奥,不过也能从中学到很多有价值的思维。比如,数据分析的关键是结合你的业务,构建适合你的数据分析体系,通过对真正有价值的数据指标(而非虚荣指标)发现现有业务中的问题,以此真正做到数据驱动。对于分析体系的构建,可以参考前面的商业模式画布和AARRR模型(后面会提到)。

 

定位和品牌:《定位》一书我反复读了三遍,每次都有新收获,算是很多人都推荐的经典之作。最近做品牌化研究设计的项目又读了姐妹篇《视觉锤》,也是一本不错的书,能给你新思考。《定位》倾向于从营销战略层面打造差异化竞争,《视觉锤》则从视觉效果层面打造差异化。殊途同归,综合运用。

 

营销策划:营销策划的好书自然不少,《史玉柱自述:我的营销心得》、《参与感》、《吸金广告》、《周鸿祎:我的互联网方法论》,这四本书都值得一读。《史玉柱自述:我的营销心得》里关于策划、抄袭与创新、广告投放的独到经验和深刻见解,《参与感》中的活动产品化、产品活动化,《吸金广告》中的文案写作技巧,《周鸿祎:我的互联网方法论》中的互联网产品解析、微创新等思考,在现在来看对我们都有一定帮助,学以致用,帮助你更好地把企业做好,把产品做好。

 

思维提升:很多同学觉得这类书籍比较枯燥,一些书看起来也确实不容易。但这些往往是经典中的经典,我看过的好书有《毛主席语录》、《金字塔原理》、《学会提问》、《鬼谷子》、《零秒思考》。《毛主席语录》大家都听过,可是真正读过的人不多,看书名你可能会觉得只是一个伟人的经典语录,实则不然,毛主席作为伟大的哲学家、革命家、文学作家、思想巨人,精华的内容在本书中都有体现,辩证看待问题、如何做宣传、如何搞调研、如何做好企业内部工作等等,在书中都有智慧的思想,不得不感概宝贵的思想光辉照万代。《金字塔原理》,一本对于逻辑思考能力提升有帮助的好书,如果你的朋友逻辑能力比较差,表达能力比较差,给他推荐这本书吧,他看完会感谢你的。《学会提问》,批判性思考的经典著作。《鬼谷子》,很古老,也是一本争议比较大的书,从中也受益匪浅。贴一段原文:

 

“故言长生、安乐、富贵、尊荣、显名、爱好、财利、得意、喜欲为阳,曰始。故言死亡、忧患、贫贱、苦辱、弃损、亡利、失意、有害、刑戮、诛罚为阴,曰终。诸言法阳之类者,皆曰“始”,言善以始其事;诸言法阴之类者,皆曰“终”,言恶以终其谋。“这句话把说服、营销、运营推广、奖惩激励原理等内在机理说得一清二楚,能广泛应用在各行各业。古人智慧结晶,不可不察。《零秒思考》给出了一种通过训练将大脑中的思考迅速变成文字的方法,很有意思。

演讲沟通类:《说话就是生产力》、《高效演讲》、《影响力》。《说话就是生产力》这是一个营销人士所著,有视频节目,书籍内容基本围绕视频节目展开,实操性较强。《高效演讲》是一本能够帮助你寻找演讲沟通“捷径”的书籍,每次公开分享我都运用其中关于开场的技巧,几乎不会和观众打招呼,并不是我不尊重观众,而是不敢浪费与观众建立关联的宝贵时间。《影响力》,如果你读过这本书,也耐心地把这篇文章读到这里,你就会发现,我在这篇文章运用了《影响力》中提到的“互惠”技巧,我通过给你推荐读过的好书和分析工具,给你带来好处的同时,建立文章的影响力,感谢你读完到这里,把这篇好文章分享给你的朋友,帮助他进化成长为更好的自己。当然,阅读只是很小的一方面,更要学以致用,通过不断锻炼提升自己的沟通表达能力。

 

管理类:《掌握洛克菲勒的习惯》、《掌控力》。这两本书是公司一把手和高级管理人员必读的经典之作。第二次创业时我的老大也是彻底将书中《掌握洛克菲勒的习惯》书中的主要思想运用到公司的经营发展中,短时间了取得了显著成效。《掌控力》根据《掌握洛克菲勒的习惯》给出了更具体的实操方案,两者结合起来对于你公司的发展一定有很大帮助。如果你想拍老板马屁,不要把自家种的蔬菜拿去送,不要送什么购物卡,那些没什么价值,建议你把这两本书买来送给他,督促你的老板成长,给你老板更好掌舵公司提供智慧源泉,他会感激你的。

 

其他:《活法》、《必然》、《失控》、《未来简史》。《活法》是稻盛和夫先生所著,人生·工作的结果= 思维方式×热情×能力,思维方式是有正负之分,据此公式有的人能力虽强,最后却锒铛入狱,主要是思维方式出了问题。另外一本《干法》当时《活法》的姐妹篇,主要思想大体相同,每次重读都有新收获。《必然》和《失控》是KK的著作,可能这两本书还没彻底读懂,一时间不能用简短的话来概述。《人类简史》和《未来简史》,《未来简史》这本书开宗明义地就提出在人类经历了几千年的饥荒、瘟疫和战争之后,在21世纪,人类将可能会面临的三大议题:长生不死、幸福快乐,以及化身为神。

 

以上书籍,均是站在个人经验和知识系统进行推荐,如果你感兴趣,可以先看一下内容介绍,然后根据对自己用处大不大选择阅读。阅读毕竟是很慎重很宝贵的行动,希望我的推荐不会浪费你的时间。

 

6、实用工具推荐

这是一个行业分析框架,这个框架把所有的行业分为两大类,一类是基础设施,另一类是服务支持。从另外一个角度,又可以分为,上游能源、中游制造、下游需求、物流系统、金融系统和TMT系统。你可以从这个框架里了解到整个商业的生态以及不同行业所处的位置和相互影响关系。

我们来看一下这个曲线,国外称之为Gartner Hype Cycle,国内一般叫技术成熟度曲线。一个新技术通常都会经历萌芽期,过热,幻想破灭(大洗牌),复苏期和成熟期这五个阶段。

以千团大战为例,这场战争中死了无数的团购网。那个时候我刚大一,各种各样的团购网,我自己也在学校接手一个团购网,给我们提供货源的就有三个团购网,一个是做回龙观地区的团购网,一个是专卖做高校市场的团购网,还有一个是创意商品的,叫趣玩。现在只有趣玩网还活着,但已经不做团购了。任何技术出现后都会经历一个不理智的高潮,然后破灭,再一点一点复苏并成熟。

来源:https://www.cleverism.com/everything-need-know-gartner-hype-cycle/

我们拿放大镜,进一步看每一个时期对应的商业形态。萌芽期以企业的研发投入开始,然后初创企业拿到第一轮融资,接着是第一代产品,价格通常比较高,有不少的定制化服务需求。技术的早期采用者进入,大量的媒体开始渲染,大量的从业者进入,结果不及预期。这个时候基本就到了顶点,开始进入泡沫期。开始有负面的媒体报道,开始有并购和破产失败,存活下来的开始第二轮第三轮融资。慢慢地到达底部,开始复苏,这个时候不足5%的潜在用户完全使用新技术,接着是第二代产品和服务,开始有成熟的方法论指导和一些最佳的发展策略,第三代产品创新组合,进入高速增长阶段,20%-30%的潜在用户会使用产品。

来源:https://www.cleverism.com/everything-need-know-gartner-hype-cycle/

我们来看一下今年的新技术以及各技术达到稳定阶段的时间。智能微尘,4D打印,泛人工智能,人能机能增进,立体显示,脑机接口,自动驾驶,这些技术都需要10年的时间才能达到稳定。技术成熟趋势可见,但时机难预测。技术成熟度曲线,用来判断趋势是很好的。

来源:http://www.gartner.com/

SWOT分析方法是大家经常挂在嘴上的一个分析方法,但是很多人的用法都错了。SWOT分析方法是竞争分析时常常用到的一种方法,包括企业内部优势、劣势,外部机遇、威胁以及最佳可实施策略。通过分析制定可实施策略才是根本目的,单纯分析内部优势劣势,外部机遇环境意义不大。

商业模式画布使用更为广泛了。 是 转型时确定新方向的工具,是 创业时梳理商业逻辑说服投资人的工具,是优化产品的工具,是确定研究的点是否有价值的好帮手。详细介绍一下这个画布:

2008年,著名商业模式创新作家、商业顾问亚历山大·奥斯特瓦德提出了商业模式画布(BMC)的概念。从客户群体、客户关系、渠道通道、价值主张、关键业务、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源这九个关键词,描述了企业(产品)如何创造价值、传递价值、获取价值的基本原理。用大白话来讲,客户群体就是 你能帮助谁,客户关系就是怎么和对方打交道,是一次性的关系呢还是长期持久的关系。渠道通路,怎么宣传自己,怎么交付自己的产品或服务。价值主张,就是你为客户提供什么价值。核心资源,就是你拥有什么。关键业务,就是你做什么能创造价值,做什么能获取价值。合作伙伴,谁可以帮助你。成本结构,你付出什么。收入来源,你得到什么。

商业画布是通用的商业模式梳理工具,可以按照以下顺序梳理逻辑:首先给自己的企业做一个定位,然后要了解你的目标用户群,确定他们的需求以及目前存在的痛点;接下来你要考虑如何接触到他们,和他们保持怎样的关系;最后是你凭什么盈利,凭借什么筹码和方式来实现盈利,在这个过程中有哪些合作伙伴。当然,需要综合考量成本结构和盈利目标,来设置一个双方都接受的价格。下图为我在一次比赛时绘制的商业模式画布。

好,我们最后来看一个模型。AARRR模型,这个相信大家都知道。在使用的时候你可以结合商业模式画布来使用。商业模式画布帮你确定大方向,这个海盗模型呢,就帮你深入到具体业务细节去做分析。

以上是自己关于全价值链研究员的思考与实践,希望对你有帮助。更多的经验和总结会在以后实践中进行输出。

以上为,理论探索和主要分享内容。此外,紫牛老师还准备了商业模式画布实践的工作坊。通过模拟创业者路演投资的情景,在实践中教会大家认识商业模式画布,尝试着结合具体的案例绘制商业模式画布。紫牛老师给拿到融资额最多的团队颁发了奖品。此外,还带去了大网易系统策划、数值策划、原画、ui、测试、cocos开发、游戏商务、游戏投放、交互的招聘需求的招聘需求。

最后,感谢紫牛老师长达4个小时的分享。

 

参考文献:

  • Osterwalder A, Pigneur Y. Business model generation: a handbook for visionaries, game changers, and challengers[M]. John Wiley & Sons, 2010.
  • 王学涛.网络直播平台盈利模式、利润变化及驱动因素研究 ——基于欢聚时代的探索性案例研究[J].中国科技论坛, 2017(in press)
  • 毛泽东.毛主席语录[M].中国人民解放军总政治部, 1967. MLA 等

 

<完结>

 

分享嘉宾:

  • 王紫牛(真名王学涛,网易用户研究员)


    半路出家的用研,先后在《图书馆杂志》、《中国科技论坛》等CSSCI期刊发表学术论文。毕业前在团购、外卖、电商领域创业,现为网易电商设计中心用户研究员,喜欢研究企业商业模式和投资未来,正在成为全价值链研究员。

  • 联系方式

    邮箱:15300109992@163.com
    微信:robert_638

 

 


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1 条回复

  1. 匿名说道:

    获益匪浅!

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