好文案的5条指导原则：清晰为王【UXRen译#190】

由宝珠 · 发布日期 2017-12-11 · 已更新 2017-12-25

作者：John Zeratsky | 翻译：Renee，校审：天蛙

对于许多科技公司来说，设计是神秘的。所以当我的与创业公司合作的时候，我会尝试通过谈论设计的过程和技巧来让设计不那么神秘。我的理念是：设计并不是设计师靠运气得到的一个神奇的有创造性的东西。它是理性的、客观的，设计元素都应容易理解。

当我告诉人们写作是一种设计技巧时，他们常常感到惊讶。我曾经和一个优秀的视觉设计师一起工作，他很讨厌被称叫作视觉设计师。他辩解到：“难道不是所有的设计都是视觉的吗？” 嗯，并不是。虽然我们的大部分的设计作品都被认为是视觉的，但设计可以帮我们理清很多事情：一个产品是做什么的，它是如何工作的，以及它要表达的是什么。最后一个也是对设计师来讲最重要的问题是，一个产品想要对用户说什么。

在谷歌创投（Google Venture），我和我的合作伙伴一直尝试用不同的方法来设计，每周我们都与不同的初创公司合作。作为一名写作者和设计师，我的方法是专注于写出好的文本，并使用基本的视觉设计来突出最重要的部分。

Daniel最近写到了我朴实的视觉原型是如何在用户研究中起到作用的，经常会比那些漂亮、精美、吸引人的原型效果更好。

我们觉得这很神奇——没有人比我自己更惊讶！出于好奇，我开始收集那些对我的设计起到帮助作用的秘诀和指南。想写出好的界面文本吗？这里我想分享五个原则。

（什么是界面文本？就是我们在软件产品的用户界面中看到的短小文本，比如标签、按钮上的文本或者文字描述。）

1、清晰为王

有人说短是最好的。有人说越长越好。还有人指出，人们在网上不会认真读文本，只是匆匆扫过，所以只要关键词到位了其他都不重要了。

我的原则是：清晰为王。我们应该努力做到清楚、简洁、优雅地表达出我们想要说的话。

要明确。当您的意思是“筛选”时不要说“搜索”。“保存”也与“提交”不同。
要注意术语和缩写词汇。这些话语很容易在我们不注意的时候悄悄混淆。 “Website”比“Site”要好。“Invitation”比“invite”更好。“Repository”比“repo”更清晰。
重要的话放前面。表单字段应该是“first name”，而不是“name（first）”。按钮应该是“继续”，而不是“点击继续”。
不要懒惰。与其用“OK”和“cancel”这样的默认文字，明确说明这些按钮的功能会更好。

这些确实是小事。但是，如果做得对，我们的界面很容易理解，并让我们的产品有一种品质感。

2、个性没有你想象的那么重要

每个人都想脱颖而出。许多初创企业试图创造一个有个性的品牌——他们想要成为能突破既定体制的新锐公司。文本在品牌塑造中扮演着重要的角色，这很重要，但相对于语义明确而言，个性是个小问题，而且是个长远目标。

当我们沉迷于个性时，我们可能会写出这样的标题：“OK，让我们开始吧！”，或者这样的按钮“听起来不错！”。标题和按钮是我们产品的重点，需要百分之百地表达清楚。我总是力求做到清楚表达，提供有效信息。例如，“告诉我们您的业务”和“保存并继续”。

在我们确立了基本的标题和按钮之后，我们可以使用小标题和正文来突出个性。但不要用力过猛——你的个性（和你公司的个性）会自然而然地显现。

3、请直接告诉我 

还记得电视剧宋飞正传中Kramer假扮电影地带（Moviefone，电影网站）的语音助手那个情节吗？他说，“请输入查询电影的编号”，对方按下了数字键，但Kramer在电话另一端无法识别对方输入的数字，他猜了几次都不对，便问：干脆直接告诉我你想看什么电影吧。

界面文本的最佳方法通常是告诉用户你想让他们知道的是什么。我看到很多营销网站的大标题都是“一种更好的方式”、“最好的方式”或“一种新的方式”，而没有真正描述要讲的到底是什么。

在很多界面中，一个简单的标签实际上可以真正的帮助理解。我最近在和一家公司合作，其产品的特点在于能列出用户所关注公司的更新动态。但是这个更新列表没有标题，用户也不清楚这些信息是什么。只需添加一个标题，“来自您关注的公司的更新” ，立马就能让这个界面变得清晰易懂。

这个原理在多页面导向中非常有用（用户必须输入一些信息，让后从一个页面点击到其他页面）。我们需要的不仅仅是一个简单的“下一步”按钮，而是告诉用户点击按钮之后会发生什么事情。可以试试让按钮上的文本更加具体，再在旁边加上一些描述性的文字辅助理解。“【保存并继续】接下来，我们会询问一些个人信息”。

4、人们是会阅读的

在过去的十年中，我数百人针对不同的应用程序和网站所做的用户研究。从这些用户研究中，我看到一种明确的模式：人们在使用软件产品中是会阅读文本的（或长或短）。

标题通常是最突出的，所以人们通常会阅读标题。像按钮、链接或表单标签等交互元素也是容易看到的。这些是屏幕上最重要的词汇，值得得到最多的关注。较小的屏幕（手机和平板电脑上）有较少的话语空间，这让这些交互元素更受关注 – 人们必定会在您的产品中看到它，所以请花时间把这些写好。

纯文本的存在会对一个产品和公司的信誉和信任产生惊人的影响。我的合伙人Jake和Daniel分享了Blue Bottle Coffee的一个例子：公司网站的主页上的创始故事使公司显得更加严肃和合法。我们也在一些金融产品中看到过一些例子，描述产品的安全性和隐私特性可以帮助用户信任产品。

如果文本够清楚明了，那就不要害怕把这样的文本加入到你的产品中。

5、写作是设计过程的一部分

界面文本和设计如何融合在一起？我认为写作是设计过程的核心部分 – 与交互设计、视觉设计、原型设计和用户研究一样重要。

与其他核心设计技能一样，写作并不是众多过程的一个步骤。它不属于开始、中间或结束的任一环节，因为它是贯穿整个设计过程的，自始至终都不可或缺。

我最开始设计的几个网站都是先从客户给的大量杂乱的文本开始的。我原来认为我的工作是编辑、组织和呈现文本——但是这样做让网站设计的进度有很大程度上受限于文本。后来，我犯了另一个错误，和第一个错误截然相反：在文本写出来之前，先开始设计网站，没有文本的地方全部用随机假文填充，最后在文本写好之后再做替换。（译者注: lorem ipsum是一种填充文本，通常用于演示文档或可视表示的图形元素，主要目的为测试文字在不同字型、版型下看起來的效果。）

当我们在设计一个项目的时候，我们早期的原型在各个方面都不会很精致：交互有点笨拙，画面粗糙，文案表达不明确。我们拿这个最初的原型做测试，会知道什么是可行的，哪些是需要再设计的，我们将会全面改进。如果写作不是这个过程的一部分，我们将会遗漏大量的用户体验，我们的产品也会受到影响。

即使早期的草图也应该包含很多真实的文本。如果你最开始不放文本，用随机假文来填充，直到项目快结束的时候才放上真实文本，你会错过宝贵的机会来评估和改善页面上的文本。

这些原则对我来说很好，但是他们并不需要只是记录下来。在你的下一个项目中尝试使用这些原则，并测试结果（在用户研究或A / B测试中），看看它们是否有帮助。可以在Twitter上给我留言，让我知道你用了这些原则之后有什么收效，如果你有更好的方法可以写出好的文本，也可以分享给我！我的Twitter：@jazer。