漫谈用研的起源与发展

作者:刘佩龙(同程网络交通用户研究团队 )

 

从市场研究公司转型到互联网甲方做用户研究,才发现甲方的用研岗是个谜。不仅公司层面对该职位没有一个明确的绩效考核标准,公司的很多业务方也对用研不了解,不熟悉,不知道怎么合作。查阅了很多资料,发现也缺乏对用研角色的清晰定位,用研的方法和理论体系来源更是模糊,本文尝试做个回答。

一、用研角色的诞生

可以肯定的是,“用户体验”、“用户研究”是互联网出现以后才流行起来的概念,虽然这些概念本身实质并不是新事物。对用户体验的强调,用户研究岗的出现是互联网不断发展的阶段性产物。

1、阶段一:在没有产品设计团队的软件开发时代

公司的市场部门是需求的发起者,需求发起后被转到开发部门完成编程开发和测试,然后由市场部推向市场供用户使用。

该阶段的产品特点是不提供普通用户界面,掌握技术的专业人士才能使用。

图:早期软件系统界面

 

2、阶段二:计算机普及,图形用户界面出现

该阶段软件产品开发公司的用户范围有所扩大(从To B到To  C),用户数量变多,竞争也变得激烈,开始引入设计团队对产品进行包装以增加竞争力,用户体验的概念开始出现。

该阶段的产品特点是设计团队参与到产品开发,出现可视化窗口工具。产品用户界面仍然不够友好,不是以人为本,更像是一种工具,既不和用户交互,也无法产生感情。

图:早期的Windows窗口界面

 

3、阶段三:设计优先,引入测试团队

为了开发更符合用户需求的软件产品,设计环节被大大提前,同时开发职位出现了更细的分工,编程和测试变成两个独立的环节,这样大大减少了产品Bug对用户的体验的干扰。

该阶段产品特点是即使出错,也是用户看得懂;设计提前通过对用户界面的设计提升了友好度;进入外观设计时代,用户愿意为硬件付费;只能做到设计用户界面,无法设计用户使用行为。

图:诺基亚手机软件界面

 

4、阶段四:以“用户为中心”的设计主导开发时代来临

设计的重要性被空前的强调,不再是市场部门主导需求,而是设计团队在洞察用户需求基础上来主动设计产品,同时引入了可用性测试环节,增加了用户使用产品后反馈互动的入口。

该阶段产品特点是注重和用户的交流,强调以“用户为中心”的设计理念。产品设计团队主导产品开发,对产品总体质量把关,对产品的可用性进行测试。

图:苹果手机的软件设计

 

发展到这个阶段,用研角色才真正意义上诞生。用研的职责范畴也就明确了:产品设计之初的用户需求洞察,产品完成后的可用性测试,用户体验反馈收集与分析。

需要注意的是,对用户体验的强调、用户研究岗位的出现,本质上是目标用户的变化造成的。起初,计算机用户和程序员是一体的,程序员编写程序来解决自己或他人的问题,程序的编写者和使用者(用户)是同一个(或同一组)人;在第一代软件末期,编写汇编器等辅助工具的程序员的出现带来了系统程序员和应用程序员的区分,但是,计算机用户仍然是程序员;

20世纪70年代早期,应用程序员使用复杂的软件开发工具编写应用程序,这些应用程序由没有计算机背景的从业人员使用,计算机用户不仅是程序员,还包括使用这些应用软件的非专业人员;随着微型计算机、计算机游戏、教育软件以及各种界面友好的软件包的出现,许多人成为计算机用户;万维网的出现,使网上冲浪成为一种娱乐方式,更多的人成为计算机的用户。

今天,计算机用户可以是在学习阅读的学龄前儿童,可以是在下载音乐的青少年,可以是在准备毕业论文的大学生,可以是在制定预算的家庭主妇,可以是在安度晚年的退休人员,……,所有使用计算机的人都是计算机用户。

 

二、用研的研究方法和理论体系来源

上面提到用研岗是互联网发展的阶段性产物,就我所接触到和了解到的用研方法和理论体系来说基本都可以在市场营销-市场研究领域找到原型。

 

1、市场研究的诞生远早于用户研究

1923 年,现代市场研究行业的奠基人之一,阿瑟.查尔斯.尼尔森先生在美国创建了AC尼尔森公司。宝洁1923年成立市场研究部,每年在60个国家研究500万人以上的消费者,每年开展15000个调研项目。1967年,菲利普·科特勒博士出版《营销管理》,奠定现代营销学之父地位,其中就有专门的章节来介绍如何进行市场研究。

20世纪60年代末,互联网才诞生于美国,又称因特网。20世纪90年代,互联网率先在西方发达国家开始普及。20世纪90年代中期,用户体验设计师唐纳德·诺曼(Donald Norman)提出和推广“用户体验”一词形成广泛认知。2000年后,互联网才开始在国内普及。2013年后,随着3G网络的覆盖,进入移动互联网时代。也就是说互联网公司的用户研究最早是在上个世纪90年代后才出现,而在国内可能也就十来年的时间,最好的例子是国内最早的一批互联网公司之一腾讯的用户研究与体验设计中心CDC(Customer Research & User Experience Design Center)部门也才成立与2006年。

 

2、市场研究范围包括用户研究

我曾经就职的几个市场研究公司的业务范围包括行业研究、竞争情报研究、品牌广告研究、营销活动研究、消费者研究等。市场研究公司多会根据行业来开发客户,提供个性化的解决方案,创新研究方法和模型。互联网公司的用户研究岗研究内容更多聚焦用户层面,即用户需求洞察和用户体验,虽然现在也强调用研跨界去研究市场、商业和竞品,但基本不会超过市场研究公司的业务范畴。

 

3、用户研究方法来源于市场研究方法或变形

市场研究公司的研究方法和模型非常之多,除了一些主流常见的研究方法外,很多市场研究公司都有自己的独家模型产品,这些方法和模型在服务甲方的过程中被逐渐扩散。甲方的研究团队对这些方法进行消化和变形,就形成了用户研究方法的来源。比如互联网公司常使用在线问卷调查,在线座谈会就是对问卷调查、座谈会这类传统市场研究方法的变形。

这并不是说市场研究和甲方的用研没有区别。在《用户体验研究与市场研究UX Research and Market Research》一文中,Apala Lahiri Chavan认为:

“市场研究主要关注用户会购买什么样的服务/产品。了解人们怎么说,怎么看,而不是怎么去用,怎么去做。”

“Market research focuses on what people will buy. It focuses on what people say, rather than what they do.”

“用户体验研究是研究用户们对产品和服务的感觉。用户体验研究寻找的是非常具体,深度的用户使用产品的信息。”

“User experience research looks at what a person feels about using a product or service. It’s not about looking at trends that capture generalizations. It’s about looking at  very specific, deep-dive information about users. ”

当然如今互联网公司的用户研究岗研究范畴早已超出了用户体验层面,无限趋近市场研究,这就涉及用研跨界了,会在后面的文章专门分享。

文章由作者刘佩龙投稿发布,如需转载,请联系原作者。

作者拥有6年市场与用户研究经验,曾先后供职于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市场研究公司,服务谷歌、腾讯、奥迪、奔驰、宝马、三星、西门子、华为等多个全球500强品牌。2017年5月,加入同程网络交通用研团队。


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